В рекламе своих услуг спортклубы премиум-класса часто используют эзотерические термины. Слоган фитнес-центра Illoiha в Токио «Фитнес 1.618 релаксация». Здесь прослеживается ассоциация с «золотым сечением» числом, которое в математике и искусстве считают воплощением идеальных пропорций. С помощью фитнес-программ и спа-процедур членам клуба Illoiha предлагают обрести собственные идеальные пропорции. Сайты современных спортзалов пестрят подобными полумистическими утверждениями. Насколько они подходят мужчинам, спорный вопрос. Возможно, они привлекут поколение беби-бума, которые еще не отошли от духовного дурмана 1960-х. Ну а если им надоест тягать тяжести, они всегда смогут заняться боевыми искусствами.
Фитнес-клубы полагаются на слухи и сплетни для привлечения новых клиентов. Самый очевидный способ обеспечить медиаподдержку приглашение прессы. Второй скидки корпоративным клиентам. Не забывают клубы и о традиционной рекламе.
Престижная сеть спортзалов Equinox, которой принадлежат 40 клубов в разных городах США, наняла рекламное агентство Fallon для укрепления своего имиджа «люксового бренда». Как и другие люксовые компании, Equinox активно работает со знаменитостями, чтобы всегда можно было кого-нибудь пригласить на открытие нового клуба. Кроме того, на всех товарах, одежде и соках сети стоит их логотип. Хотя бренд позиционируется как сеть для молодых, он привлекателен и для утомленных стрессом менеджеров. Мониторинг состояния здоровья, спортивные показатели и ориентация на клиента обязательные составляющие. Новые члены проходят фитнес-тест под руководством «тренера высокого класса», чтобы узнать свое физическое состояние. После этого им составляют «программу занятий», состоящую из силовых и кардиотренировок, групповых занятий, спа-процедур и диеты. Фитнес-тренеры стали новыми гуру и заняли место между Оби Ван Кеноби из «Звездных войн» и Морфеусом из «Матрицы».
В такой ситуации на поддержание внешнего вида уходит много времени. Символично название сети The Third Space в Сохо («Третье пространство»). Эти клубы заполняют промежуток между домом и работой. Здесь вы можете заняться спортом, получить совет врача, поесть и выпить, пообщаться с друзьями, можно даже сдать в чистку одежду. Вы будто добавляете в свою жизнь самые комфортные элементы из роскошных отелей. Только спать вы будете в собственной постели. И, как и в случае с отелями, главная составляющая лояльности узнавание: членам клубам приятно, когда персонал приветствует их по имени.
Чем сильнее наша одержимость здоровьем и внешним видом, тем чаще нам нужна нагрузка, когда спортзала поблизости нет. Такая услуга уже доступна в Японии посетителям фитнес-центров Conbini: мини-залы, предлагающие автоматы для непродолжительных тренировок. Десятиминутное занятие стоит примерно пару долларов. Вскоре аналогичные центры появятся в аэропортах, на железнодорожных станциях, в прачечных и мегамоллах по всему миру. Другой новый тренд добавление спортивного элемента в классический досуг. «Туризм на бегу» и город посмотреть, и пробежку устроить.
В то время как атлетические тела влияют на модные образы, фитнес-технологии подкидывают новые идеи розничным торговцам. Например, в The Third Space те, кто «собирается покорить высоту», могут тренироваться на беговых дорожках и велотренажерах в гипокамере, где уменьшено количество кислорода для имитации разреженного воздуха на высоте от 7000 до 9000 футов. Для сравнения, в магазине Burton в Нью-Йорке покупатели могут опробовать новое оборудование для сноубордов в «настоящих» погодных условиях в специальной «холодной комнате». Такие тестовые лаборатории еще часто будут встречаться нам в магазинах, особенно если товар ориентирован на мужчин ценителей функциональности.
В то время как атлетические тела влияют на модные образы, фитнес-технологии подкидывают новые идеи розничным торговцам. Например, в The Third Space те, кто «собирается покорить высоту», могут тренироваться на беговых дорожках и велотренажерах в гипокамере, где уменьшено количество кислорода для имитации разреженного воздуха на высоте от 7000 до 9000 футов. Для сравнения, в магазине Burton в Нью-Йорке покупатели могут опробовать новое оборудование для сноубордов в «настоящих» погодных условиях в специальной «холодной комнате». Такие тестовые лаборатории еще часто будут встречаться нам в магазинах, особенно если товар ориентирован на мужчин ценителей функциональности.
Нужно соответствовать
Городскому мужчине не приходится беспокоиться о насущном. Обычный день вполне сносен, еда достается буквально на тарелочке. Так что у него полно времени, чтобы заняться чем-нибудь далеким от вечного например, своей внешностью. Но, хотя рекламные и глянцевые журналы воспевают физическое совершенство, его не так уж просто добиться. Даже те, кто тратит много времени на занятия в спортзалах, находят у себя недостатки, которые невозможно исправить самостоятельно. Кто-то не хотят поддаваться возрасту. Многие обращаются к услугам пластических хирургов.
Поразительно, но в США с 2000 по 2005 гг. количество хирургических процедур у мужчин возросло на 16 % (по данным Американского общества пластических хирургов). Американское общество эстетической пластической хирургии уточняет, что в то же время 14 % инъекций ботокса (препарат для инъекций в мышцы лица; применяется в косметологии, устраняет морщины), 15 % операций по липосакции и коррекции век, 20 % процедур по лазерной пересадке волос и 24 % ринопластики было сделано именно мужчинами. В Великобритании, по отчетам банка Sainsbury, в 2006 г. общая сумма займов на пластическую хирургию в год составила 5 млн фунтов, причем один из пяти займов приходится на мужчин.
