Глава 12. Алкоголь
Сцена двенадцатая: Париж, ресторан «Альказар»
Он значительно сократил потребление алкоголя по сравнению с далекими пивными деньками молодости. Теперь это такое же особенное блюдо, как мясо с кровью и шикарный десерт. Конечно, в пабе он возьмет пиво, но в ресторане он предпочитает стаканчик вина, или хороший односолодовый виски, ну или любой другой напиток, который ему предложит официант. Но ничто так не отвлекает от трудностей жизни, считает он, как правильно поданный сухой мартини: в настоящем стакане для мартини, похожем на тот, из которого пил Синатра, с добавлением джина Bombay Sapphire и малой толики вермута, великолепно охлажденный, с тонким ломтиком лимона на краешке бокала. В хорошем месте и в хорошей компании напиток становится еще прекраснее. Сандрин пришла одна, ее босса задержали неотложные семейные дела.
Он с удовольствием отмечает, что она заказала бокал шампанского. Значит, это не будет один из тех скучных вечеров, на которых говорят о работе и на которых приходится скучно цедить минералку и ничего, кроме минералки. Он уже предвкушает, как будет просматривать винную карту.
Сандрин поднимает бокал: «Твое здоровье!» «И твое тоже». Хотя вряд ли этот вечер благоприятно скажется на здоровье
Пивные игроки
Почти вся реклама алкоголя ориентирована на мужчин. Логика здесь такая же, как и для машин: женщины не будут против алкогольного бренда с мужским характером, в то время как мужчины вряд ли прикоснутся к «женскому» напитку. Среди редких алкогольных продуктов, явно нацеленных на женщин, можно выделить «коктейли» (слабоалкогольные газированные напитки), такие как Bacardi Breezer, которые стали особо популярны в 1990-е, но были раскритикованы обществом и СМИ, якобы по причине того, что они увеличили потребление алкоголя несовершеннолетними.
Хотя алкоголь и не демонизируют так же, как табак, на его рекламу наложены серьезные ограничения во всем мире. Европейский союз разработал международные правила, в которых, в частности, сказано, что реклама алкоголя не должна быть ориентирована на несовершеннолетних, не должна проводить параллели между алкоголем и «социальным или сексуальным успехом» и не должна поощрять «неумеренное потребление». В Великобритании вопросами рекламы алкоголя занимается Комитет рекламных стандартов и непосредственно сами производители. США также выбрали путь саморегулирования. Тем не менее этой рекламы с каждым днем становится все больше. По обе стороны Атлантики спонсирование спортивных мероприятий производителями алкогольной продукции стандартная практика. В начале 2008 г. компания Cos Light заключила 20-миллионный контракт с таким «семейным» видом соревнований, как NASCAR. Сделка принесла компании исключительное право использования логотипов организаторов гонки в своей рекламе, на упаковках и промоматериалах, а также спонсорство награды Pole Award приза за самое быстрое квалификационное время в гонке.
Филипп Алмонд, директор по маркетингу гигантской компании Diageo в Великобритании (которой принадлежат марки Smirnoff, Johnnie Walker, Guinness, Gordons Gin и Dom Perignon), говорит следующее: «Регулирование рекламы становится все более жестким, но в случае с Diageo наши собственные принципы чуть ли не строже, чем многие местные законы. Мы заметили, что запреты только стимулируют воображение. Это замечательно, поскольку мы резко перешли от мира 30-секундных ТВ-роликов 50-х гг. к более интересным приемам».
Тем не менее сотрудничество одной из главных марок Diageo, Guinness, с Лондонским агентством по рекламе AMV. BBDO было продолжительным и весьма эффективным. За последние несколько лет агентство создало несколько очень популярных и успешных рекламных роликов для компании. Одно время в них использовался слоган: «Хорошее приходит к тому, кто умеет ждать». Каждый любитель Guinness знает: чтобы налить пинту этого темного пива, нужно время. Помните в ролике «Серфер» (1999 г.) белые лошади вставали на дыбы на фоне волн, разбивающихся о берег? Серферы, которые подолгу могут сидеть и ждать правильную волну, идеальная метафора терпения. Но помимо этого ролик был полон образов мужественности: грубых лиц и напряженных мускулов серферов и драматичным закадровым текстом, взятым со страниц «Моби Дика».
«Любители Guinness считают себя элитой среди потребителей светлого пива, говорит Элмонд, рассказывая о характеристиках напитка. Они считают, что это что-то важное. Они более утонченные, более хладнокровные, более зрелые». И более мужественные? «Примечательно, но по данным исследований выяснилось, что мужчины предпочитают более горький вкус».
Guinness и AMV. BBDO выиграли гран-при на международном фестивале рекламы «Каннские львы» аналоге ежегодной кинотусовки в 2006 г. с другим роликом под названием Noitulove (слово-перевертыш от «evolution»). В нем показаны трое мужчин в баре за пинтой пива. Неожиданно картинка замирает, а потом время начинает идти вспять. Мужчины выходят из бара и эволюция поворачивает вспять. В результате они превращаются в земноводных, пьющих водичку из лужицы. Потрясающие видеоэффекты и заводной саундтрек Сэмми Дэвиса-младшего сделали эту рекламу идеальным примером «рекламоразвлечения». Но это еще и пародия на рекламную модель «три парня в баре». Существует негласное правило относительно рекламы спиртного. Парень, пьющий в одиночку, потенциальный алкоголик. Двое мужчин вместе возможно, голубые. А вот трое друзья-товарищи, вышедшие погулять в город.
