Так какой же вид рекламы обеспечивает наибольший эффект на спортивных страничках? «Наибольшим успехом пользуется реклама, в которой виден накал спортивных страстей. Обычно потребитель такой рекламы пребывает в возбужденном состоянии: оплакивает поражение, празднует победу, предвкушает будущий триумф Он ждет, чтобы реклама разделяла и подогревала эти чувства».
Всем давно известно, что фанаты не жалуют в спортивных разделах рекламные объявления, которые не имеют отношения к спорту. Вы не должны недооценивать искушенных любителей спорта. «[Они] всегда знают, участвует ли компания в спортивной жизни. Один из опрошенных болельщиков сказал, что Gillette имеет полное право рекламировать свою продукцию под эгидой спорта, потому что она инвестирует в него большие суммы».
Если же вы не спонсируете спортивные мероприятия, важно обеспечить бренду актуальность. Для этого не обязательно выпускать что-то спортивное. В свое время фанаты оценили рекламный ролик, в котором два рэгбиста схлестнулись за кружкой Guinness. По их мнению, картинка получилась эмоциональная и соответствующая ситуации.
Помимо актуальности, спортивные болельщики любят юмор. Им нравится, когда важные спортивные события освещаются с оттенком шутки или сатиры. Когда греческая национальная сборная одержала вопреки всему победу в финале чемпионата Европы по футболу 2002, Adidas запустила рекламу в журналах, на которой была изображена ликующая сборная и подпись Impossible is nothing («Невозможное возможно»). Подобные милые, шутливые рекламные кампании отличный повод для разговора за чашечкой кофе.
Газетное маркетинговое агентство напоминает, что архетип спортивного фаната «стопроцентно мужественный» мачо, агрессивный и бесстрашный. И любая реклама, ввязавшаяся в игру, должна соответствовать этому образу.
Не воспринимайте буквально
Давайте вспомним еще об одной проблеме. Мужчины не так уж часто читают романы и прочую беллетристику. По данным исследований, проведенных в США, Канаде и Великобритании, они составляют лишь 20 % потребителей книжного рынка художественной литературы (Why women read more than men, www.npr.org, 15 сентября 2007 г.). Опрос, опубликованный Associated Press совместно с агентством IPSOS (август 2007 г.), показал, что в среднем женщины читают девять книг в год, а мужчины всего пять. Женщины обходят мужчины во всех жанрах литературы, кроме биографий и истории.
Писатель Айан Макьюэн также считает, что литература до сих пор жива только благодаря слабому полу. В статье для The Guardian он рассказал, как однажды решил раздавать бесплатно книги в центральном парке Лондона. Женщины охотно брали их, а мужчины, застенчиво улыбаясь, проходили мимо (Hello, would you like a free book? 20 сентября 2005 г.). Макьюэн считает это отличным доказательством своей теории о том, что роман изначально был создан для женщины. «Они не только позволили развиться этому жанру литературы, но и сформировали характерные для него элементы. Апофеозом расцвета романистики в XVIII в. стала Кларисса Ричардсона. Пожалуй, никто больше не мог так тонко передать борьбу чувств».
Макьюэну кажется, что именно эта чувственность отталкивает практичных и энергичных мужчин от романов. «Женщинам доступны более тонкие чувства, чем мужчинам. Романы (самый женский жанр) соответствуют их биологическому предназначению Книжные клубы, чтения, распродажи в книжных все это показывает, что если женщины перестанут читать, роман умрет».
Эмоциональное утверждение, достойное великого писателя. Возможно, холодность мужчин в отношении беллетристики формируется в детстве, когда мальчиков учат быть активными и спортивными, вовсе не книголюбами. Но даже мужчины, которые читают много книг, читают совсем другие книги. Все исследователи сходятся во мнении, что мужчины предпочитают стремительное развитие сюжета, а не эмоциональные дебри.
В 2005 г. профессор Лиза Жардин и Энн Уоткинс из Лондонского университета опубликовали результаты исследования, в ходе которого они спрашивали мужчин и женщин о книгах, которые изменили их жизнь. Ответы были удивительно разные. Мужчинам запомнились книги про одиночество и отчужденность, женщинам больше пришлись по душе накалы эмоций и страстей. Первое место среди мужского списка занимал роман А. Камю «Посторонний», на втором оказалось «Сердце тьмы» Д. Конрада, на третьем «Преступление и наказание» Ф.М. Достоевского. Женщины чаще всего упоминали Шарлотту и Эмилию Бронте, Маргарет Этвуд, Джорджа Элиота и Джейн Остин. По их словам, книги это компаньоны и наставники, к которым они частенько возвращаются за поддержкой и советом. «[Мужчины] же читают романы как учебники по фотографии», считает профессор Жардин (A tale of two genders: men choose novels of alienation, while women go for passion, The Guardian, 6 апреля 2006 г.).
Мужчины редко читают книги женщин-писательниц. В опросе, проведенном сетью книжных магазинов Waterstone среди 5000 покупателей, почти все любимые книги были написаны мужчинами. «Женщины читают больше, чем мужчины (наш основной покупатель женщины от 35 до 55 лет), но они читают все подряд: женские романы, детективы, мемуары, биографии, толстенные романы, им безразлично, кто автор. Мне кажется, мужчины предпочитают книги писателей-мужчин. Они почему-то уверены, что женщина не может написать стоящую вещь».
