Как правило, на любого отдельно взятого клиента обычно воздействуют все три типа влияний, но в разных пропорциях. Некоторые покупатели обладают более сильными личными предпочтениями, и на них мало влияет реклама или рекомендации друга. Одни покупатели в значительной степени полагаются на рекомендации других, а другие верят рекламе. Несмотря на индивидуальные различия, нынешние покупатели в большей степени полагаются на влияние других, чем на собственный выбор или на внешнее влияние по причинам, которые мы уже обсудили. Исследование, проведенное компанией Nielsen в 2015 году, показывает, что 83 % опрошенных в шестидесяти странах полагаются на друзей и семью как на самый надежный источник «рекламы», а 66 % опрошенных уделяют внимание мнениям, опубликованным в интернете.
Среди всей пятичленной структуры покупатели больше всего открыты для влияния на этапах вопроса и действия. На этапе вопроса покупатели обращаются за советом и поглощают как можно больше информации, опираясь на влияние со стороны других и внешнее влияние в отношении короткого перечня брендов. Этап вопроса служит для маркетологов окном возможностей, через которое можно увеличить рейтинги бренда. На этапе действия со временем покупатели формируют собственное восприятие брендов. Поскольку их больше не беспокоит внешнее давление на данном этапе покупки, покупатели мыслят свободно. Бренды, которые предлагают более сильный потребительский опыт во время потребления и использования, будут самыми предпочитаемыми (см. рис. 5.4).
Среди всей пятичленной структуры покупатели больше всего открыты для влияния на этапах вопроса и действия. На этапе вопроса покупатели обращаются за советом и поглощают как можно больше информации, опираясь на влияние со стороны других и внешнее влияние в отношении короткого перечня брендов. Этап вопроса служит для маркетологов окном возможностей, через которое можно увеличить рейтинги бренда. На этапе действия со временем покупатели формируют собственное восприятие брендов. Поскольку их больше не беспокоит внешнее давление на данном этапе покупки, покупатели мыслят свободно. Бренды, которые предлагают более сильный потребительский опыт во время потребления и использования, будут самыми предпочитаемыми (см. рис. 5.4).
Уровень обслуживания клиентов также определяет клиентский путь. Клиенты, покупающие у определенного бренда впервые, как правило, проходят через всю пятичленную структуру и сильно полагаются на внешнее влияние. Таким образом, многие покупатели-новички покупают товары бренда с самым высоким уровнем слышимости.
Как только они, после нескольких кругов покупок, становятся более опытными, больше всего полагаются на влияние со стороны других, иногда пропуская этап привлекательности, и, возможно, сменяют бренд. Самые опытные клиенты обычно обладают самым сильным собственным влиянием.
Когда они, в конце концов, находят свой любимейший бренд, пропускают большинство этапов из пятичленной структуры и продолжают использовать бренды до тех пор, пока они их не разочаруют.
Теория влиянияявляется еще одним инструментом, помогающим маркетологам оптимизировать их маркетинговые усилия. Когда маркетологам удается определить важность внешнего, чужого и собственного влияния, они способны решить, на каком виде деятельности стоит остановиться. Когда внешнее влияние важнее, чем остальные, маркетологи могут больше сосредоточиться на маркетинговых коммуникациях. С другой стороны, когда чужое влияние является самым важным, маркетологам следует полагаться на маркетинговую деятельность сообщества. А когда самым важным является собственное влияние, маркетологи должны уделять больше влияния созданию клиентского опыта после покупки.
Рисунок 5.4.
Теория влияния по всему клиентскому пути
Заключение
Осведомленность, привлекательность, вопрос, действие, адвокация
В цифровой экономике путь клиента должен быть переопределен в пятичленную структуру (осведомленность, привлекательность, вопрос, действие, адвокация), которые отражают связь между клиентами. Концепция Маркетинга 4.0 в конечном счете направлена на то, чтобы нацелить клиентов на путь от узнаваемости бренда до его защиты. При этом маркетологи должны использовать три главных источника влияния: собственного выбора, влияния других и внешнего влияния. Это то, что мы называем теорией влияния, полезный инструмент, который может помочь маркетологам оптимизировать свои маркетинговые усилия.
Вопросы для размышленияКак ваш бренд определяет и использует наиболее важные точки взаимодействия на клиентском пути?
Как ваш бизнес улучшает рейтинг бренда и оптимизирует маркетинговые усилия, оценивая три основных источника влияния на пути клиента?
Глава 6
Показатели эффективности маркетинга
Коэффициент совершения покупки (PAR) и коэффициент адвокации бренда (BAR)
Все мы признаем важность узнаваемости бренда как «врат» к пути клиента. Но слишком часто мы видим, как маркетологи в различных отраслях борются за максимальную узнаваемость бренда только для того, чтобы заставить клиентов покупать у этого бренда и, наконец, защищать его. Они тратят огромное количество денег, чтобы создать это раннее преимущество популярности и впоследствии полагаться на «естественный прогресс» покупателей на своем пути к покупке без какого-либо необходимого вмешательства.