«Бар важный социальный элемент мужской культуры, говорит Алмонд. Вспомните ритуал выпивания по кругу: с каким пренебрежением относятся к парням, которые пропускают свой черед. Но мне кажется, что и бары, и реклама спиртных напитков постепенно отказываются от этого «мужского» стереотипа и больше уделяют внимания смешанным компаниям. В Великобритании изменения в лицензионном законодательстве позволили барам дольше работать. В результате люди могут никуда не торопиться и расслабиться. Эти изменения обязательно отразятся и на позиционировании брендов».
Однако приходится признать, что самые известные рекламные кампании спиртного были созданы с прицелом на мужчин. Например, Budweiser полностью мужская марка. Изготавливаемое с 1876 г., пиво Budweiser стало самым продаваемым в США в 1957 г. (этот рекорд до сих пор никто не смог побить). Годами компания использовала слоган The King of Beers (Король пива), потом в 1970-х гг. успех пришел под девиз When youve said Budweiser, youve said it all («Сказав Budweiser, ты сказал все»), и, наконец, в 1980-х гг. This Buds for you («Этот Bud для тебя»). Однако в начале 1990-х гг. рынок пива значительно сократился, поскольку молодое поколение отказалось от пива, которое считало напитком своих родителей. Компания смогла восстановить положение к 1995 г., когда запустила рекламу с тремя кукольными лягушками Budweiser, квакающими «Bud», «wies», «er» и жутко раздражающими Луи-ящерицу. Безнадежные попытки Луи справиться с лягушками имели потрясающий успех.
Правда, не столь потрясающий, как успех другой кампании Wassup? («Как дела?»). Никогда еще реклама не была такой простой: парни приветствуют друг друга словами Wassup? и произносят их в комичной манере. Такое приветствие было обычным в течение многих лет у создателя роликов, Чарльза Стоуна III, и его друзей. Атмосфера мужского товарищества, в котором бессмысленная проходная шутка без слов выражает глубину теплоты, эмоций и единства, сильно повлияла на потребителей. Фраза тут же вошла в обиход.
Правда, не столь потрясающий, как успех другой кампании Wassup? («Как дела?»). Никогда еще реклама не была такой простой: парни приветствуют друг друга словами Wassup? и произносят их в комичной манере. Такое приветствие было обычным в течение многих лет у создателя роликов, Чарльза Стоуна III, и его друзей. Атмосфера мужского товарищества, в котором бессмысленная проходная шутка без слов выражает глубину теплоты, эмоций и единства, сильно повлияла на потребителей. Фраза тут же вошла в обиход.
Не в первый раз компания раскрывала в рекламе тему мужской дружбы. Когда владелец Budweiser, компания Anheuser-Busch, решила воскресить сорт низкокалорийного пива Bud Light, она запустила кампанию, ориентированную на мужчин (в первую очередь) и на женщин. В первом ролике серии, показанном в 1995 г., юноша сидит и рыбачит с отцом. Внезапно сын поворачивается и говорит: «Отец. Ты же мой отец. И я люблю тебя». На что отец спокойно отвечает: «Нет, Джонни, ты не получишь мой Bud Light». Эмоциональное начало рекламы и бесстрастная развязка была обращена к молодым покупателям, которые прекрасно поняли иронию. Эта была как раз такая реклама, которую они бы сделали для себя.
Но есть и еще кое-что. Дэвид Мехар из агентства DDB Needham, который как раз и придумывал этот ролик, говорит, что взял за основу собственные отношения с отцом. «Молодые люди именно так и говорят Я тебя люблю: с маленькими оговорками», объясняет он. И снова фраза с энтузиазмом была подхвачена потребителями и СМИ. Один из покупателей подтверждает: «Я всегда говорю друзьям: Я люблю тебя, парень» (Энциклопедия больших кампаний по маркетингу, том 2, 2007, WARC). Таким образом, реклама пива избавила многих молодых людей от внутреннего запрета выражать свои эмоции.
Другие марки используют мужскую дружбу еще откровеннее. В 2006 г. бренд Miller Lite и его рекламное агентство Сrispin Porter & Bogusky представили кампанию под названием Man Laws («Законы мужчин»). Группа мужчин под председательством Берта Рейнолдса обсуждают, какое поведение является истинно мужским. Они спорят о том, сколько времени должно пройти, прежде чем мужчина может начать ухаживать за бывшей девушкой друга (полгода, не меньше). Хотя реклама была задумана в духе «возрождения мужественности», она не принесла успеха и была закрыта (Miller repeals «Man Law», Advertising Age, 22 января 2007 г.). Возможно, она была слишком «ретро» для предполагаемой аудитории: некоторые «мужские законы» были на грани допустимого. Тем не менее длинный список протестов в поддержку кампании появился в блогах, давая понять, что «мужские законы» получили статус «бессмертия» в Интернете.
Словно в подтверждение теории Алмонда о переходе алкогольных брендов к «саморегулируемому маркетингу», Anheuser-Busch запустила в 2006 г. развлекательный интернет-канал под названием Bud TV. В обмен на информацию о дате рождения и почтовом индексе пользователи получали пароль и доступ к системе, похожей на YouTube, полной скетчей и роликов, созданных самими пользователями. Меньше чем год спустя журнал Advertising Age опубликовал данные TNS Media Intelligence, подтверждавшие, что американские топ-производители пива сократили расходы на «измеренную» рекламу на 12 %, или $131 млн. Кроме того, в этот же период увеличились продажи. Производители объясняют это тем, что они инвестировали сэкономленные деньги в промоакции: начиная с рок-концертов и заканчивая, в случае с Miller High Life, «Олимпийскими барными играми» в Чикаго.