Из историй Netflix и Amazon можно извлечь еще один урок. Не обольщайтесь: вы никогда не владеете клиентом. В эпоху цифровых технологий потребители всё более придирчивы в своем выборе. Они прекрасно знают, что каждая компания на рынке хочет получить их доллары, и очень эффективно используют свою рыночную власть. Один из эффектов Интернета на большинстве бизнесов уничтожение того, что экономисты называли «информационной асимметрией». Раньше производитель почти всегда знал больше, чем потребитель, о свойствах продуктов, ценах, каналах продаж и т. д. В результате потребители часто совершали покупку только потому, что не были уверены, что в другом месте будет доступно лучшее предложение, и не хотели тратить много времени и усилий на поиск, который мог не принести выгоды. В мире с Интернетом, где почти каждая сделка может быть мгновенно сопоставлена со всеми другими предложениями, рассчитывать на то, что клиент может чего-то не знать, плохая бизнес-стратегия.
Из историй Netflix и Amazon можно извлечь еще один урок. Не обольщайтесь: вы никогда не владеете клиентом. В эпоху цифровых технологий потребители всё более придирчивы в своем выборе. Они прекрасно знают, что каждая компания на рынке хочет получить их доллары, и очень эффективно используют свою рыночную власть. Один из эффектов Интернета на большинстве бизнесов уничтожение того, что экономисты называли «информационной асимметрией». Раньше производитель почти всегда знал больше, чем потребитель, о свойствах продуктов, ценах, каналах продаж и т. д. В результате потребители часто совершали покупку только потому, что не были уверены, что в другом месте будет доступно лучшее предложение, и не хотели тратить много времени и усилий на поиск, который мог не принести выгоды. В мире с Интернетом, где почти каждая сделка может быть мгновенно сопоставлена со всеми другими предложениями, рассчитывать на то, что клиент может чего-то не знать, плохая бизнес-стратегия.
«Путешествие клиента» изменилось. Помните, скажем, как мы покупали турпакеты в 1990-х годах? Мы шли в туристическое агентство, предварительно потратив некоторые усилия на его выбор, и через полчаса получали пакет из авиабилетов, ваучеров на отель, ваучеров на трансфер, ваучеров на экскурсии и даже чеков American Express. Первый шаг клиента был самым важным, и большинство маркетинговых стратегий строилось на обеспечении правильного направления этого шага. «Приведите людей в шоурумы, и мы продадим им автомобили» так автопроизводители ставили задачу рекламным агентствам.
Сейчас всё иначе. Если у вас есть сайт путешествий и вы видите, что на него пришел какой-то посетитель, шансы совершить продажу довольно малы. Не потому, что у вас плохое предложение или слабый интерфейс. Всё довольно просто: подавляющее большинство посетителей сайта «просто смотрят». У них могут быть любые мотивы и намерения, в любом случае, посещение вашей страницы им ничего не стоило. Вы даже не узнаете были ли вы первым в длинной цепочке поисков. Очень немногие теперь будут покупать «пакеты» любого вида. Цифровой клиент потребует лучшей сделки по каждому пункту. Даже если у вас очень хорошее предложение по авиабилетам, это не даст вам преимущества в продаже гостиничных номеров, и наоборот. Вы должны быть уверены, что всё, что вы предлагаете, несет клиенту максимальную выгоду.
Поэтому не пытайтесь продавать пакеты на том основании, что вы «владеете» лояльными клиентами. Вы сможете добиться успеха, только отдав слишком много прибыли. Эта идея очень неудобна для «носорогов». «Мы должны стать главным брендом для (аудитория)», говорится в каждой первой маркетинговой стратегии. «Носороги» настаивают на том, чтобы быть единственными поставщиками для своих клиентов. «Единороги» же считают вполне нормальным то, что являются частью многосторонних отношений. Google и Facebook конкурируют друг с другом за рекламные бюджеты, но никогда не ставят стратегической цели быть единственным рекламным медиа в маркетинговых планах своих клиентов. Подобные амбиции нереальны, попытка их реализовать просто сожжет ресурсы.
Такое понимание «полигамии» позволяет цифровым лидерам вступать в альянсы и развивать совместные технологии. Примером является невероятное партнерство Google, Microsoft, Amazon и Apple, направленное на развитие искусственного интеллекта для общественного блага[72].
Путешествие клиента в классическом маркетинге (вверху) и в цифровом мире (внизу). «Носороги» раньше конкурировали за начало путешествия, которое было довольно линейным и зависело от выбранного пути. «Единороги» знают, как соревноваться за окончание очень хаотичного и запутанного путешествия.
Восемь областей превосходства «единорогов» над «носорогами» объединяются в целостную схему, которая усиливает сама себя. Вы можете навязывать свои правила оценки компании инвесторам из-за своей устойчивости. Ваши отношения с инвесторами позволяют увеличить денежные потоки, используя чужую инфраструктуру, вы направляете больше средств на развитие, вы ведете более бережливые операции, с энтузиазмом поддержанные гибкой организацией, способной принимать сильные решения, с которыми вы сосредоточены на обеспечении ценности клиента в конкурентной битве через постоянные изменения, закладывающие основу вашей надежности.
