Товарный знак является своеобразным символом, указывающим, кто несет за данный товар ответственность. В случае удовлетворения покупкой в следующий раз потребитель будет руководствоваться просто товарным знаком.
Товарный знак служит ориентиром при выборе того или иного товара или услуги.
Другой функцией товарного знака является выделение услуг конкретного отеля из однородных услуг других отелей. Данную функцию товарный знак может выполнять лишь в том случае, если он обладает «различительной способностью», т. е. существенно отличается от символов другого отеля и хорошо запоминается.
Владелец товарного знака имеет исключительное право пользоваться и распоряжаться товарным знаком, а также запрещать его использование другим лицам. Незаконное использование товарного знака или сходного с ним обозначения влечет за собой гражданскую и (или) уголовную ответственность (ст. 46 Закона «О товарных знаках», ст. 2 ГК РФ, ст. 180 УК РФ).
Право на товарный знак является абсолютным. Никто, кроме управомоченного лица, не может пользоваться знаком. Любое использование знака другими лицами без согласия правообладателя составляет правонарушение. При этом следует помнить, что действие права на товарный знак ограничивается:
перечнем товаров и услуг, указанных в свидетельстве;
территорией страны регистрации;
сроком, на который данный товарный знак зарегистрирован.
То есть если отель зарегистрировал товарный знак в группах туристских услуг и общественного питания, то вполне может появиться фирма, которая зарегистрирует ваш товарный знак, скажем, в разделе «строительство». Поэтому крупные гостиничные цепи регистрируют знаки во всех товарных группах. Для малого отеля это не всегда возможно, так как регистрация в каждой товарной группе требует дополнительных финансовых вложений.
При определении названия и логотипа отеля следует руководствоваться следующими основными правилами:
они должны работать на вашу целевую группу;
они должны отвечать концепции отеля;
они должны отличаться от названий других отелей;
название должно легко произноситься;
логотип должен быть не очень сложным и многоцветным, чтобы легко определяться даже при небольшом размере;
логотип должен легко определяться в черно-белом варианте при отправке факса;
название должно адекватно восприниматься на слух иностранными гостями (если они могут стать вашими постояльцами);
название и логотип должны быть патентопригодными;
название должно красиво вписываться в логотип.
Совместное утвержденное изображение логотипа и название называется фирменным знаком отеля.
При разработке фирменного цвета и фирменных шрифтов также необходимо учитывать концепцию отеля, основные цвета отделки; принимать во внимание, насколько выбранные цвет и шрифт согласуются с уникальным дизайном фирменного знака, а также насколько хорошо будет смотреться полиграфическая продукция с использованием этих цветов и шрифтов.
Когда вы утверждаете фирменный знак, фирменные шрифты и цвета, требуйте от дизайнеров информацию о цифровом определении цвета. Это нужно для того, чтобы в любой типографии напечатали полиграфическую продукцию в одинаковых оттенках. Дело в том, что, например, у «синего» цвета существуют десятки оттенков, часть из которых может настолько изуродовать фирменный знак, что его никто не узнает.
Существуют два основных способа описания цвета: CMYK и Pantone.
CMYK это сокращение от названий основных 4 красок, с помощью которых можно напечатать любой цвет, используя различные процентные доли каждой из основных красок. Если вы видите такое обозначение: «CMYK 10, 30, 65, 0», то это всего-навсего означает, что при создании цвета нужно использовать 10 % фиолетового, 30 % пурпурного, 65 % желтого и 0 % черного цвета. По такому же принципу должен быть оцифрован и ваш фирменный цвет.
В системе Pantone существует палитра сотен утвержденных цветов и оттенков, каждый из которых имеет свой уникальный номер. Для определения вашего фирменного цвета нужно, взяв утвержденные специальные распечатки этой палитры, выбрать подходящий для вас цвет и зафиксировать его номер. Кстати, на этих палитрах под номером каждого цвета напечатаны и проценты CMYK этого цвета.
Если вы собираетесь использовать какой-либо стандартный шрифт, то не забудьте запомнить название шрифта (его гарнитуру).
Рассмотрим все эти правила и процесс формирования названия и логотипа на примере нескольких отелей Санкт-Петербурга.
Пример. Разработка фирменного стиля отеля «Shelfort»
При подготовке работ по определению названия были сформированы следующие требования:
основная целевая группа иностранные и российские бизнес-туристы представители среднего и высшего менеджмента, в основном из европейских стран, США и других англоязычных стран;
отель позиционирует себя по принципу «вы не в гостинице вы в гостях», т. е. постояльцы должны ощущать себя как дома;
название и логотип должны быть запатентованы;
название должно быть приятным на слух как российскому гостю, так и гостям из Европы, США и других англоязычных стран.
На первом этапе разработки названия было решено, что единственным гарантированным способом запатентовать название является создание нового слова, которого не существует ни в русском, ни в европейских языках. Для создания такого слова необходимо использовать несколько слов английского языка, так как основная целевая группа использует этот язык для международного общения.
