Как повлияло участие компании в «Премии HR-бренд» на продвижение на рынке собственного бренда работодателя?
HR-конкурс HeadHunter имеет очень серьезный вес на рынке труда, потому что к этому ресурсу обращаются и те, кто ищет работу, и те, кто подбирает сотрудников. Весь рынок является вашей целевой аудиторией. Такое сотрудничество помогает и вам, и нам. Через «Премию HR-бренд» мы смогли донести до рынка широкие преимущества нашей компании как работодателя. Наша специальная номинация на «Премии» была сфокусирована на клиентоориентированности, что является основной стратегической ценностью внутри компании.
Расскажите о проектах, которые были поданы на номинацию «Клиент наше все». Какие из них запомнились и какие хочется отметить более всего?
Конечно, мне запомнились проекты, победившие по итогам 2013 и 2014 годов, компаний DHL и «Газпром нефть». В 2013 году DHL поразила нас как спонсора этой специальной премии тем, что люди даже самых простых специальностей должны чувствовать свою значимость и быть важными внутренними клиентами для компании. Я всегда говорю своим сотрудникам, что звонок от фронтлайн-работника важнее, чем мой, потому что мой вопрос может подождать, в отличие от того, который может задать человек, работающий с клиентами здесь и сейчас. Что касается награды «Газпром нефти», то нас очень порадовал выбранный ими путь и динамика движения в сторону клиентоориентированности. Теперь у наших компаний общие ценности, во главе которых клиент.
И тот путь, который проходят сегодня коллеги, когда-то был пройден и нами. Мы рады, что все больше работодателей сегодня движется в том же направлении. Я считаю, что это своего рода социальная миссия бизнеса, потому что мы воспитываем людей, которые потом станут послами правильного отношения к клиентам. Вне зависимости от отрасли, в которой эти люди будут работать.
Вы два года принимали участие в работе жюри «Премии». Поделитесь вашими впечатлениями от этой деятельности.
Могу сказать, что это очень сложная работа, потому что принятие решения о победе того или иного проекта весьма ответственный шаг. Надо понимать, что речь шла об огромном объеме информационных материалов, которые нужно было изучить и проанализировать. Всегда надо сохранять объективность, потому что нередко участниками являются компании, клиентом которых ты являешься и как физическое лицо, и как юридическое. Мы все клиенты, когда не работаем. Хотелось бы отметить достаточно большое количество проектов от региональных компаний. Они постепенно все громче и ярче о себе заявляют, что свидетельствует о выравнивании уровня зрелости компаний столичного региона и регионов России. И еще раз акцентирую внимание на отличной тенденции: о проактивном развитии HR-бренда стали задумываться не только крупные частные компании, но и госкомпании, малый и средний бизнес, инфраструктурные компании, учреждения в области науки и образования.
Если говорить о бренде работодателя в целом, насколько заметно отставание России от международной практики?
Я думаю, что по совокупности всего бизнеса, всех компаний и организаций мы пока не работаем на уровне мировых практик. Но это то, что нам предстоит сделать в ближайшие годы. Еще есть куда стремиться. Но у нас только один вариант пути развиваться и развивать отечественный HR, так как на вызовы, которые сегодня стоят перед бизнесом, можно ответить только работой сильных, сплоченных и мотивированных команд. Людей, которые объединены общим делом, идеей и мотивом. И в формировании этих характеристик роль HR без преувеличения ключевая.
И напоследок могли бы вы дать совет компаниям, только задумавшимся о выстраивании собственного бренда работодателя?
Важно подходить к репутации работодателя так же, как и к бренду компании: надо понимать, кто является вашей целевой аудиторией, каких целей вы стремитесь достичь, в какой точке развития компания находится сейчас, какие шаги требуется предпринять, чтобы прийти к итоговому результату. Ошибаться нельзя так же как и бренд потребительский, HR-бренд нельзя менять очень часто. Это долгая история с поступательным движением. В начале пути надо четко определиться с позиционированием компании как работодателя и с целевой аудиторией. И, наметив путь, не сворачивать, последовательно двигаясь к намеченной цели. Только тогда в эту цель поверят не только акционеры и топ-менеджмент, но и вся команда.
Если говорить о бренде работодателя в целом, насколько заметно отставание России от международной практики?
Я думаю, что по совокупности всего бизнеса, всех компаний и организаций мы пока не работаем на уровне мировых практик. Но это то, что нам предстоит сделать в ближайшие годы. Еще есть куда стремиться. Но у нас только один вариант пути развиваться и развивать отечественный HR, так как на вызовы, которые сегодня стоят перед бизнесом, можно ответить только работой сильных, сплоченных и мотивированных команд. Людей, которые объединены общим делом, идеей и мотивом. И в формировании этих характеристик роль HR без преувеличения ключевая.
И напоследок могли бы вы дать совет компаниям, только задумавшимся о выстраивании собственного бренда работодателя?
