2. Формулировку потребностей потенциальных клиентов.
3. Основную характеристику рекламно-информационной кампании.
4. Формы размещения рекламных мероприятий относительно друг друга во времени.
5. Оптимальные сроки.
6. Информационные проекты рекламно-информационной кампании.
7. Информационные поводы в рамках реализации информационных проектов рекламно-информационной кампании.
8. Способы распространения информации об информационных поводах.
9. Основных распространителей информации. 10. Бюджет рекламно-информационной кампании.
Пример. Выдержки из двух информационно-рекламных краткосрочных кампаний отеля «Shelfort»
Цели и принципы рекламно-информационной кампании
Формирование имиджа отеля как надежного, имеющего возможность предложить качественные услуги различным группам клиентов и имеющего перспективы развития.
Основная характеристика рекламно-информационной кампании
Создание «продлеваемых» информационных проектов, позволяющих периодически обновлять информацию в ходе их реализации.
В качестве краткосрочных тактических рекламно-информационных кампаний отель «Shelfort» в 2004 г. стал коспонсором конкурса «Miss Cinema», организованного сетью кинотеатров «Кронверк Синема». В качестве спонсорского взноса были предоставлены сутки в номере люкс в отеле «Shelfort» с праздничным ужином для вице-мисс конкурса. В обмен на это отель получил возможность размещения рекламы отеля в буклетах и плаката в помещении кинотеатра, где проводился конкурс.
Отель «Shelfort» в течение двух лет является коспонсором фестиваля польского кино в Санкт-Петербурге и размещает свою информацию на билетах и афишах фестиваля. В результате количество польских туристов в отеле постоянно растет.
Отель «Shelfort» в течение двух лет является коспонсором фестиваля польского кино в Санкт-Петербурге и размещает свою информацию на билетах и афишах фестиваля. В результате количество польских туристов в отеле постоянно растет.
Как видно из таблицы, отель несет затраты только на обеспечение презентации своего юбилея. Все остальные поводы могут быть опубликованы бесплатно при условии правильной организации работы со СМИ.
Прямая реклама обеспечивает только поддержку «запоминаемости» названия отеля. Основной просветительский эффект обеспечивается независимой статейной информацией.
Таблица 10. Распределение по видам информации, способам подачи и СМИ
Информационно-рекламная деятельность может включать в себя мероприятия, направленные как на привлечение, в первую очередь, новых постояльцев, так и на создание постоянной клиентуры.
1. Проведение пресс-конференции.
Это вызвано тем, что данный вид бизнеса носит ярко выраженную персональную направленность, и проведение данного мероприятия позволит администрации отеля продвинуть его среди максимума потенциальных клиентов туристической индустрии и правильно изначально установить стилистику заведения.
Желательно временно́е совпадение данного мероприятия и начала периода проведения в городе социально значимых мероприятий, таких как:
программы развития отношений между странами;
экологические мероприятия;
мероприятия по развитию деловых отношений.
2. Статьи в СМИ (специализированных и общественных).
Помещение специальных статей в СМИ туристической направленности и СМИ, публикующих светскую хронику. Данный шаг предназначен для узкого круга потенциальных партнеров в области туристической индустрии. Появление статей в общественных изданиях с целью привлечения такой категории клиентуры, как частный клиент и клиент деловой среды.
3. Участие в социально значимых акциях.
Такая деятельность позволяет повысить значимость отеля как среди потенциальных потребителей, так и во властных структурах и общественных организациях, что, в свою очередь, позволяет усилить PR-деятельность с использованием хороших отношений с государственными органами. В то же время такое участие часто не требует финансовых затрат, так как в качестве вклада в эти мероприятия или в качестве призов от отеля может использоваться бесплатное размещение в номерах отеля на сутки или более гостей или победителей.
Среди таких акций могут быть:
спортивные мероприятия;
мероприятия в области шоу-бизнеса;
принятие социально значимых делегаций, приуроченных к определенным датам.
4. Участие в информационных проектах СМИ:
размещение информации об отеле на радио и телевидении на основе предоставления территории проживания для работников данных сфер;
размещение информации об отеле на радио и телевидении на основе предоставления территории проживания для работников сферы шоу-бизнеса.
5. Электронное представительство отеля.
В последнее время отсутствие у отеля собственного сайта вызывает, мягко говоря, недоумение как у турфирм, так и у потенциальных гостей. Сайт это единственный достаточно дешевый для любого отеля способ доносить информацию об отеле в любую точку мира с возможностью изменять эту информацию в реальном времени. Электронное представительство отеля включает в себя:
разработку сайта в Интернете;
разработку концепции «виртуального» отеля для демонстрационных презентаций;
представление отеля на туристических порталах;
активное использование электронной почты;
участие в глобальных системах бронирования.