Затем стали подбираться английские слова, которые могут ассоциироваться со следующими понятиями: «дом», «уют», «свой дом», «мой дом моя крепость», «близость к дому», «дом, который всегда с собой» и т. п.
В процессе разработки появилась идея использовать понятие улитки, которая всегда находится рядом со своим домом, носит его с собой и, соответственно, никогда не имеет проблем со сменой домашней привычной обстановки. Этот образ как нельзя лучше отвечал основной концепции этого отеля.
По-английски «улитка» snail, что звучит не вполне мягко для русского уха, поэтому логическим продолжением работ стал поиск понятия, близкого к понятию «улитка». Появился ассоциативный ряд: улитка моллюск ракушка. «Ракушка» по-английски shell. Кроме того, в английском языке существует близкое по звучанию к слову «shell» слово «shelter», что означает «убежище, пристанище». Такое понятие также отвечает требованию по соответствию концепции отеля.
После этого началась работа по поиску второй части названия отеля. Вспомнили про английское выражение «мой дом моя крепость». «Крепость» вот необходимая концовка, которая на уровне подсознания англоговорящего туриста подтвердит ему безопасность и конфиденциальность, которые обеспечивает этот отель.
В результате совмещения частей слов появилось название «Shelfort». После этого название было проверено с помощью специального программного обеспечения на так называемые психосемантические характеристики, т. е. на то, как на такое сочетание звуков реагирует человек из России и Европы.
На основании этих разработок был создан логотип, в основу которого было положено стилизованное изображение улитки (см. фот. 14 на вклейке).
При цветном изображении в качестве фирменного цвета был выбран зеленый как мягкий спокойный цвет, отвечающий, кроме всего прочего, основным цветам отделки холлов отеля. В части полиграфических материалов, где дизайн требовал использования зеленого фона страницы, логотип размещался на этом фоне белым.
Шрифт логотипа был сделан на основе шрифта Renfrew с некоторыми переделками, необходимыми для придания ему большей совместимости с логотипом.
Эти логотип и название были запатентованы как в русском, так и в английском написании.
Пример. Разработка фирменного стиля отеля «Pushka Inn»
При подготовке работ по определению названия были сформированы следующие требования:
основная целевая группа иностранные бизнес-туристы представители среднего и высшего менеджмента, в основном из Франции и европейских стран;
отель использует дизайн, основанный на Отечественной войне 1812 г.;
в соседнем доме расположен знаменитый музей-квартира А. С. Пушкина (наб. Мойки, 12);
в соседнем доме расположен знаменитый музей-квартира А. С. Пушкина (наб. Мойки, 12);
название должно быть приятным на слух как российскому гостю, так и гостям из Европы.
Отель и ресторан, в интерьерах которых использовались изображения батальных сцен войны 1812 г., решили использовать в качестве элемента дизайна ресторана старинную пушку. В качестве первой идеи названия возникло слово «Пушка». Затем вспомнили, что в Англии небольшие отели при ресторанах носят название «Inn». Возникло удачное словосочетание «Pushka Inn», которое, с одной стороны, акцентирует внимание на небольшом уютном отеле, с другой стороны отвечает концепции отеля. Что не менее важно, название при произнесении ассоциируется с фамилией Пушкин, музей которого расположен рядом и который достаточно известен за пределами России.
На основании этих разработок был создан логотип, в основу которого было положено название отеля, а в качестве стилизованной буквы «А» в слове «Пушка» используется изображение пушки (см. фот. 15 на вклейке).
При цветном изображении в качестве фирменного цвета был выбран коричневый.
Пример. Разработка фирменного стиля отеля «Club MarInn»
Рассмотрим еще один фирменный знак, в котором использовано намеренное искажение написания английского слова.
При подготовке работ по определению названия были сформированы следующие требования:
основная целевая группа иностранные и российские бизнес-туристы, посетители выставочного комплекса «ЛенЭкспо»;
отель проектировался как концептуальный, использующий идею старинного парусного корабля и маяка одновременно;
в интерьерах не только холлов и лестниц, но и номеров активно используются элементы оснащения кораблей и маяков;
отель расположен в отдельном коттедже закрытого коттеджного квартала и позиционирует себя как клубный отель;
в названии должна использоваться морская тематика;
несмотря на размещение отеля на берегу холодного финского залива, гости должны чувствовать себя комфортно и уютно, как в отеле на побережье Средиземного моря.
Все идеи формирования названия и логотипа крутились вокруг слов «море», «морской», «океан», «клуб», «маленький отель». В результате длительных мозговых штурмов возникла простая и красивая идея взять и просто перевести на английский словосочетание «Морской клуб», что можно сделать, в том числе, как «Club Marine», но при этом намеренно исказить слово «Marine» таким образом, чтобы в названии появился английский термин «Inn», обозначающий маленькую гостиницу. В результате родилось название «Club MarInn». При этом буква «I» в логотипе стала писаться с большой буквы, визуально разделив слово «MarInn» на 2 части.