Результаты приводят к успеху, однако, если оценить результаты невозможно, к успеху ведут сети.
Как мы убедились в предыдущей главе, при наличии шкал измерения скажем, на теннисном корте или в квартальных отчетах вашего предприятия успех определяется результатами. Отличить профессионального спортсмена от любителя несложно, когда они бок о бок играют в гольф. Мы реагируем на их достижения, вознаграждая выдающихся исполнителей финансово и социально и часто непропорционально их реальным заслугам. Однако, если вы повесите произведение современного искусства рядом с детским рисунком, ворчливые деды не преминут отметить, что разницы между ними никакой. Я не согласен с ними, но в их словах есть доля правды: порой непросто определить, какая работа «лучше». Ориентируясь на контекст, мы можем делать обоснованные предположения. Одна работа висит на холодильнике на кухне, а другая на стене галереи. Одна висит в галерее в маленьком городе, а другая в Музее современного искусства в Нью-Йорке. Одна стоит 50 долларов, а другая 5 миллионов долларов. Дюшан показал, что контекст определяет наше восприятие, помогает нам понять работу и определить ее рыночную цену. Как мы увидим дальше, свою роль в этом также играют сети.
Последние два десятка лет я изучал работу сетей в различных сферах от генетики до бизнеса, но до недавних пор не вторгался в мир искусства. Дело в том, что мир искусства закрыт, как швейцарская банковская система. В мире искусства даже свои люди те самые люди, которые помогают конкретным художникам на пути к успеху, часто не до конца понимают, почему конкретная работа оказывается в крупном музее или продается за головокружительную сумму на аукционе.
К счастью, данные подобны джинну, которого не удержать в бутылке. Когда я пришел на встречу с молодым преподавателем Института науки о сетях Северо-Восточного университета Крисом Ридлом и его постдоком Сэмом Фрайбергером, я ожидал узнать об исследовании Криса о продажах футболок. Однако в конце встречи я навострил уши Сэм упомянул, что у него был доступ к огромному массиву данных о мире искусства.
Искусство влекло меня со старших классов, когда я еще хотел стать скульптором. Четырнадцатилетним мальчишкой я целый месяц работал помощником художника в замке Лазар удивительном сооружении эпохи Возрождения в трансильванских Карпатах. Мне давно хотелось изучить искусство сквозь призму сетей и больших данных. По словам Сэма, данные были действительно большими они описывали карьеру примерно полумиллиона художников, работавших по всему миру в 19802016 годах. В этом массиве данных содержалась информация о сотнях выставок, состоявшихся в более чем 14 000 галерей и почти 8000 музеев на протяжении более тридцати пяти лет. Там также были сведения примерно о 3 миллионах произведений искусства, проданных на аукционах за тот же период. Данные предоставил нам Магнус Реш живущий в Нью-Йорке немецкий историк искусства, который создал приложение Magnus, помогающее любителям искусства узнавать и оценивать работы в галереях и музеях.
Данные Magnus позволили нам выбирать любого художника и анализировать всю его карьеру. Например, меня заинтересовал художник-абстракционист Марк Гротьян[34], о котором недавно написали в The New York Times, потому что он сделал нечто необычное для мира искусства: принимая активное участие в развитии собственной карьеры, он обходил стороной всевозможных дилеров и сам устанавливал цены на собственные работы. Для художника это табу, но он нарушил его с большой пользой для себя. Используя данные Magnus, я отдельно рассмотрел карьеру Гротьяна, наблюдая быстрое повышение цен в соответствии с его тактикой. На второй персональной выставке Гротьян продал лишь одну картину и всего за 1750 долларов, а на первой не продал вообще ни одной. В середине 2000-х годов он стал выставлять свои работы гораздо чаще, и это подстегнуло продажи. На сегодняшний день самой удачной его сделкой стала состоявшаяся в 2017 году продажа работы на аукционе Christies в Нью-Йорке, когда он выручил почти 17 миллионов долларов. Знать все это полезно, если вы интересуетесь творчеством Марка Гротьяна и стоимостью его работ. Однако, желая понять, как Гротьян всего достиг, мы должны проанализировать не только его индивидуальную карьеру, но и невидимую сеть, ответственную за его успех. Дело в том, что эта сеть не специфична для Гротьяна, от нее зависит успех всех художников.
При оценке конкретных работ в мире искусства учитывается множество факторов. Художники становятся престижными, сотрудничая с определенными галереями и музеями[35], а престиж галерей и музеев, в свою очередь, зависит от воспринимаемой значимости художников, работы которых выставляются в их залах. Иными словами, художники и галереи существуют в симбиозе, в основе которого лежит не более чем взаимная вера друг в друга. Художники больше всего хотят, чтобы их работы выставлялись в уважаемых галереях, а галереи добиваются успеха, привлекая уважаемых художников. Это значит, что престиж в мире искусства столь же субъективен, сколь и ценен. Ценность создают явные и скрытые факторы, множество интересов, которые часто вступают в конфликт друг с другом, а также огромные деньги.