Узнаваемость бренда действительно важна, и бренд-менеджеры это понимают. Они регулярно проводят исследования, чтобы отслеживать, как хорошо на самом деле рынок помнит и узнает их бренды. Как правило, спонтанное воспоминание (особенно как первое приходящее на ум) является целью. Некоторые даже полагают, что случайная узнаваемость самого бренда является хорошим показателем на рынке. Это верно для некоторых отраслей, где характерна низкая вовлеченность клиентов и короткий цикл покупки товаров (например, с отличающимися только упаковкой товарами, где узнаваемость сама по себе является поводом для покупки). Но в отраслях с высокой вовлеченностью клиентов и длинным циклом покупки товаров, узнаваемость это только начало.
Узнаваемость бренда действительно важна, и бренд-менеджеры это понимают. Они регулярно проводят исследования, чтобы отслеживать, как хорошо на самом деле рынок помнит и узнает их бренды. Как правило, спонтанное воспоминание (особенно как первое приходящее на ум) является целью. Некоторые даже полагают, что случайная узнаваемость самого бренда является хорошим показателем на рынке. Это верно для некоторых отраслей, где характерна низкая вовлеченность клиентов и короткий цикл покупки товаров (например, с отличающимися только упаковкой товарами, где узнаваемость сама по себе является поводом для покупки). Но в отраслях с высокой вовлеченностью клиентов и длинным циклом покупки товаров, узнаваемость это только начало.
Менеджеры по обслуживанию отслеживают удовлетворенность и лояльность клиентов. Большое количество восхищенных покупателей отражается в высоком индексе лояльности. Сама по себе лояльность была переопределена как готовность клиентов рекомендовать определенный бренд. Таким образом, основной целью здесь будет завладеть большим количеством покупателей, которые хотят защищать свои бренды, то есть иметь бо!льшую бренд-адвокацию, чем у других.
Однако такие показатели, как узнаваемость и адвокация, обладают рядом недостатков; они больше ориентированы на результат, чем на процесс достижения цели. Эти показатели полезны для отслеживания прогресса бренда и измерения производительности бренда, а также команды обслуживания. Но бренд-менеджеры и менеджеры по обслуживанию часто сталкиваются с трудностями, не понимая, почему показатели растут или падают в любом учитываемом квартале. Следовательно, изменения результатов не контролируются любыми из маркетинговых мероприятий.
Более того, бренд-менеджерам и менеджерам по обслуживанию не обязательно общаться друг с другом, когда дело касается проведения и анализа собственных исследований. Из-за данной организационной разрозненности компании зачастую не видят какой-либо взаимосвязи между узнаваемостью и адвокацией. Они упускают простое, но очень важное знание, как превратить людей, умеющих узнать свои бренды на рынке в покупателей и даже лояльных защитников.
МАРКЕТОЛОГАМ НЕОБХОДИМО ЕЩЕ БОЛЬШЕ ИСПОЛЬЗОВАТЬ СИЛУ ЧЕЛОВЕКОЦЕНТРИСТСКОГО МАРКЕТИНГА.
Представление PAR и BAR
Для решения проблем, связанных с текущими показателями, следует ввести новую систему показателей. В соответствии с пятичленной структурой два показателя подойдут для измерения: коэффициент совершения покупки (англ. purchase action ratio PAR) и коэффициент адвокации бренда (англ. brand advocacy ratio BAR). Коэффициент PAR измеряет, как компании преобразуют узнаваемость бренда в покупку. BAR измеряет, как хорошо компании «превращают» узнаваемость бренда в адвокацию. Собственно, мы отслеживаем число покупателей, которые переходят от этапа осведомленности (1) к этапу действия (4), а затем к этапу адвокации (5).
Допустим, на рынке, где население насчитывает 100 человек, около 90 человек вспомнят о бренде Х; из этих 90 человек только 18 человек в конечном итоге купят товары этого бренда, и всего лишь 9 человек добровольно порекомендуют этот бренд. Следовательно, коэффициент совершения покупки для бренда Х равняется 18/90, или 0,2, а коэффициент адвокации бренда будет равен 9/90, или 0,1. На первый взгляд бренд Х выглядит многообещающим, поскольку число узнаваемости бренда равно 0,9, но на самом деле все довольно плохо. Этот бренд не способен преобразовать 80 % высокого уровня своей узнаваемости в продажи (см. рис. 6.1).
Пример. Из населения, насчитывающего 100 человек на рынке, около 90 человек вспомнят о бренде A, из этих 90 человек только 18 человек купят товары этого бренда. Коэффициент совершения покупки (PAR) для бренда А равняется 18/90, или 0,2. Всего лишь 9 человек добровольно порекомендуют этот бренд. Коэффициент адвокации бренда (BAR) будет равен 9/90, или 0,1.
Рисунок 6.1.
Новые показатели продуктивности (PAR и BAR)
Эти два простых показателя представляют собой коэффициенты, которые используются финансовыми руководителями для измерения финансовой стабильности, например рентабельность капитала[9] (ROE), которая измеряет отношение чистой прибыли к собственному капиталу компании. ROE помогает акционерам отслеживать «продуктивность» их капитала. Точно так же PAR и BAR позволяют маркетологам измерить продуктивность своих расходов, особенно для повышения узнаваемости бренда.