Современная реклама алкоголя использует «небольшое число печатной и онлайн-рекламы для проведения множества акций по продвижению продукции» (Big brewers gut ad spend, sell more beer, 24 сентября 2007 г.). Вместо того чтобы ждать, когда их рекламу запретят во всех традиционных СМИ, как, например, рекламу табачных производителей, производители алкоголя просто поменяли тактику.
Реклама крепких напитков
Основной трудностью, встающей перед производителями крепких спиртных напитков, является приобщение к ним молодых потребителей, которые с неохотой отказываются от пива (по разным причинам: дороговизна, вкус, привычка). Возможно, самый большой барьер встает перед виски. «Мы добились значительного успеха в некоторых странах Европы, где виски считается напитком для активных и общительных людей. В Испании, например, J&B стал модным брендом, говорит Филипп Алмонд из Diageo. В Великобритании, наоборот, потребители моложе 35 считают виски напитком старших. Их отцы обычно заказывают его после партии в гольф. Из спиртного молодые предпочитают водку или американские бренды вроде Jack Daniels, которые пользуются успехам благодаря ассоциации с сумасшедшими «дровосеками»-гитаристами».
Основной трудностью, встающей перед производителями крепких спиртных напитков, является приобщение к ним молодых потребителей, которые с неохотой отказываются от пива (по разным причинам: дороговизна, вкус, привычка). Возможно, самый большой барьер встает перед виски. «Мы добились значительного успеха в некоторых странах Европы, где виски считается напитком для активных и общительных людей. В Испании, например, J&B стал модным брендом, говорит Филипп Алмонд из Diageo. В Великобритании, наоборот, потребители моложе 35 считают виски напитком старших. Их отцы обычно заказывают его после партии в гольф. Из спиртного молодые предпочитают водку или американские бренды вроде Jack Daniels, которые пользуются успехам благодаря ассоциации с сумасшедшими «дровосеками»-гитаристами».
Интересно, что ассоциации Jack Daniels с рок-н-роллом носят чисто случайный характер: кроме рекламы на нескольких байкерских гонках, бренд никогда не пропагандировал необузданность. Напротив, всемирно известный бренд американского виски, отпраздновавший 50-летие в 2004 г., основан на одной из важнейших мужских ценностей честности.
Никто не может обвинить Jack Daniels в ветрености. Компания пользуется услугами одного и того же рекламного агентства с 1954 г. Вначале она наняли фирму Gardner Advertising из Сент-Луиса. Десять лет спустя с брендом начал работать юный рекламщик Тед Симмонс. В итоге Симмонс открыл собственный бизнес, который позже перекупила крупная компания Arnold Worldwide. На время написания книги Jack Daniels все еще являлся клиентом Arnold.
Симмонс как-то сказал журналу The Advertiser: «Наша реклама с самого начала была нацелена не на продажу как можно большего количества виски, а на рассказ об истории бренда» (Jack Daniels Tennessee whiskey celebrates 50 years of advertising success, декабрь 2004 г.). Многочисленные рекламные материалы представляют сотрудников компании города Линчбург, Теннесси как первоклассных мастеров, которые вкладывают много времени, сил и (да, ребята!) любви в производство виски.
«Во время моего первого визита в Линчбург я увидел маленький городок с цветниками возле подъездов, магазином скобяных товаров, кофейной лавкой и городской площадью, окруженной деревянными скамейками, вспоминает Симмонс. Линчбург напоминал мне бейсбол: благородный, опирающийся на традиции, место, где время остановилось и жизнь течет так же, как и полторы сотни лет назад Этот город и люди воплощение старой, простой, гордой эпохи Америки. Горожане помогли мне установить прочную взаимосвязь между маркой и нашими покупателями».
Одна из сильных сторон бренда приверженность устаревшей форме рекламы плакатам. Как показали давние исследования, пассажиры метро никогда не знают, чем заняться в ожидании поезда. С незнакомцами они не разговаривают, газеты рвет ветер, а для чтения времени слишком мало. Поэтому они рассматривают рекламу на стенах платформы. Вряд ли в Лондоне есть человек, который не прочел хотя бы одну рекламу Jack Daniels в подземке. Полгорода знает, что напиток насыщен мягким вкусом древесного угля.
Недавно Arnold Worldwide решила возродить бренд, ориентируясь на мужчин от 21 до 34 лет (сюрприз!), сохранив при этом старых и преданных сторонников (www.arnoldworldwide.com). Поскольку JD является мировым брендом, агентство провело исследование на шести континентах, чтобы выяснить, что общего между этими людьми. «Мы узнали, что марка алкоголя это отражение статуса. Каждый бренд имеет свое представление о том, как мужчина воспринимает себя, будь то житель Парижа, штат Техас, или житель французской столицы. Кроме того, мы выяснили, что везде, начиная от баров в Чикаго и заканчивая пабами Лондона, существует некий общий образ мыслей Jack Daniels: потребители Jack Daniels считают себя мужчинами среди мужчин».
Для описания бренда опрашиваемые использовали следующие слова: «мужественность», «довольно уверенный», «понимающая улыбка», «гордость», «доверие» и «искренность». Запущенная по результатам исследований рекламная кампания во многом продолжила прежние традиции. Один из плакатов гласил: Enjoyed in fine establishments and questionable joints everywhere («Доставит удовольствие и в высоком обществе, и в сомнительном заведении»). В ролике показывали машину, которая проезжает через спящий городок в Теннесси. Голос за кадром: «Вы можете найти Jack Daniels в 135 странах мира, но каждая капля была сделана в этом городке с одним-единственным светофором». Вечность, суровость, отсутствие претенциозности, толика иронии беспроигрышная приманка для представителей сильного пола.