6. Распространение информации в общественных местах по принципу «обратной связи»:
по договоренности с ночными клубами, театрами, ресторанами, агентствами по распространению билетов получение клиентами дисконтных карт с «товарным знаком отеля» и, соответственно, продвижение «товарного знака» в день получения дисконта;
победители конкурсов в развлекательных заведениях выигрывают бесплатное проживание в одном из номеров отеля на определенный период;
те, кто проиграл крупные суммы в казино, получают отдых с полным пансионом;
осуществление продажи билетов на любые мероприятия (совместно с устроителями) не выходя из отеля.
7. Формирование полного спектра полиграфической продукции, говорящей о концепции отеля (см. фот. 12 на вклейке):
буклет (отпечатанный с двух сторон лист формата А4 с одним или несколькими сгибами);
брошюра-каталог многостраничный документ, позволяющий получить более полную информацию о товарах или услугах с использованием фотографий, детального описания продукта и цены;
листовка (лифлет) лист формата А4 или А5. Печать на листовке может быть как односторонней, так и двухсторонней, черно-белой или цветной;
корпоративная визитка рекламная продукция формата визитки с фотографиями и информацией об отеле;
флаерс та же листовка, но с особыми размерами. Чаще всего это третья часть листа формата А4 либо евростандарт;
календарь;
карта города на нескольких языках;
папка в номере;
прочее.
8. Корпоративный внутренний PR.
Это один из важнейших аспектов PR-деятельности, так как мало завлечь гостя в отель в первый раз; самое главное его удержать, сделать постоянным клиентом либо человеком, который будет искренне пропагандировать отель своим партнерам и знакомым.
Корпоративный PR, или, как его еще называют, корпоративная культура, включает в себя:
имидж сотрудников (внешний облик, манера поведения при обслуживании клиента и т. п.);
умение находить решение в нестандартных ситуациях;
навыки общения с гостями;
составление четкой схемы анкетирования для потенциальной клиентуры с целью выявления положительных и отрицательных сторон обслуживания и имиджа в целом.
9. Проведение торжеств, приуроченных к определенным датам, которые корпоративным клиентам наиболее близки:
национальные праздники;
семейные торжества;
семейные банкеты (только в кругу семьи клиента);
прием с официальным значением;
религиозные праздники (по решению администрации отеля).
10. Составление информационного поля по нуждам клиента:
архив данных по местам отдыха, досуга (рестораны, кафе, фитнес-залы, сауны и т. д.);
комплектация данных о местных достопримечательностях;
ответ на любой запрос клиента в рамках местных условий;
формирование данных о местных культурных, религиозных ценностях.
Пример. Особенности отеля «Братья Карамазовы»
Отель «Братья Карамазовы» расположен в квартале, который местные жители Центрального района Санкт-Петербурга называют «Петербургом Достоевского», и акцент отеля направлен именно на эту особенность.
Менеджеры гостиницы используют особенность местоположения в оформлении интерьера и видах оказываемых дополнительных услуг.
Здесь, например, прямо в отеле можно приобрести книгу «Братья Карамазовы» с «автографом» Федора Михайловича. Такая «мелочь» пользуется высоким спросом у гостей мини-отеля и делает его особо привлекательным для любителей погружения в атмосферу середины XIX в. Ознакомление с отчетами за 20042005 гг. показало, что роль этого аргумента устойчивости мини-отеля на рынке только повышается (см. фот. 13 на вклейке).
11. Продажа «товара с лейблом», соответствующим основной концепции отеля, так называемого «товара из отеля»:
оформление памятных знаков с символикой отеля;
разработка совместно с креативным агентством стильного дизайна для открыток с «товарным знаком отеля», посвященных определенным событиям;
сувениры;
разработка кулинарных решений с символикой отеля для семейного торжества.
Пример. Рекламно-информационный план и бюджет продвижения отеля
Фирменный стиль что это такое и зачем он нужен?
Одним из важных аспектов формирования имиджа отеля является его фирменный стиль.
Фирменный стиль включает в себя:
название отеля;
логотип (товарный знак) отеля;
фирменные цвета, использующиеся при изготовлении фирменной продукции (буклеты, визитки, листовки, флаерсы, лифлеты и т. п.);
фирменные шрифты;
макеты корпоративных и личных визиток, бланков отеля, фирменных папок, печати.
Название и логотип отеля важнейшие аспекты его привлекательности для гостей, впервые выбирающих для себя вашу гостиницу. Как уже говорилось выше, наряду с местоположением и ценой, имидж является ключевым фактором выбора отеля (50 % влияния). Оригинальные логотип и название практически единственные элементы имиджа на начальной стадии работы отеля, когда еще нет отзывов гостей, отсутствует известность среди потребителей, которые в значительной части позволяют повысить привлекательность отеля.
Название и логотип отеля важнейшие аспекты его привлекательности для гостей, впервые выбирающих для себя вашу гостиницу. Как уже говорилось выше, наряду с местоположением и ценой, имидж является ключевым фактором выбора отеля (50 % влияния). Оригинальные логотип и название практически единственные элементы имиджа на начальной стадии работы отеля, когда еще нет отзывов гостей, отсутствует известность среди потребителей, которые в значительной части позволяют повысить привлекательность отеля.