Восемь областей превосходства «единорогов» над «носорогами».
Восемь областей превосходства «единорогов» над «носорогами».
Естественный отбор делает это для «единорогов»
Как «единороги» научились делать всё это? Есть одна вещь, которую вы должны помнить, пытаясь учиться у успешных «единорогов»: вы смотрите на результаты самого строгого процесса естественного отбора, который знает современный бизнес. Порой корпоративные менеджеры «носорогов» обманываются мифом о непринужденной рабочей атмосфере, которая царит в «единорогах». Тренажерные залы, домашние животные на рабочих местах, детские сады и суши-бары перечисление всяких корпоративных «плюшек» звучит так, будто сотрудники цифровых компаний живут на курортах и работают пару часов в неделю, вместо аквааэробики.
Реальность от этого далека. Фактически «единороги» действуют в более жесткой и безжалостной конкурентной среде, чем «носороги» могут себе представить. Смертность проектов огромна. Гораздо сложнее подняться на вершину цифрового бизнеса, нежели традиционного. Из 2095 компаний Нью-Йоркской биржи с капитализацией выше $ 1 миллиарда около 2 % (49) оценены более чем в $ 100 миллиардов, почти четверть оценивается более чем в $ 10 миллиардов. Биржа NASDAQ, традиционно связанная с высокими технологиями, дает картину гораздо более жесткой конкуренции: 1,2 % компаний-миллиардеров стоят дороже $ 100 миллиардов и 14 % дороже $ 10 миллиардов. Как насчет «официальных единорогов» из первоначального списка Айлен Ли? Всего 7,4 % стоят более $ 10 миллиардов, и никто не перескочил через отметку в $ 100 миллиардов.
Следует иметь в виду, что самой молодой компании в индексе Dow Jones (представляющем биржу NYSE) 30 лет[73], а средняя компания в списке насчитывает около 111 лет истории, в то время как известным нам «единорогам» около десяти лет. Форма «пирамиды» NYSE в значительной степени отражает реалии рынков середины ХХ века: олигополистические клубы, закрытые для новичков, но с джентльменскими отношениями внутри. Но времена определенно изменились.
Как и в средневековых мифах, «единороги» действительно не уживаются друг с другом в цифровом мире. У них смертельное соперничество, выживают только самые приспособленные. Поэтому за усилиями по обеспечению необычного комфорта на рабочем месте для сотрудников стоит простой прагматизм иначе они, вероятно, десятками станут сходить с ума из-за давления конкуренции.
Почему Кремниевая долина была и остается лидером в области инноваций и как долго этот тренд будет продолжаться? Конечно, любому господству приходит конец. Конец придет и технологическому превосходству Кремниевой долины. Но пока еще у Долины есть ряд значимых конкурентных преимуществ. И одного особого секрета у Долины нет.
Основное преимущество состоит в уникальном культурном ландшафте Долины. Это место, где есть все культуры европейские, азиатские, латино-американские. В Долине на всех уровнях царит абсолютная толерантность. В Долине приобретается уникальный опыт пребывания в обществе высокомотивированных и талантливых людей, которых она привлекает со всего мира.
Эти люди едут за славой, деньгами, но, приезжая, понимают, что их предназначение поменять мир к лучшему. И правда, в Долине царит именно такой дух. Конечно, люди продолжают мечтать о деньгах и о славе, но самый прямой способ этого достичь в Долине приложить усилия к тому, чтобы сделать что-то действительно значимое в мире.
В Долине накоплен очень большой опыт создания бизнеса с нуля, его развития, вывода на глобальные рынки и превращения в очень большие и успешные компании. Концентрация людей с таким опытом и знаниями резко повышает вероятность успеха новых бизнесов. Когда концентрация таких людей большая, то и вероятность успеха компаний выше. Эту вероятность также повышает годами сложившаяся и хорошо отточенная система финансирования стартапов от самых ранних стадий до миллиардных инвестиций в «единорогов». Эта пищевая цепочка пока работает практически безотказно.
И, наконец, Долина это особая культура открытости общения. Большинство ко-фаундеров успешных компаний в Долине познакомились достаточно случайно. Количество общения и его качество в Долине не сравнимо ни с каким другим местом в мире. Здесь вашу идею обсудят с вами, покритикуют, разберут по полочкам, усовершенствуют вместе с вами и поддержат. И здесь такой шанс гораздо выше, чем в любой другой точке света.
Почему Долина может потерять свои позиции? Основной причиной беспокойства может стать страшная дороговизна этого места оно становится неподъемным для стартапов в первую очередь ввиду наличия слишком большого количества богатых людей (от менеджеров до рядовых инженеров), и неразвитости инфраструктуры школ, больниц, жилья. Этому виной и местные органы управления, препятствующие строительству новой инфраструктуры, и технологические гиганты, платящие своим сотрудникам очень высокие зарплаты. Очень многие стартапы уезжают из Долины, и в конце концов Долина может потерять пул талантов, который требует постоянного пополнения. Нынешняя миграционная политика властей США также не улучшает ситуацию с талантами в Долине.