Другие спиртные бренды извлекают пользу из своего наследия. Производитель водки Smirnoff тонко играет на своих русских корнях. Марка была создана в 1850 г. Петром Арсеньевичем Смирновым, который впоследствии передал дело сыновьям, Владимиру и Николаю. Во время революции ликеро-водочный завод был конфискован государством, а Смирновы арестованы. Николай умер в тюрьме, а Владимиру в короткий период контрреволюции удалось уехать во Францию. Там он восстановил завод под американизированным названием Smirnoff. В 1933 г. он продал бренд Рудольфу Каннетту, российскому эмигранту, жившему в США. Однако в те времена водку пили только эмигранты из Восточной Европы. Каннетт в конце концов передал права на марку другому производителю компании Heublein. И здесь в игру вступил гений маркетинга.
Вскоре после того как Heublein приобрела бренд, была допущена ошибка при наклеивании этикетки на ящики Smirnoff: вместо «водки» написали «виски». Президенту компании Джону Мартину пришла в голову отличная идея: продавать напиток как «белый виски Smirnoff». Добавили слоган: «Ни вкуса. Ни запаха». В обществе, где до сих пор помнили времена «сухого закона», это был сильный аргумент. Кроме того, оказалось, что водка прекрасный ингредиент для коктейлей. Мартин доказал это, когда объединился с ресторатором из Голливуда Джеком Морганом, импортером неизвестного тогда английского напитка под названием «имбирное пиво». Коктейль из Smirnoff и имбирного пива, украшенный долькой лимона, назвали «Московский упрямец». Внезапно водка стала популярной.
На руку Smirnoff сыграла «холодная война», когда Россия прекратила экспорт водки. Компания внезапно оказалась монополистом, и Smirnoff стала самым популярным ингредиентом для коктейлей в 1960-е гг. Кроме того, именно эту марку выбрал «чемпион по раскручиванию брендов» Джеймс Бонд, который всегда заказывал себе водку с мартини. С тех пор Smirnoff не забывает этот рецепт.
Сегодня бренд принадлежит компании Diageo. «Интереснейшая история путешествия бренда из России находит отклик у потребителей, говорит Филипп Алмонд. Мужчины очень любят бренды с историей и идеей солидарности. Они могут увлечься чем-нибудь на ночь, но не до конца жизни. Они ценят классические марки».
Классические марки могут быть и придуманы. Взгляните, например, на успех водки Absolut, ничем не примечательного бренда из Швеции, даже не из России! Absolut превратилась в культовый напиток благодаря усилиям рекламного агентства TBWA и американской компании Carillon. Реклама обратила один из недостатков Absolut странную бутылку в «изюминку». Печатная реклама сделала водку популярной. Никаких красоток и красавцев, никаких знаменитостей, только бутылка и короткий слоган, например: «Идеальность абсолюта». Подход к бутылке как к логотипу означал, что Absolut станет одной из самых узнаваемых марок мира. Carillon разослала необычные бутылки в самые модные бары и рестораны Нью-Йорка. Популярность бренду была обеспечена, когда Carillon убедили художников, таких как Кейт Херинг и Энди Уорхол, создать рекламу водки. Даже сегодня Absolut старается сохранить элитарную атмосферу авангарда.
Вдохновителем рекламной кампании был руководитель Carillon, энергичный французский эмигрант Мишель Рукс. Но это было не последнее дело Рукса. Выведя шведскую водку в популярнейшие топ-напитки планеты, он решил достать джина из бутылки.
В 1998 г. джин пользовался такой же дурной славой, как и в те времена, когда его называли просто «пойлом», что вряд ли могло способствовать включению его в традиционный набор баров. Джин произошел от голландского варева XVI в. под названием «дженевер», сделанного из зерна, ягод можжевельника, трав и специй, так называемой «пьяной удали». Напиток с энтузиазмом был принят англичанами, которые за пару веков переделали его из явно опасной «огненной воды» в прозрачный очищенный напиток с едва уловимым вкусом трав: напиток, известный как London Dry Gin.
Золотой век для джина начался в 1950 г., когда он стал основой для коктейля «сухой мартини». Но успех украл яркий новичок водка. Уже к 1980 г. джин превратился в пойло. Можжевеловый вкус проигрывал в коктейлях ненавязчивой мягкости водки. «Джин часто критикуют за то, что его основными потребителями были и остаются престарелые представители среднего и высшего класса. В Великобритании их также называют Gin & Jag brigade, говорится в журнале Drinks International. Потребители с более высоким уровнем дохода готовы платить больше за джины премиум-класса. В то же время это делает джин старомодным напитком, и в результате он не пользуется успехом среди подрастающего нового поколения потребителей, уступая первенство водке» (Bombay mix is a modern-day hit, 1 мая 2007 г.).
В Carillon Мишель Рукс пытался вдохнуть жизнь в джин Bombay. В 1988 г. он выпустил напиток премиум-класса под названием Bombay Sapphire, который имел более мягкий вкус по сравнению с конкурентами, более слабый можжевеловый дух и сильный акцент на травах: миндале, лимоне, лакрице, дягиле и кориандре. Он продавался в яркой голубой бутылке (Рукс понял конкурентные преимущества особой бутылки) с портретом королевы Виктории и надписью «Рецепт с 1761 г.». Так родилась классика. За одну ночь.