IKEA-бойз
Один из пиков популярности IKEA пришелся на 1999 г., когда на экраны вышел фильм «Бойцовский клуб». Фильм рассказывает о попытках мужчины восстановить утраченную мужественность и довольно жестко и открыто критикует идеологию потребления. В одной из первых сцен зрителю показывают квартиру главного героя, где с каждой новой вещи свисает ценник, как будто это стенд в магазине IKEA. В следующей сцене герой сидит в туалете, в одной руке каталог IKEA, в другой мобильный телефон, и голос за кадром говорит: «Как и многие, я стал рабом инстинкта гнездования от IKEA. Если мне попадается на глаза что-то прикольное, типа кофейного столика а-ля инь-янь, я должен купить его Я листаю страницы каталогов и думаю, какой же из сервизов отражает мою личность?» Главного героя называют «IKEA boy», словечко быстро полюбилось прессе. Кажется, авторы фильма (и книги, ставшей основой сценария) считают, что в XXI веке со вкусом обставленные квартиры лишают мужчин их мужественности.
Любой парень, хоть раз в жизни оказавшийся в пустой квартире, в которую надо было быстро купить кровать, диван и шкаф, первым делом вспоминает про IKEA. Если мы соглашаемся с утверждением, что жить в одиночку дорогое удовольствие, то IKEA это доступная альтернатива Habitat.
IKEA была основана Ингваром Кампрадом в 1943 г. на юге Швеции в провинции Смоланд, когда ему было 17 лет. Стартовый капитал ему подарил отец в награду за успехи в учебе. Название IKEA сложилось из первых букв имени и фамилии Ингвара и названий фермы и деревни, в которых он вырос, Элмтарид и Агуннарид. Сначала он занимался доставкой товаров по почте. Кампрад закупал необходимые жителям деревеньки вещи (рамки для фотографий, ручки, брелоки для ключей, нитки и т. п.) и продавал их за гроши. Ему удалось накопить денег и увеличить прибыль, когда он стал доставлять заказы на молоковозах. Мебель, сделанная местными умельцами, вошла в ассортимент Кампрада в 1947 г. Успех оказался настолько ошеломительным, что вскоре она стала основной продукцией компании.
В 1955 г. произошли два события, способствовавшие успеху Кампрада. Возмущенные демпингом со стороны IKEA, шведские мебельные дилеры объявили бойкот всем поставщикам, работавшим с компанией Кампрада. В результате это лишь укрепило отношения IKEA с местными производителями и подтолкнуло их к разработке собственного дизайна и закупке сырья в Восточной Европе. Второе решение не слишком примечательное на первый взгляд оказалось не менее значимым. Чтобы сэкономить место, при доставке один из сотрудников открутил ножки у стола и положил их отдельно. Эврика! Так появилась плоская упаковка для мебели. Удалось сократить объемы, а значит, и стоимость доставки. Кроме того, теперь сборкой мебели должен был заниматься не поставщик, а покупатель. В результате, молчаливо согласившись взять часть работы на себя, клиенты получили более низкие цены. Это был ключ к мировому рынку для компании, штаб-квартира которой к тому времени располагалась в Эльмхульте (совсем недалеко от родной фермы Кампрада).
Как и в случае с другой компанией, H&M, сделавшей доступной модную одежду, экспансия IKEA стала возможна благодаря низким ценам, лаконичному дизайну и эффективной сети дистрибуции. В 1973 г. Кампрад написал «Заповедь продавца мебели», в которой объявил о «необходимости расширения» компании. Поскольку с дешевой доставкой проблем нет, каждый должен получить возможность насладиться ее товаром. Философия демократичного дизайна была не нова ее использовал еще Теренс Конран и итальянский дизайнер Джо Коломбо, но впервые он стал действительно доступен.
«Первосвященники дизайна всегда провозглашали демократичный стиль; в действительности же они никогда не опускались ниже верхушки среднего класса», писала The Guardian (The miracle of Almhult, 17 июня 2004 г.). Авторы статьи напоминали, что к моменту, когда IKEA в 1987 г. открыла свой первый магазин в Великобритании, «Habitat обленился, и рынок был открыт». Британцам эпохи Тэтчер тяжелые, украшенные старым темным деревом комнаты вряд ли могли понравиться: они хотели видеть легкую, удобную и обязательно новую мебель.
Хотя Кампрад уже отошел от ежедневного контроля, его влияние в компании до сих пор весомо. Родительская компания Ingka Holding входит в состав Stiching Ingka Foundation, датской благотворительной организации, занимающейся поддержкой инноваций в архитектуре и дизайне. Кроме того, компания поддерживает резервный фонд для будущего роста IKEA. На момент написания книги было открыто 258 магазинов IKEA в 35 странах, годовой объем продаж составлял 17,3 млрд. И что самое удивительное, почти 10 % европейцев, по некоторым данным, были зачаты именно на икеевских кроватях. Так держать, IKEA boy!
Хотя Кампрад уже отошел от ежедневного контроля, его влияние в компании до сих пор весомо. Родительская компания Ingka Holding входит в состав Stiching Ingka Foundation, датской благотворительной организации, занимающейся поддержкой инноваций в архитектуре и дизайне. Кроме того, компания поддерживает резервный фонд для будущего роста IKEA. На момент написания книги было открыто 258 магазинов IKEA в 35 странах, годовой объем продаж составлял 17,3 млрд. И что самое удивительное, почти 10 % европейцев, по некоторым данным, были зачаты именно на икеевских кроватях. Так держать, IKEA boy!
