Выделяют:
конкурентный бенчмаркинг сравнение своей продукции, бизнес-процессов с аналогами прямых конкурентов;
функциональный бенчмаркинг сравнение эффективности отдельных функций (например, логистики, управления персоналом) компаний одной отрасли, не обязательно прямых конкурентов;
общий бенчмаркинг анализ и восприятие передового опыта компаний, действующих в других отраслях;
внутренний бенчмаркинг сравнение эффективности работы разных подразделений одной организации и восприятие, внедрение лучших приемов работы, бизнес-процессов.
В основе бенчмаркинга для рынка малых отелей лежит в основном сравнение своего существующего или будущего отеля с лучшими в своей категории существующими малыми отелями, иначе говоря, сравнение с конкурентами. На самом деле понятие «бенчмаркинг» включает в себя гораздо более широкое толкование, но для применения к малым отелям вполне достаточно приведенного выше.
Для правильного использования получаемой в других отелях информации необходимо выполнить следующие этапы.
1. Оценить свой отель и правильно выбрать эталонного конкурента.
2. Определить, какие области деятельности отеля вы собираетесь сравнивать.
3. Разработать методику сбора информации.
4. Собрать информацию.
5. Проанализировать информацию.
6. Внедрить в отеле то, что необходимо и возможно.
7. Провести анализ внедрений.
8. Провести корректировки.
9. Начать цикл заново.
Выше в этой главе приведен пример использования аудита Клуба отелей «The Hotels Club» в качестве способа использования наблюдения как метода маркетинговых исследований. Если в качестве «таинственного гостя» в отель заселится представитель другого отеля, являющегося конкурентом анализируемого, то мы получим классический вариант бенчмаркинга.
В завершение раздела, перефразируя старую поговорку «лучше один раз увидеть, чем сто раз услышать», можно сказать, что «лучше изучить один пример, чем сто раз изучать методику». Поэтому, чтобы понять, как используются методы анализа рынка, в этой книге приведен пример такого анализа, который был выполнен Центром развития малых отелей в июле 2004 г. по заказу одного из малых отелей Адлера. Разумеется, здесь приведен не весь анализ, а только выдержки из него. В этом же примере приведен и анализ потребителей, подробнее о котором говорится в следующих разделах этой книги.
В приведенном примере применены как кабинетные, так и полевые исследования. В качестве источников информации использовались, в том числе, данные государственных органов, данные туристических компаний, собственный анализ проживания в нескольких малых и крупных отелях Сочи и Адлера.
Пример. Анализ туризма в Адлере и Сочи (июль 2004 г.)
Раздел 1. Общий анализ развития туризма
В 2003 г. на курортах Кубани отдохнули 6 млн россиян. Тем не менее отрасль, которая по значимости занимает второе место, приносит доходов в 45 раз меньше, чем могла бы. По сравнению с Крымом и Турцией стоимость отдыха, к примеру, в Сочи, в полтора-два раза выше. Уменьшая стоимость проживания и совершенствуя сервис, можно добиться увеличения числа отдыхающих россиян на курортах края.
В 2003 г. на курортах Кубани отдохнули 6 млн россиян. Тем не менее отрасль, которая по значимости занимает второе место, приносит доходов в 45 раз меньше, чем могла бы. По сравнению с Крымом и Турцией стоимость отдыха, к примеру, в Сочи, в полтора-два раза выше. Уменьшая стоимость проживания и совершенствуя сервис, можно добиться увеличения числа отдыхающих россиян на курортах края.
Основой стратегии развития курортной отрасли края должно стать включение в курортный сезон и зимнего периода, а также изменение законодательства по малым средствам размещения, проведение реконструкции набережных, проверка целевого использования земли.
В июне 2004 г. здравницы Адлера приняли на 10 % отдыхающих больше, чем за аналогичный месяц прошлого года. Более чем на треть увеличилась загрузка частного гостиничного сектора. Заполняемость уже достигла 100 %.
В условиях сложившейся устойчивой тенденции к росту емкости рынка туристских услуг в денежном выражении будет расти потребность в дорогих (45*) и средних (3*) гостиницах. Эта потребность будет удовлетворяться путем реконструкции существующих отелей и туристских комплексов, строительства новых, более высококлассных, взамен старых.
В связи с этим важным стимулом для создания новых гостиничных мест является реализация «Концепции развития санаторно-курортного и туристского комплекса Краснодарского края в 20032010 гг.».
Концепция определяет основные задачи и направления деятельности органов государственной власти и местного самоуправления в крае по развитию санаторно-курортного и туристского комплекса. Она содержит четыре основных раздела: современное состояние санаторно-курортного и туристского комплекса Краснодарского края; курортно-рекреационный потенциал края; государственное регулирование и нормативно-правовое обеспечение дальнейшего развития санаторно-курортного и туристского комплекса края; основные направления развития санаторно-курортного и туристского комплекса края в 20032010 гг.
Стратегической целью концепции является формирование условий для создания на территории края современного, конкурентноспособного и высокоэффективного санаторно-курортного и туристского комплекса, доступного для всех слоев населения страны.
