Хотя у многих мужчин есть подружки, что позволяет наслаждаться «благами обоих миров», «типичный образ белого мужчины среднего класса, живущего в дорогой квартире, далек от реальности», считает Льюис. Самостоятельная жизнь дорога, и позволить ее себе могут далеко не многие.
Кроме того, есть опасения, что рост числа количества «одиноких» домов представляет угрозу окружающей среде. Спрос на жилье будет расти, а с ним и потребление электроэнергии. Представители ИПИ считают, что правительству следует более внимательно отнестись к увеличению таких домохозяйств и учесть полученные данные при разработке социальных и экологических планов. В интервью BBC Льюис сказала: «Последствия увеличения числа холостяков еще не изучены. Правительству и производителям пора задуматься».
Для производителей бытовой техники «одиночки» являются очень важными клиентами. В сентябре 2007 г. компания Electrolux сделала уникальный маркетинговый ход: выпустила книгу Men in Aprons («Мужчины в фартуках», Альпина Бизнес Букс, 2007) и открыла продажи через Интернет. Написанный тридцатилетней журналисткой, этот легкий роман повествует о буднях мужчины, который терпеть не может заниматься домашними делами, но вынужден обслуживать себя сам, после того как от него ушла подруга и забрала всю бытовую технику. В конце каждой главы приводится список приборов Electrolux, которые могли бы пригодиться в каждой конкретной ситуации. Выбор в пользу формата книги подтверждает тот факт, что телевизионная реклама больше не действует на молодых мужчин. Однако у проекта было несколько слабых сторон. Во-первых, мужчины не любят, когда их представляют неумехами в фартуках. Во-вторых, книги не лучший способ обращения к мужчинам (см. главу 7). Да и стереотипный образ мужчины-неряхи уже поднадоел.
Некоторые мужчины, напротив, считают свое жилище еще одной возможностью показать себя во всей красе. Индивидуальность отражается не только в одежде, но и в том, как оформлен дом. Соблазнительный образ «холостяцкой конуры» существует уже много лет. Эрнест Хорнунг, английский писатель Викторианской эпохи, писал рассказы про воришку Раффлза, который держал комнаты в пансионе The Albany, недалеко от Пикадилли. Идея холостяцкой жизни была особенно удачно использована Хью Хефнером, основателем журнала Playboy в 1950-х гг. Но фривольная жизнь плейбоя на Манхэттене всего лишь фантазия, а реальное существование нью-йоркского холостяка гораздо менее радостное. Блестящая черная комедия The Apartment (1960) построена на этом контрасте. Соседи считают Си-Си Бакстера (Джек Леммон) крутым ловеласом, который каждый вечер проводит с новой «цыпочкой». На самом же деле он просто пытается подзаработать, сдавая квартиру молодым женатым служащим, которым негде встречаться с любовницами. Его маленькая квартирка настолько не приспособлена к холостяцкой жизни, что Бакстеру приходится откидывать спагетти на теннисную ракетку.
Но фильм продемонстрировал, что в то время холостяк был фигурой нетипичной. Сегодня таких становится все больше: молодых и ищущих подругу или разведенных и планирующих начать все заново. Газета The Financial Times рассказала историю двух богатых холостяков (инвестиционных банкиров), купивших в складчину старые конюшни и превративших их в великолепный дом, который должен был привлекать девушек.
«Они его полностью перебрали, перестроили, добавили по одному этажу сверху и снизу, установили домашний кинотеатр и джакузи и построили два гаража Это не какая-то убогая старая конура с разбросанными повсюду грязными носками и прожженными сигаретами коврами, это архитектурный шедевр, сошедший с разворота дизайнерского журнала Большая часть мебели была куплена в Италии, за исключением кожаного кресла за 2500 фунтов, созданного Дэвидом Линли в стиле автомобилей Aston Martin. Зеркальная лестница настоящая находка добавляет света и пространства». (Privilege of a city slicker: bachelor pads have come a long way since the 19th century, 13 февраля 2007 г.).
И эта тенденция характерна не только для Лондона или Нью-Йорка. По данным The Financial Times, холостяцкие квартиры «горячая» недвижимость от Кардиффа до Гонконга.
Даже после того, как наш «модный» мужчина съезжается со своей подругой (или женой), он не передает ведение хозяйства своей второй половине полностью. Возможно, его отец и не обратил бы внимание на всякие подушечки и цветочки, но только не он. Обустройство дома теперь забота для двоих. В 1998 г. The New York Times придумала термин «поколение Wallpaper». Термин возник благодаря названию престижного журнала о дизайне. Так называли горожан, тративших большие деньги на обустройство дома, богемных буржуа, которые «однажды убрали в чулан свои причудливые лампадки и кованые кровати и покрасили деревянные полы в блестящий черный. Они заполнили свои квартиры в Челси модернистскими штучками вроде кресла Тюльпан из стеклопластика от Ээро Сааринена 1950-х гг., грубыми коврами, кофейными столиками неправильных форм и парой космических торшеров, купленных через Интернет» (Generation Wallpaper, 6 сентября 1998 г.).
Стильные вещи середины ХХ в. оказались вполне доступными во многом благодаря важным переменам в отрасли, бравшим свое начало в Европе.
