В той же статье приводятся слова Ника Шета, директора по продажам и развитию поисковой системы Like.com, который считает зависимость от техники «смесью тщеславия и функциональности». «Иногда вы покупаете вещи вроде iPhone, даже если они не оправдывают ваши ожидания, но могут стать темой для беседы на коктейль-вечеринке. Ведь правильные разговоры имеют огромное значение».
Кажется, мужчины больше, чем женщины, страдают от «страсти по гаджетам» (термин, введенный Адрианом Кингсли-Хьюзом на сайте ZDNet.com). Согласно Кингсли-Хьюзу, iPod идеальный пример продукта, который вызывает «щенячий восторг». Он отмечает, что, хотя iPod не так уж сильно превосходит своих конкурентов (соотношение цены и качества могло быть и лучше), сочетание обтекаемых форм и отличного маркетинга делает его объектом must have. «И мужчины, и женщины подвержены страсти по гаджетам, хотя у мужчин иммунитет намного слабее. Говорят, что все восходит к копью и желанию сделать лучшую, более эффективную рукоятку; но мне кажется, что не последнюю роль играют культурные условности и то, что в технических и маркетинговых компаниях много мужчин» (Do you suffer from gadget lust? 23 октября 2006 г.).
Мужское влечение к технике вызвано не только любовью к функциональности. Эксперты по маркетингу, такие как Стив Джобс из Apple, знают, что не менее важна форма. Мужчины выбирают часы или запонки, которые отражают их сущность. Так же и с техникой. Она отражение статуса, возможность показать, что вы идете в ногу со временем. Это одновременно и полезно, и приятно.
Психолог Джоан Харви из Университета Ньюкасла в интервью BBC.co.uk говорила, что дизайнеры техники говорят об «элегантности», но это всего лишь эвфемизм слова «красота». Джоан считает, что гаджеты это драгоценности для мужчин (Pushing your buttons, 6 июля 2007 г.). Издатели подпитывают эту жажду через журналы (Stuff, Boys Toys), которые являются, по сути, смесью мужских журналов и модных каталогов. Кстати, термин «мужские игрушки» используется довольно часто и метко: возможность с удовольствием пройтись по отделу электроники с золотой кредитной картой в руках это своего рода месть за обидные слезы в магазинах игрушек в детстве.
Психолог Джоан Харви из Университета Ньюкасла в интервью BBC.co.uk говорила, что дизайнеры техники говорят об «элегантности», но это всего лишь эвфемизм слова «красота». Джоан считает, что гаджеты это драгоценности для мужчин (Pushing your buttons, 6 июля 2007 г.). Издатели подпитывают эту жажду через журналы (Stuff, Boys Toys), которые являются, по сути, смесью мужских журналов и модных каталогов. Кстати, термин «мужские игрушки» используется довольно часто и метко: возможность с удовольствием пройтись по отделу электроники с золотой кредитной картой в руках это своего рода месть за обидные слезы в магазинах игрушек в детстве.
Благодаря системному подходу к покупкам «пришел, увидел, приобрел», мужчины это идеальные клиенты для сетевых магазинов. В отличие от костюма, новый компьютер не нужно примерять, чтобы принять решение о покупке. В Сети полно сайтов с техникой наподобие Uncrate, Gadzetopia, Gizmodo и Gadzestorm.
Без сомнения, первой компанией, осознавшей, что компьютер может быть также и красивой вещью, стала Apple. Постоянное же присутствие компьютерной техники в доме сделало привлекательный дизайн обязательным условием для всех. На момент написания этой главы Hewlett-Packard запустила новую линейку персональных компьютеров с блестящим, как у пианино, покрытием, сияющими алюминиевыми молдингами и голубой подсветкой для клавиатуры и дисплея. Глава отдела маркетинга Сатжив Чахил говорит: «В нашем дизайне мы хотели добиться вечной элегантности» (Fashioning an image revolution for humble PC, Financial Times, 12 сентября 2007 г.).
Но есть еще одна причина, почему техника должна быть приятной с эстетической точки зрения женщины. Женщины покупают не меньше техники, чем мужчины. В августе 2006 г. кабельный телеканал Oxygen «управляемый и принадлежащий женщинам» опубликовал исследование под названием Girls Gone Wired. Оно показало, что каждая женщина в США владеет в среднем 6,6 технических устройств, а мужчина 6,9. Женщины тратят 15 часов в день на работу с техникой, мужчины 17 часов. Более 77 % опрошенных женщин сказали, что предпочтут новый плазменный телевизор бриллиантовому колье. А 78 % признались, что скорее купят ультрамодный сотовый, чем дизайнерские туфли.
Основываясь на исследовании, аналитики предположили, что производители цифровой техники упустили момент. Изменение демографической ситуации привело к тому, что женщины все чаще встают во главе хозяйства. И хотя они все еще зарабатывают меньше, чем мужчины, их доход значительно возрос по сравнению с 70-ми. «За последние три десятилетия средний доход мужчин вырос совсем незначительно, всего на 0,6 %, в то время как у женщин зарплата взлетела на 63 %», пишет Business Week. «В недооценке женщин виноват мужской шовинизм рекламщиков цифровой техники. В 2003 г. Samsung Electronics тестировала свои телефоны, телевизоры и домашние кинотеатры в фокус-группах, состоящих из одних мужчин. Сегодня компания старается, чтобы хотя бы половина респондентов были женщинами» (Meet Jane Geek, 28 ноября 2005 г.).