И хотя мужчины предпочитают не распространяться на такие темы, им не так уж сложно продать услуги пластического хирурга. Те, кто работает в таких отраслях с высокой конкуренцией, как банковская сфера и СМИ, считают, что их судят в том числе и по внешности. Майкл Аткинсон, профессор социологии Университета Макмастера в Онтарио, сказал в интервью The Daily Telegraph: «Основные клиенты пластических хирургов мужчины за 40, для которых это возможность выглядеть здоровыми и молодыми. Раньше женщины делали пластические операции, чтобы соответствовать стандартам красоты. Теперь этим же пользуются и мужчины, но для того, чтобы выдержать конкуренцию на работе. Эти ребята сражаются за статус и власть в условиях рыночной экономики» (New breed of young blade emerges, 4 марта 2006 г.).
Женщины также подталкивают мужчин к пластической хирургии. Отчеты из США показывают, что мужчины, которые ходят со своими женами на подобные консультации, часто и сами соглашаются на небольшие изменения. Los Angeles Times рассказывает: «По всей стране мужья, которые просто поехали за компанию, сами ложатся под скальпель Бывает, что они не хотят отставать от своих жен, чья страсть к пластике делает мужчин на их фоне старше. Вряд ли кто-то обрадуется, если его перепутают с отцом жены» (New you? New us, 10 апреля 2006 г.). И у таких мужчин нет повода для жалоб: в конце концов, в свое время они обратили внимание на своих жен не из-за их ума.
Одна из самых честных историй о моде на пластику у мужчин была рассказана английским журналистом по имени Стив Бил, который поделился собственным опытом в газете Evening Standard (Mr. Nip and Tuck, 11 ноября 2005 г.). Бил решил лечь под нож после многих лет борьбы с гинекомастией («мужская грудь»). Хотя она проявляется только у 10 % мужчин и считается генетической, Бил страдал и не мог самостоятельно справиться с заниженной самооценкой: «Дело в том, что в начале XXI в. медицина может гарантировать мне больше любви, больше секса, лучшую самооценку и сервис в ресторанах. Даже лучшую работу. Когда вокруг столько смазливых мальчиков вроде Дэвида Бекхэма и Джуда Лоу, мужское тело оценивается так же строго, как и женское. Уж не знаю, к счастью ли это».
Возможно, это и к лучшему, что отрасли, в которых так важно хорошо выглядеть, могут обеспечить зарплату или влияние, чтобы сделать эти улучшения доступными. Так что Бил решил не только избавиться от «мужской груди», но и сделал липосакцию, ботокс, лазерную эпиляцию на спине и поставил фарфоровые коронки. «Сегодня у каждого найдется знакомый, который когда-либо делал какую-нибудь пластику. Меня вдохновил пример друга, который уже сделал подобные операции Конечно, я бы хотел жить в мире, где ни я, ни кто-либо еще не замечает моих физических недостатков. Но это лишь мечты. И все больше и больше мужчин согласны со мной. Почти 35 % пациентов известной сети пластической хирургии Harley Medical Group мужчины».
Возможно, это и к лучшему, что отрасли, в которых так важно хорошо выглядеть, могут обеспечить зарплату или влияние, чтобы сделать эти улучшения доступными. Так что Бил решил не только избавиться от «мужской груди», но и сделал липосакцию, ботокс, лазерную эпиляцию на спине и поставил фарфоровые коронки. «Сегодня у каждого найдется знакомый, который когда-либо делал какую-нибудь пластику. Меня вдохновил пример друга, который уже сделал подобные операции Конечно, я бы хотел жить в мире, где ни я, ни кто-либо еще не замечает моих физических недостатков. Но это лишь мечты. И все больше и больше мужчин согласны со мной. Почти 35 % пациентов известной сети пластической хирургии Harley Medical Group мужчины».
Правда, пока что мужчины не бросаются в массовом порядке к пластическим хирургам, чтобы лучше выглядеть. Абсолютное большинство из них игнорируют спам-рассылки об увеличении члена. Чаще их интересует коррекция незначительных ошибок расплющенный нос, жирок на талии, оттопыренные уши и женская грудь. Но все меняется. Американское общество эстетической пластической хирургии сообщает о процедурах по созданию «кубиков» на животе и накачанной груди (брюшные и грудные имплантанты). Особую популярность набирает процедура по совершенствованию попки.
Конечно, когда-нибудь снова будет модно выглядеть «натурально». Что-то вроде современного стиля «винтаж». Хотя мужчины вряд ли смогут противостоять уговорам сверстников, коллег, СМИ исправить недостатки и твердой походкой направиться в подтянутое моложавое будущее. Скорее всего, некоторые из вас, читателей, последние, кто за всю жизнь ни разу не обратится к пластическому хирургу.
Профессионалы подсказывают
Мужское тело находится под самым пристальным вниманием.
«Не в форме» все реже принимается в качестве оправдания в обществе и профессиональной среде.
Мужские спортзалы и пластическая хирургия сейчас на подъеме.
Молодой вид и здоровое сердце основная мотивация.
Элитные клубы стали «третьим пространством» для отдыха между работой и домом.
В них больше внимания уделяется не просто фитнесу, а общему самосовершенствованию.
Культура «спортзалов» и «тесты на выносливость» проникают в розничную торговлю.