Сколько сил и эмоций мы тратим на сборку привезенных из IKEA вещей, на бесплодные поиски недостающих деталей и шурупов и проклятия в адрес тупых инструкций. Но бренду удалось завоевать наши сердца умными, смешными и интересными рекламными кампаниями, многие из которых высмеивали культовую картинку компании. Кампания 1987 г. призывала британцев «раздернуть шторы», она точно отразила их страстное желание расстаться с загроможденными и удушающими интерьерами и поменять их на современную мебель. В одном из рекламных роликов трое суровых северян приходят в английские дома, чтобы предупредить хозяев об опасностях, подстерегающих тех, кто не покупает мебель IKEA и обрекает себя на вечную безвкусицу (Come and see us, before we come and see you). Даже если вы никогда не забудете чувство, с которым вы стояли посреди гостиной в окружении не стыкующихся между собой деталей, вы все равно не сможете ненавидеть компанию, которая может смеяться над собой.
Несмотря на огромную популярность среди молодежи, в IKEA подчеркивают, что они не делают мебель специально для этого сегмента. «Наша продукция предоставляет решения для разных жизненных ситуаций, говорит Эмма Карсон, бренд-менеджер английского отделения IKEA. Для холостяков, молодоженов или для большой семьи». Но она согласна с тем, что продукция IKEA «практичная и в значительной мере подвержена урбанистическим влияниям», а потому представляет интерес для мужчин. «Кроме того, основная задача IKEA мебель для маленьких помещений».
Карсон считает, что мужчины сейчас больше обращают внимание на дизайн интерьеров, чем десять лет назад. «Уже выросло целое поколение, воспитанное на дизайнерских шоу вроде Changing rooms и Location, Location, Location. Они гораздо лучше разбираются в этих вопросах. Времена неуютных холостяцких квартир прошли. Молодые мужчины вкладывают много внимания и средств в создание комфортабельных жилищ».
Конечно, у мужчин есть свои особые потребности. Технологии оказывают большое влияние на их жизнь, и Карсон считает, что зачастую они оценивают остальной интерьер с точки зрения технологичности. «Покупая диван, мужчина думает о том, удобно ли будет на нем смотреть телевизор и слушать музыку. Некоторые стремятся создать эффект домашнего кинотеатра». Действительно, один из лозунгов на сайте IKEA: «Живи технологично».
Молодым людям, начавшим самостоятельную жизнь, нравится ненавязчивая мебель, сочетающаяся с подаренными родителями вещами. «Гибкость и мобильность важны, ведь наши покупатели частенько живут в съемных квартирах, и им важно, чтобы мебель можно было забрать с собой. Но не менее важен стиль, поскольку у них много друзей и это их первый опыт самостоятельной и свободной жизни в собственной квартире».
Возможно, гораздо более эффективным маркетинговым инструментом, чем реклама, является каталог IKEA. Ежегодно выпускается 175 млн экземпляров (больше, чем Библии, которую выпускают тиражом примерно 100 млн в год) 55 изданий на 26 языках. Интерьеры снимаются в Эльмхульте и выверяются до мелочей, чтобы достичь поистине голливудского великолепия. Сайт IKEA, на котором можно заказать товары онлайн, принимает эстафету соблазнения покупателей доступными красивыми интерьерами. При этом многие до сих пор отправляются в «великий поход» по воскресным пробкам, чтобы доехать до загородных магазинов IKEA.
«Каждый наш магазин уникален, говорит Карсон. Мы выявляем типичные характеристики покупателей в каждом регионе и выстраиваем соответствующий дизайн. Людям приятно приходить в магазин и находить там вещи, которые они хотели бы видеть в реальной жизни».
Особенно мужчинам нравятся предметы из коллекции IKEA Stockholm (выдержанные в пастельной, ненавязчивой гамме) и молодежной IKEA P. S. (модульные, цветные, как металлический шкафчик для ключей ярко-красного, серебряного или белого цвета). Еще один фаворит оранжевое или серое велюровое кресло Karstad: полиуретановое чудо с ярко выраженным скандинавским характером. «Это недорогое кресло прекрасно иллюстрирует идею демократичного дизайна», считает Карсон.
Особенно мужчинам нравятся предметы из коллекции IKEA Stockholm (выдержанные в пастельной, ненавязчивой гамме) и молодежной IKEA P. S. (модульные, цветные, как металлический шкафчик для ключей ярко-красного, серебряного или белого цвета). Еще один фаворит оранжевое или серое велюровое кресло Karstad: полиуретановое чудо с ярко выраженным скандинавским характером. «Это недорогое кресло прекрасно иллюстрирует идею демократичного дизайна», считает Карсон.
В прошлом предмет мебели имел не только физический, но и метафорический вес какой-нибудь комод вполне мог передаваться от поколения к поколению. Благодаря IKEA и ее подражателям дома стали территорией самовыражения. Теперь мебель можно менять, как одежду, в соответствии с модой. Сегодняшний шкаф эфемерен так же, как и одежда, которая в нем висит. Молодому покупателю, еще не определившемуся со своим стилем, это и нужно.
Профессионалы подсказывают
Растет количество людей, ведущих одинокий образ жизни.
Холостяцкая квартира отражение индивидуальности холостяка.