Папочка из Habitat
Стильные вещи середины ХХ в. оказались вполне доступными во многом благодаря важным переменам в отрасли, бравшим свое начало в Европе.
Папочка из Habitat
Каждый британец, которому приходилось жить одному, хотя бы раз оказывался в магазинах Habitat или Ikea. Истории обеих марок совершенно потрясающие и тесно связаны между собой.
Habitat был создан в 1964 г. Теренсом Конраном (ныне сэром Теренсом), гуру стиля и предпринимателем, оказавшим огромное влияние на вкусы британцев среднего класса. Философия Конрана «Полезное может быть красивым, а красивое доступным» чем-то напоминает идеологию Ikea.
Конран (род. в 1931 г.) с детства проявлял склонность к ремеслу. После учебы в Центральной лондонской школе искусств он занялся изготовлением собственной мебели в маленькой мастерской в Вест-Энде и сам доставлял ее на метро. Ему нравилось готовить, он подрабатывал посудомойщиком в парижском ресторане. В 1953 г. Конран с друзьями открыл шикарный богемный ресторан The Soup Kitchen с прекрасным кафельным полом, плетеными креслами и кофемашиной Gaggia. В ресторане подавали суп в бульонных чашках с гренками и сыром переиначенный для англичан континентальный вариант, ставший фирменным стилем Конрана. Он открыл четыре ресторана, после чего запустил еще более амбициозный проект ресторан The Orrery на Кингс-роуд.
Все это время Теренс продолжал делать мебель. Его удручало отсутствие подходящих помещений для торговли и скучные методы рекламы его товаров, которые использовали магазины. Он решил, что на рынке есть ниша для магазина домашней мебели, ориентированного на творческую, свободную молодежь 1960-х. В интервью газете The Guardian Конран сказал: «Как-то раз я сидел с Пэган Тейлор, супругой одного знакомого архитектора, в их квартире на площади Кэдоган и сказал: Пэган, а достань-ка словарик Roget и прочитай, что в нем написано про дом. Она начала читать и когда дошла до среды обитания (фр. habitat), я воскликнул: Точно! Это будет Habitat» (Old Habitats die hard, 22 декабря 2001 г.).
Первый магазин Habitat открылся в Лондоне в 1964 г. на Фулем-Роуд, 77. Здесь продавалась мебель не только собственного производства, но и французских, итальянских и скандинавских мастеров. Посетители могли найти здесь простые сосновые столы, кровати и книжные полки, недорогие столовые приборы и разные странные предметы вроде больших пуфов или классных кресел Bauhaus. В Habitat объединились европейский стиль, восхищавший Конрана, и непафосный, но богемный образ, привлекавший его покупателей. Молодые выпускники университетов и предприниматели открыли для себя красоту Ривьеры, Тосканы и Марракеша по крайней мере, им так казалось. Они хотели, чтобы их жилища было не похожи на родительские, эти мрачные наглухо зашторенные норы, которые почти не изменились с 1940-х гг. Конран предоставил им альтернативу. Вскоре в магазине стали появляться такие знаменитости, как Жюли Кристи, Майкл Кейн, Питер Селлерс, Твигги и Джастин де Вильнёв, Сэнди Шоу и Джефф Бэнкс.
«Впервые покупатели могли свободно ходить по магазину, брать с полок понравившиеся вещи, и всем было понятно, что даже если вы не можете позволить себе диван Chesterfield, вы всегда можете купить деревянную ложку или абажур. Человек любого достатка может стать частью мира Habitat» (Conran returns to his natural Habitat, The Scotsman, 3 декабря 2002 г.).
Взлет магазина совпал с появлением цветного приложения к газете, которая наряду с каталогом стала одним из самых эффективных рекламных инструментов. Теперь мечту можно было создать, не выходя из дома. К концу 1960-х в Лондоне работали пять магазинов Habitat. В течение следующего десятилетия стиль Конрана стал мейнстримом. Джонатан Мидес сказал в интервью The Guardian: «Настоящим достижением Конрана стало продвижение модернизма в массы. У нас есть синтетический модернизм, основанный на манере Корбюзье, Голдфингера и даже бруталистов. Но теперь он стал доступным и понятным. Конран сделал модернизм популярным. Возможно, он сделал его менее выразительным, но он больше, чем кто бы то ни было за последние сорок лет, изменил вкусы британцев. Вспомните, какими были наши дома в 1950-х».
В 1981 г. Habitat объединился с Mothercare, компанией, производившей товары для детей и родителей. Последующее приобретение сети British Home Stores привело к созданию компании под названием Storehouse. Увы, новое детище вскоре потеряло творческую изюминку, и Конран постепенно отстранился от управления компанией. В 1990 г. он ушел с поста председателя, компания развалилась. Habitat продали Ingka Holding, владельцам Ikea. К тому времени Конран нашел множество других способов реализовать свое творчество: сеть магазинов The Conran Shop (более дорогой вариант Habitat), несколько высококлассных ресторанов, дизайнерскую и архитектурную компанию и издательство. В интервью The Guardian Конран говорил: «В Habitat я старался принести хороший дизайн в массы, но, как я сейчас понимаю, я захватил айсберг лишь до его вершины. Я возделал почву для Ikea, а они завершили мое начинание».