Но пока все крупные компании стремятся открыть свои инновационные офисы именно в Долине, с ее уникальной экосистемой, собирающей таланты со всего мира и развивающей в них знания, навыки и компетенции.
Подводя итоги: «единороги» не прибыли с другой планеты. Они работают в той же среде, что и «носороги». Ими движет вовсе не эксцентричность. Они работают иначе для того, чтобы работать радикально лучше. Это очень неудобно для «носорогов», которые обычно считают, что именно они «здраво мыслят и правы в безумном мире». Увы, это не здравомыслие, это выпадение из контекста. Однако есть и хорошие новости: поскольку цифровые «единороги» сделаны из плоти и крови, «носороги» могут осмысленно у них учиться. Именно знания помогут «носорогам» спасти свою жизнь и, возможно, даже место на рынках тех зеленых пастбищах, которые они так любят. Выучившиеся «носороги» смогут бороться с некоторыми из новых конкурентов, жестоких и разрушительных. Но процесс обучения сам по себе не будет легким.
Встревоженный «носорог» был готов действовать. Он хотел жить своей счастливой жизнью. Он хотел защитить свое любимое пастбище. Он понял, что должен приобрести некоторые способности «единорогов», чтобы пережить их нападение и дать отпор. Он начал создавать план перемен. Увы, он еще не знал, что многие «носороги» уже пытались меняться и потерпели неудачу. Они попали в одну из смертельных ловушек.
ПЕРЕСТАНЬТЕ НАХОДИТЬ МЕЛКИЕ ОПРАВДАНИЯ, ОПРЕДЕЛИТЕ, ЧТО ВАМ НЕОБХОДИМО СДЕЛАТЬ, И ДЕЛАЙТЕ.
Глава II. Неправильный путь трансформации
Смертельные ловушки на пути
Ни одна корпорация-«носорог» в мире не сидит, ожидая, когда цифровые разрушители съедят ее бизнес. Каждый топ-менеджер стремится найти эффективный ответ на вызовы цифровой эпохи, понимает необходимость что-то изменить и готов инвестировать ресурсы в изменения. При всем этом конечный результат отнюдь не гарантирован. Немало хорошо задуманных и проработанных проектов корпоративной трансформации в разных отраслях и странах провалились. Потому что попали в одну из семи больших ловушек.
Что такое ловушка в бизнесе? Сочетание обстоятельств, которые объективно приводят к провалу разумной и хорошо управляемой инициативы. Попадание в ловушку происходит не из-за очевидной ошибки. Напротив, это случается именно на логичном, хорошо рассчитанном пути. Из-за этого ловушки так опасны и их трудно избежать.
Традиционная корпорация сначала пытается ответить на вызовы цифровой эры технологиями, затем продуктами, но правильные ответы заключаются в трансформации всей организации.
Вернемся к кривой реакции на изменения. Корпорация-«носорог» обычно начинает попытки как-то адаптироваться к новой реальности, до того как она понимает истинный масштаб явления и принимает его. Где-то между стадиями «блокировки» и «гнева» приходит первая попытка отреагировать с помощью технологий. Ведь «Цифровая трансформация это цифровые системы, разве нет? Без проблем, последние несколько десятилетий мы постоянно внедряли современные ИТ-решения». Здесь «носороги» попадают в первые две ловушки: идут испытанным путем и не кладут все яйца в одну корзину.
Технология не решает проблем, вызванных цифровыми преобразованиями. Это подход, противоположный правильному решению проблем конкуренции с «единорогами». Рано или поздно корпорация-«носорог» начинает это понимать. Теперь она находится на стадии кривой, соответствующей принятию. Психологически больно признать, что новый конкурент делает нечто ценное для клиентов. Но придя к этому признанию, «носорог» начинает улучшать свой продукт. Хорошая идея, и она бы сработала для новых участников рынка, однако «носорог» связан по рукам и ногам наследием своего бизнеса. Таким образом, он попадет еще в две ловушки: синергию и попытку действовать так, будто он является главным провидцем будущего.
Когда «носорог» узнает о том, что его инновационные продукты по-прежнему не отвечают на новые конкурентные вызовы, он доходит до сути проблемы. И начинает искать способы реформировать всю свою деятельность, преобразовать то, как его организация делает дела. Здесь он наконец начинает совершать правильные шаги, но всё же впереди есть еще ловушки: полагаться на внешнюю помощь, какой бы полезной она ни выглядела, и пытаться купить свою трансформацию путем приобретения «единорога».
«Носорог», прошедший все три этапа, наконец попадает в лигу «единорогов». Но игра еще не кончена. Довольно много компаний, которые считались иконами удачной цифровой трансформации, попали в ловушку успеха и теперь изо всех сил пытаются выбраться из нее.
Таким образом, на пути трансформации лежат семь смертельных ловушек. Помните, «носорог», пытающийся превратиться в «единорога», вступает в новый и враждебный ему мир. Само наследие «носорога», то, как он в свое время структурировал себя, чтобы быть эффективным и конкурентоспособным, теперь против него. Чтобы не попасть в ловушку, руководители трансформации должны развивать гиперчувствительность к ранним сигналам о том, что дела идут неправильно. Далее мы расскажем про основные опасности, причины их возникновения и подходы к их устранению.