Общая координация работ по реализации программы возложена на вновь образованный департамент развития курортной сферы и туризма Краснодарского края. В целях рассмотрения муниципальных программ развития санаторно-курортного и туристского комплекса, а также вопросов финансирования краевой программы образована межведомственная комиссия по развитию санаторно-курортного и туристского комплекса при главе администрации края, утверждены ее состав и положение о ней. В Адлере созданы четыре административные группы по контролю за размещением курортников, которые ежедневно посещают различные частные пансионаты, где контролируют уровень гостиничного сервиса.
В соответствии с «Аналитическим расчетом перспективного наращивания емкости перспективных средств размещения туристов в городе-курорте Сочи» на территории Большого Сочи запланировано к освоению 58 инвестиционных площадок.
Динамика основных показателей работы санаторно-курортного комплекса г. Сочи
Источники: Сочинский городской отдел Госстатистики и данные Центра развития малых отелей.
Сутки в санатории на Черноморском побережье с проживанием, питанием и лечением обойдутся в 10001200 руб. Даже те молодые пары с детьми, которые не испытывают проблем со здоровьем, предпочитают брать путевки в санатории с профилактическими целями.
Впервые в сезоне 2004 г. владельцы отелей на Черноморском побережье, по примеру Турции, выходят на рынок с предложениями «все включено». По этой системе летом начнет работать «Прометей Клаб» отель, расположенный в центре района Сочи «Лазаревское». Клиентов ждет «турецкий сервис»: шведский стол, развлекательная вечерняя программа и дискотека на территории. Сутки по системе «all inclusive» здесь будут стоить тоже примерно как в Турции $60. Представители отеля уверены, что это предложение ждет успех: такое на российском Юге появилось впервые. Туроператоры продвигают и так называемые «weekend-туры» на Черноморское побережье. Ажиотажным спросом они не пользуются, однако некоторые клиенты все-таки покупают такие путевки. Причем выбирают на выходные, как правило, самые дорогие отели высокого уровня. Зато горнолыжный курорт Сочи «Красная поляна» в этом году, по словам сотрудников турагентств, побил все рекорды популярности, и weekend-туры туда раскупались очень быстро.
Особенностью нового гостиничного строительства в Сочи является строительство и реконструкция отелей, стоимость проживания в которых не меньше $100 за номер в сутки. На среднего потребителя сегодня пытаются работать немногие местные предприниматели, занимающиеся возведением мини-гостиниц с небольшим количеством номеров по цене от $20 в сутки, гостевых домов и проч.
Ниже приведены сравнительные характеристики стоимости двухнедельного тура с полупансионом (завтрак и ужин) в трехзвездочном отеле с перелетом из Москвы в 2003 г.
Сравнение туров за рубеж и в Сочи в 2003 г.
Примечание:представленные цены можно уменьшить на 30 % и более в случае «горящих» путевок.
Раздел 2. Анализ частных гостиниц Адлера
Частные гостиницы Адлера составляют неплохую конкуренцию известным крупным гостиницам. Они представляют собой 27-этажные современные дома, построенные по проектам гостиничного типа. Расположены вдоль всего побережья Черного моря, как в непосредственной близости от него, так и на расстоянии до 15 мин ходьбы. Имеют небольшие дворики, стоянки для автотранспорта. Включают 1060 номеров, как правило, 2-местных, со всеми удобствами (ТВ, холодильник, санузел с душем или ванной, телефон) или без таковых. В некоторых гостиницах имеются 2-комнатные номера люкс, открытые бассейны, сауны, бильярд, небольшие ресторанчики, организуется 3-разовое питание, автомобильные экскурсии по городу.
Цена номеров самая разнообразная, зависит от района города, расстояния до моря, наличия или отсутствия поблизости инфраструктуры (магазинов, кафе, ресторанов, рынка и т. п.), комфортабельности номеров (меблировка, кондиционер, телефон) и составляет от 600 до 3500 руб. за номер в сутки на 2 человек.
Большинство частных гостиниц Сочи построено за последние 23 года и имеет разнообразные архитектурные решения, номера разной степени комфортности (от комнат с удобствами на несколько номеров до 23-комнатных номеров, оборудованных новой, современной мебелью, холодильником, телевизором, кондиционером).
Официальной классификации такие отели не имеют, но большинство турфирм Адлера подразделяют такие мини-гостиницы на категории.
Мини-гостиницы VIP-категории
Представляют собой современные 27 этажные здания, построенные в 20002003 гг., расположенные как в непосредственной близости от моря (30 м), так и до 15 мин ходьбы, как правило, в районах с развитой инфраструктурой (кафе, рестораны, магазины, близость остановок общественного транспорта).
Номерной фонд:
стандартные 2-местные номера;
2-местные повышенной комфортности;
двухкомнатные 2-4-местные «люкс».
Во всех номерах современная мебель, широкие двуспальные или 2 односпальные кровати, кондиционеры, холодильники, санузлы с душем или ванной.
В номерах повышенной комфортности и люкс мягкая мебель, кресла, диваны, мини-бары, телефоны, посуда, туалетные принадлежности.