Данные Magnus позволили нам изучать и анализировать миллионы негласных транзакций, определяющих возникновение влияния в искусстве. Восстанавливая историю выставок полумиллиона художников, мы нашли сеть, которая обеспечивала доступ к желанным галереям. Для этого мы выявили скрытые связи, определяющие движение художников по галереям и музеям. Две организации скажем, музей А и галерея Б считаются связанными, если художник, выставлявший свои работы в музее А, затем выставляется в галерее Б.
Почему логично связывать организации таким образом? Потому что кураторы ориентируются друг на друга при обосновании своих решений. Если галерея видит, что художник выставляется в других организациях, которым она доверяет, она с гораздо большей вероятностью возьмет работы этого художника. Перемещение работ из А в Б не просто трансакция: ее предваряют исследования, раздумья и оценки галеристов и кураторов.
В результате нашей работы появилась карта[36] передвижений искусства по миру. На ней обозначились несколько крупных центров тех организаций, которые оказались связанными с исключительным количеством других организаций. Всеми этими центрами стали самые влиятельные музеи и галереи мира искусства: Нью-Йоркский музей современного искусства, Музей Гуггенхайма и Галерея Гагосяна, за которыми с небольшим отрывом следовали Галерея Пейс, Метрополитен-музей, Чикагский институт искусств и Национальная галерея искусства в Вашингтоне все американские выставочные площадки. Они были тесно связаны с европейскими организациями, включая Галерею Тейт, Центр Помпиду и Центр искусств королевы Софии.
Если ваша работа выставляется в одном из этих центров, можно считать, что вы попали на карусель успеха, которая закрутит вас вихрем, помогая без труда переходить с одной крупной выставочной площадки на другую. Продажи и стремительный рост цен на ваши работы также будут предопределены. Эти центры становятся проводниками успеха художников. Если ваши работы выставляются в крупных галереях и музеях, в мире искусства вам гарантирован статус суперзвезды.
Однако, внимательнее присмотревшись к пути художников к успеху, мы обнаружили, что звездность обеспечивают лишь некоторые галереи. Большинство галерей и музеев входят в тесно взаимосвязанные сообщества, которые налаживают связи друг с другом, почти не взаимодействуя с основной группой. Если художник работает с одной из таких «островных» галерей и другая галерея острова открывает перед ним свои двери, он без труда получает доступ во все остальные галереи этого острова. Однако в этом случае он остается в ловушке ни одна из островных галерей не может перенести его на Большую землю, где происходит все самое интересное.
Изучив эту карту, мы с ужасом поняли, как мало на ней путей к успеху. Анализируя результаты, я думал о множестве талантливых друзей, которые выставляют свои работы в многочисленных изолированных галереях Восточной Европы. Вдруг я понял, что они находятся в ловушке этой замкнутой и не прощающей ошибок сферы.
Увидев, где находятся узловые центры, легко сделать вывод, что успех ждет тех, кто переедет в Нью-Йорк, Лондон или Париж. Однако наша карта сетей показала, что успех определяется не только географией. Крупные, уважаемые центры в основном взаимодействовали друг с другом, какие бы расстояния их ни разделяли. Небольшие галереи, расположенные в непосредственной близости от MoMA или Галереи Гагосяна, как ни странно, не входили в те же сети. Начиная карьеру за пределами сети крупных галерей, художник неизменно оказывался в тех же небольших галереях, где выставлял свои работы впервые. Даже если он выставлялся через дорогу от Музея Гуггенхайма, найти тропинку в этот блестящий центр ему почему-то было практически невозможно.
Одним из первых это понял Энди Уорхол, который некоторое время оставался самым кассовым художником в мире. «Чтобы добиться успеха[37], сказал он, художнику необходимо выставлять свои работы в хорошей галерее, причем по той же причине, по которой, скажем, Dior никогда не продавал свои оригиналы с прилавков Woolworths». Успех в искусстве результат симбиоза. Как мы увидели, по сути, успех представляет собой петлю обратной связи, в которой галереи зарабатывают репутацию, выставляя работы прославленных художников, а прославленные художники становятся таковыми, выставляя свои работы в престижных галереях. Не так все просто, правда?
Ни для кого не секрет, что в мире искусства достаточно выстрелить один раз, чтобы дальше все старались поддержать возникший к художнику интерес. Если коллекционер платит за художественное произведение миллион долларов, в его интересах, в интересах художника и в интересах галереи, чтобы эта работа в будущем стоила хотя бы не меньше. Галереям, как и музеям, не выжить без коллекционеров. Они входят в правление музеев, дарят им известные работы, привлекая внимание к художникам, произведения которых хранится в их частных коллекциях. Они также оказывают влияние на других коллекционеров. Если вы художник, ваша работа выставляется на аукционе и есть вероятность, что ее никто не купит, ваш галерист и коллекционер выкупят ее назад и даже будут перебивать ставки друг друга, чтобы итоговая цена соответствовала ценности произведения. Что, если никто не проявляет интереса к покупке ваших работ? В обычной экономической системе галереи снизили бы цену на них, надеясь окупить хотя бы часть расходов.