Ловушка 1. «Мы пойдем проверенным и испытанным путем»
Многим из нас естественный инстинкт подсказывает делать то, что было опробовано раньше и принесло доказанные результаты. Даже самые авантюрные люди довольно часто идут проторенной дорожкой. Такой путь экономит время и энергию, если не деньги. Недавние исследования ясно показывают, что традиционные компании склонны инвестировать лишь в самые проверенные цифровые технологии[74]. По этой причине обсуждение «преимущества или риска первого на рынке» в сравнении с «преимуществом (рисками) последователей» на протяжении десятилетий породило тома исследований и мнений.
Если посмотреть на историю брендов, сейчас лидирующих на рынках, мы найдем там немного первопроходцев. Toyota крупнейший в мире производитель автомобилей вышла на международную арену в 1960-х годах, когда General Motors и Ford были уже прочно известны по всему миру. Еще моложе международное доминирование Samsung на рынке бытовой электроники. Даже в консервативной индустрии продуктов питания и напитков номер один, Nestle (основанная в 1905 году), и номер два, Pepsico (1898), моложе Coca Cola (1892) и Kraft Heinz (1869 год), занимающих, соответственно, третью и четвертую ступеньки. Это верно и для цифрового мира: Google не был первой поисковой системой, Facebook и Twitter пришли после целого ряда сайтов социальных сетей, а Apple представила iPhone в одном из самых забитых сегментов рынка.
Так почему бы не взять небольшую паузу и не подождать с насущными проблемами цифровой трансформации, пока более храбрые люди на рынке не совершат свою долю ошибок? Тогда появятся точные перечни того, что можно делать, а что нельзя, позволяя тем, кто умнее и более терпелив, сэкономить ресурсы. Этот способ мышления был концептуализирован как подход «быстрого последователя». Согласно некоторым исследованиям, 61 % корпораций считает его эффективной стратегией в отношении цифрового лидерства[75].
С другой стороны, вы вряд ли найдете восторженных сторонников стратегии быстрого последователя среди исследователей цифровой трансформации. Скорее, вы встретите множество текстов, осуждающих такой подход[76]. Налицо парадокс почему мышление, получившее так мало теоретической поддержки, столь распространено в реальных действиях?
Защитники стратегии быстрых последователей указывают на примеры, о которых мы упоминали. Если такие «сливки» цифрового бизнеса, как Google, Facebook или Twitter, очевидно, являются последователями, разве это не работающий подход? Справедливым будет и указание на то, что цифровые технологии в наши дни окружены огромным медийным шумом, который эксплуатируется армиями вендоров, в большей степени преследующих свои финансовые цели, чем решающих бизнес-задачи клиентов. Внедрение всех представленных на рынке инноваций убьет бюджет любой корпорации. Значит, нужно экспериментировать понемножку, а затем разворачивать то, что сработало. Опять-таки, многие настоящие цифровые лидеры подпишутся под этой формулой.
Мысль ошибочна по одной причине: она ставит вопросы технологии впереди трансформации бизнеса. Что и приводит к тупиковой ситуации. Для крупной политизированной корпорации с большим количеством не склонных к риску умов наверху ни одно доказательство успеха пилотного проекта не будет достаточно убедительным. Скорее всего, компания проведет ряд нерешительных экспериментов, которые не дадут ясных результатов и четкого решения «идти» или «не идти». Время тратится впустую вместе с моральным духом энтузиастов в то время, как скептики в компании становятся всё более и более громкими в своем осуждении любых перемен.
Мысль ошибочна по одной причине: она ставит вопросы технологии впереди трансформации бизнеса. Что и приводит к тупиковой ситуации. Для крупной политизированной корпорации с большим количеством не склонных к риску умов наверху ни одно доказательство успеха пилотного проекта не будет достаточно убедительным. Скорее всего, компания проведет ряд нерешительных экспериментов, которые не дадут ясных результатов и четкого решения «идти» или «не идти». Время тратится впустую вместе с моральным духом энтузиастов в то время, как скептики в компании становятся всё более и более громкими в своем осуждении любых перемен.
Обычный набор примеров поздних приходов на цифровой рынок: Facebook, Google и прочие не имеет никакого отношения к проблеме цифровой трансформации, поскольку эти компании ничего не трансформировали. Они уже родились цифровыми. Вы не можете быть последователем в трансформации вашей компании, поскольку ваша компания уникальна. Как и каждая компания, каждый человек. Ожидание бенчмарков и кейсов здесь просто прокрастинация, которая хорошо известна нам всем из личной жизни. Всегда найдется масса причин не делать то, что, как вы знаете, вам действительно нужно: от перехода к здоровому образу жизни до принуждения себя сесть и писать книгу (вместо приятной или даже отчасти важной беседы на Facebook с другом).
Примером может служить розничное финансирование. Идея использования цифровых технологий для более тонкого анализа кредитоспособности потенциальных заемщиков существует уже довольно давно. Анализ активности в социальных сетях выглядит особенно интересным, поскольку дает много информации о привычках, образе жизни и связях человека. Успешная модель кредитного скоринга, работающая на таких данных, способствовала бы развитию финансовой инклюзивности: доступ к современным финансовым инструментам могли бы получить люди, имеющие недостаточную кредитную историю или не имеющие ее вовсе, в том числе молодые потребители. И действительно, десятки компаний в мире развивают соответствующие технологии, иногда вполне успешно: Kreditech из Германии, Scorista из России или сингапурский Lenddo. Некоторые из банков заявляли о своей заинтересованности в этой технологии, открывая пилотные проекты. Однако пока что ни один из них не сработал задуманным образом.