«Дизайн книги для мужчин сильно отличается от книг для женщин. Женщинам больше интересна личность главного героя, а не сюжет в целом, и это должно быть отражено в обложке. Мужчины любят экшн. Лучший пример книга Криса Райана, бывшего сотрудника Специальной воздушной службы Великобритании», считает Клэр Раунд, маркетолог издательства Century Heinemann Arrow (CHA), входящего в состав группы компаний Random House.
Безусловно, самой удачной рекламной кампанией всех времен и народов стала реклама книги «Код да Винчи» Дэна Брауна. Ее сюжет и центральная идея (а вдруг у Иисуса был ребенок?!) вызвали множество споров и стали интересны и мужской, и женской аудитории. В 2003 г. издательство Doubleday подогрело страсти еще до выхода тиража, разослав 10 000 сигнальных экземпляров книготорговцам и журналистам. Помимо этого издательство регулярно рассылало по электронной почте информацию о книге 300 инсайдерам в издательской отрасли, входившим в так называемый список The Da Vinchi Code noisemakers. Для широкой аудитории были выпущены интригующие рекламные плакаты с изображением Моны Лизы и подписью Why is this man smiling? («Почему этот человек улыбается?»). Когда обсуждение спорной концепции книги вылилось на страницы газет и журналов, проект стал триумфом маркетинговой службы издательства: меньше чем за год было продано почти 6 млн экземпляров.
Вывод прост: чтобы написать настоящий бестселлер, надо выбрать тему, которая будет интересна и мужчинам, и женщинам, и выделить много средств на маркетинговый бюджет проекта.
Профессионалы подсказывают
Отношения мужчин к модным журналам постоянно меняется.
Им не нравится, когда журналы учат их жить.
Молодежь все больше пользуются Интернетом, что отрицательно сказывается на продажах печатных журналов.
Мужские журналы возвращаются в дорогой и солидный сегмент.
В журналах в основном рекламируются бренды класса люкс.
Мужчины чаще читают газеты, чем женщины.
Они предпочитают статьи о финансах и спорте.
Компании, рекламирующие свою продукцию в спортивных разделах прессы, должны иметь хотя бы какое-то отношение к спорту.
Юмористические отсылки к спортивным событиям в рекламе нравятся болельщикам.
Мужчины чаще читают нон-фикшн.
Юмористические отсылки к спортивным событиям в рекламе нравятся болельщикам.
Мужчины чаще читают нон-фикшн.
Глава 8. Гаджеты
Сцена восьмая: купе Eurostar, Франция
Смартфон BlackBerry завибрировал на столике, как только поезд со свистом вылетел из туннеля. Пришло сообщение с подтверждением встречи: 17.00, отель Costes, что недалеко от Лувра. Если не придется долго ждать такси, он успеет забросить багаж в Hilton Arc de Triomphe. Жаль, что не вышло с отелем Paris Hilton, несмотря на его карту постоянного клиента, по которой, кстати, начисляются воздушные мили.
Он быстро набирает (большим пальцем) ответ. Как многие в наши дни, он жить не может без своего BlackBerry. У его модели есть полноценная клавиатура, а также возможность проигрывать музыку, видео и просматривать фото. Он восхищается Apple iPhone, но никак не решится на покупку: ему кажется, что iPhone в меньшей степени ориентирован на бизнес-пользователей, в то время как BlackBerry полностью соответствует его имиджу.
Он не считает себя фанатиком например, он никогда не «подсаживался» на видеоигры но признает, что техника и Сеть играют большую роль в его жизни. Невозможно представить, на что будет похож мир без Интернета. Он подписался на несколько почтовых рассылок и постоянно бороздит Паутину в поисках новостей и сплетен о маркетинге, дизайне и бизнесе. Для саморекламы у него заведен профиль в нескольких социальных сетях. Помимо рабочей техники у него есть стильная цифровая камера Olympus E-510, и он считает себя достаточно умелым фотографом. У него даже есть iPod, хотя он и пользуется им только на утренних пробежках. Он загрузил огромный плей-лист в ноутбук и стал меньше ходить в кинотеатры благодаря новому широкоформатному телевизору.
Технофилия
Когда 29 июня 2007 г. Apple запустила в продажу iPhone, сильный пол чуть с ума не посходил. В средствах массовой информации показывали мужчин, размахивающих драгоценными упаковками и радостно скандирующих, как будто они только что выиграли спортивное состязание. Вот он, дух соперничества, проявляющийся в мужской любви к технике. И хотя, как мы увидим чуть дальше, женщины составляют весьма солидную долю потребителей техники, первыми до новых гаджетов добираются именно мужчины.
Вскоре после выхода iPhone на сайте журнала о технике Wired появилась статья о таких «первопроходцах». Самой показательной была история 33-летнего онлайн-консультанта по маркетингу, который признался, что регулярно разоряется на технику. «Это как покупка модной сумки». По его словам, он меняет сотовые, как некоторые перчатки. «Даже если он не собирался покупать Nintendo Wii услышав, насколько это редкая вещь, он уже не мог пройти мимо И телефон BlackBerry Pearl он приобрел всего за несколько месяцев до торжественного запуска iPhone» (Many iPhone owners relish being first, AP Wired.com, 7 сентября 2007 г.).