Важно подходить к репутации работодателя так же, как и к бренду компании: надо понимать, кто является вашей целевой аудиторией, каких целей вы стремитесь достичь, в какой точке развития компания находится сейчас, какие шаги требуется предпринять, чтобы прийти к итоговому результату. Ошибаться нельзя так же как и бренд потребительский, HR-бренд нельзя менять очень часто. Это долгая история с поступательным движением. В начале пути надо четко определиться с позиционированием компании как работодателя и с целевой аудиторией. И, наметив путь, не сворачивать, последовательно двигаясь к намеченной цели. Только тогда в эту цель поверят не только акционеры и топ-менеджмент, но и вся команда.
Лучшие практики: Эволюция решений традиционных HR-задач
Традиционные HR-задачи от подбора до увольнения сотрудников решаются по-разному в зависимости от сферы деятельности компании, ее масштаба, региональной специфики, особенностей самой компании как места работы. Безусловно, за прошедшие 10 лет появились новые подходы и инструменты, позволяющие выстроить классические HR-процессы наиболее эффективно в соответствии с общей стратегией компании. Попробуем проследить их эволюцию на примере проектов, в разные годы представленных на конкурс «Премия HR-бренд».
1. Подбор и привлечение
Развитие новых технологий рекрутмента, рост значимости социальных медиа, четкое позиционирование работодателя на рынке труда основные тенденции работы с внешним HR-брендом, работы, направленной на привлечение соискателей. Рекрутмент и коммуникации с кандидатами становятся все более автоматизированными, быстрыми и виртуальными. Именно поэтому сегодня очень важно правильно определить и транслировать уникальные преимущества работодателя и, конечно, привлекать к этому лучших послов бренда сотрудников компании.
Проект: «Реферальная рекрутинговая программа Приведи друга»
Финалист в номинации «Мир» (2014)
Предпосылки
1. Потребность в новых людях для работы в новых магазинах и подразделениях.
2. Стремление сохранить целостность корпоративной культуры, являющейся основой взаимоотношений внутри коллектива.
3. Необходимость обеспечения преемственности, роста сотрудников и их перехода на новые ступени развития.
В ходе проекта предполагалось решить следующие задачи.
1. Заинтересовать сотрудников в привлечении в компанию своих друзей и знакомых.
2. Привлечь через программу кандидатов, которые знают компанию изнутри и нацелены на долгосрочное сотрудничество.
3. Оптимизировать ресурсы на привлечение персонала.
4. Сформировать позитивный образ компании через истории, рассказанные сотрудниками своим родственникам и друзьям.
Целевую аудиторию можно разделить на две группы:
Сотрудники компании коммуникация обращена к сотрудникам как к потенциальным «поставщикам друзей», мотивируя их участвовать в данной программе.
Внешние кандидаты непрямая целевая аудитория для программы. Однако задача программы обеспечить сотрудников достаточным количеством информации о процедуре отбора и трудоустройства, адаптационном периоде, основных задачах каждого отдела, условиях труда и культуре компании.
На российском рынке труда компания старается привлечь кандидатов, потенциально готовых к работе, прежде всего во фронт-подразделения, поскольку большинство вакансий, доступных для внешних кандидатов, предполагают начальный уровень.
Реализация
Реализация
Суть проекта заключается в том, чтобы привлечь сотрудников к созданию команды, стимулировать их к тому, чтобы рекомендовать свою компанию друзьям, родственникам и знакомым. Сотрудник рассказывает своему другу о вакансиях компании, друг заполняет анкету, проходит собеседование и устраивается на работу. После успешного прохождения испытательного срока (три месяца) его рекомендатель получает подарочную карту MEGA Card номиналом 3500 рублей в качестве благодарности от компании.
Основные этапы
До 2014 года реферальная рекрутинговая программа «Приведи друга» существовала в компании стихийно: магазины самостоятельно принимали решение о системе поощрения (от 1000 до 5000 рублей) и готовили коммуникационные сообщения для сотрудников. При этом канал внутренних рекомендаций был и остается в топ-3 источников привлечения.
В 2014 году был обновлен коммуникационный пакет и правила работы для повышения качества программы и придания ей нового импульса, после чего были внедрены изменения в магазинах:
1) разработка единой концепции программы (определение ключевых этапов, целевой аудитории, способов взаимодействия с аудиторией);
2) разработка инструкций по применению и коммуникационного пакета;
3) информирование магазинов о правилах работы, коммуникационная поддержка через внутренние каналы.
Результаты
1. Количество рекомендателей, участников 886 (12 % сотрудников компании).
Количество рекомендаций 1657.
2. Количество трудоустроенных сотрудников по программе 591.
Конверсия рекомендованные/принятые 36 %.
3. Процент сотрудников, принятых по программе «Приведи друга», успешно прошедших испытательный срок (сентябрь 2013 года август 2014 года), 91,4.
Общий процент сотрудников (всего со всех каналов привлечения), успешно прошедших испытательный срок за учетный период, 91,6.