Тем не менее различия в требованиях к товару существуют. Женщины больше ценят удобство использования, в то время как мужчин привлекает мультифункциональность. «Женщины более заняты, чем мужчины, сказала в интервью The New York Times одна из топ-менеджеров-женщин. Я не настолько люблю технику, чтобы часами изучать головоломные инструкции, я лучше книжку почитаю» (To appeal to women, too, gadgets go beyond cute and pink, 7 июня 2007 г.).
Технология для всех
Раз техника стала неотъемлемой частью нашей жизни, теряет ли эффективность гендерный поход к маркетингу? Марко Беволо и Андреас Фрактл, возглавляющие департамент прогнозов и тенденций в Philips Design, считают, что теряет. «Мы уделяем большое внимание социальным изменениям и культурной динамике и считаем, что нельзя делать какие-либо выводы, основываясь на половых признаках. Можно говорить о том, что «гендер» стирается и исчезает, а особенности мужской и женской психологии становятся лишь элементом определенного стиля жизни».
Беволо напоминает, что в некоторых европейских странах большая часть студентов технических университетов женщины. «Нельзя забывать о стабильном росте числа людей, живущих в одиночестве. В Швеции таких уже больше 50 %. В быту техника взяла на себя ряд традиционно женских домашних обязанностей: мытье посуды, готовка, уборка. В данном случае техника стала своего рода уравнивателем полов».
Некоторые мужчины используют технику, чтобы продемонстрировать свою зрелость. Беволо отмечает, что департамент потребительской техники переходит от «угловатого» мужского дизайна к женской эстетике: мягкости, спокойствию и восприимчивости.
Некоторые мужчины используют технику, чтобы продемонстрировать свою зрелость. Беволо отмечает, что департамент потребительской техники переходит от «угловатого» мужского дизайна к женской эстетике: мягкости, спокойствию и восприимчивости.
Большую роль играют и географические различия. По данным Philips, в Европе хай-тек-устройства должны органично вписываться в существующий образ жизни, отражать культурные ценности или общественные взгляды на жизнь. В США техника помогает продемонстрировать социальный статус обладателя. В Китае это возможность показать свою крутость, современность и успех. «Важно понимать, что люди ждут от гаджетов и создать соответствующий», говорит Беволо.
Дизайн Philips ориентируется на потребности человека, а не на половые различия. Исследование, проведенное компанией, очень подробно: от этнографических исследований до предсказания будущих культурных изменений. Для того чтобы донести результаты до дизайнеров, были разработаны так называемые «персоны», выдуманные персонажи, в которых объединились ключевые элементы проведенных исследований и детали биографий выдуманных людей. «Вместо того чтобы делить предпочтения людей на мужские и женские, мы назвали социокультурные и жизненные предпочтения именами Бетти, Рональд или Хироши. У каждого персонажа есть свой широкий набор предпочтений, потребностей и желаний».
В одном мы можем быть уверены: технологии скоро полностью сольются с нашими домами. «Жилище будущего будет намного больше похоже на жилище прошлого, чем современные дома. Технологии растворятся в интерьере, исчезнут провода и черные ящики. Возможность техники становиться более человечной и гибкой откроет бесконечные возможности создавать дизайн, отвечающий эмоциональным и культурным предпочтениям».
Беволо и Фрактл говорят, что даже самые «мужские» игрушки уже объединяют в себе «мужские» и «женские» признаки. «Вот вам убедительный пример: электрические бритвы покупают в основном женщины в подарок своим партнерам. В данном случае дизайн и реклама должны учитывать мнение женщин, хотя продуктом в итоге будет пользоваться мужчины».
Игры, в которые играют мужчины
Если бренды хотят «достать» молодых мужчин, наибольшим успехом пользуется реклама в видеоиграх. Пока киноиндустрия борется с пиратством и вещанием через Интернет, игровая индустрия продолжает расти. Ее стоимость на момент написания книги составляла более чем $20 млрд. PricewaterhouseCoopers предсказывает, что в ближайшие несколько лет цифра вырастет до $54,6 млрд. Только в США насчитывается 132 млн геймеров. И это не только прыщавые подростки, забаррикадировавшиеся в своих комнатах. Исследование аналитической компании Initiative Futures and Technologies в Нью-Йорке показало, что возраст заядлых геймеров колеблется между 18 и 34. Среди крупных брендов, регулярно размещающих рекламу в видеоиграх, Sony Ericsson, Nike и Coca-Cola.
До недавнего времени наиболее типичной формой рекламы в играх, как, например, в играх серии FIFA, было размещение логотипов по периметру поля и на цифровых табло. Но методы становятся все более утонченными. Для игры Need for Speed: Test Drive Unlimited (многопользовательская игра от Atari) поставщик мужской одежды Бен Шерман предоставил возможность геймерам покупать одежду в 3D-варианте одного из магазинов его сети. Марка одежды Diesel одела персонажей в ряде видеоигр. Некоторые марки разрабатывали целые сценарии. VISA недавно представила свою антимошенническую технологию в видеоигре, основанной на криминальном сериале CSI, пользующемся бешеным успехом.