Оказывается, что PAR и BAR действительно являются лучшими измерениями для возврата маркетинговых инвестиций[10] (ROMI). Для большинства отраслей самые большие маркетинговые расходы приходятся на повышение узнаваемости с помощью рекламы. Таким образом, мы можем рассматривать узнаваемость бренда как посредника для «маркетингового инвестирования» в формуле ROMI. С другой стороны, «возврат» имеет двойственное значение. Первое это совершение покупки, которое, с точки зрения компании, напрямую переходит в продажи. Второе это адвокация, косвенно приводящая к росту продаж.
Разделение PAR и BAR
На этом ценность показателей не заканчивается. Когда удается измерить «коэффициент конверсии», от узнаваемости до адвокации, компании могут ответить на главный вопрос: какие необходимые меры они способны принять, чтобы увеличить число лояльных адвокатов бренда?
И снова, приводя в пример финансовых руководителей, мы должны разбить PAR и BAR на составные элементы. Основываясь на методе DuPont, ROE рассматривается как продукт, состоящий из трех основных частей: прибыльность (измеряемая с помощью коэффициента чистой прибыли), эффективность использования активов (измеряемая с помощью коэффициента оборота активов) и финансовый рычаг (измеряемый с помощью отношения между заемным и собственным капиталом). При сравнении брендов более высокая ROE может указывать на высокую прибыльность, эффективность использования активов и финансового рычага. Из-за первых двух факторов лучшая ROE действительно является великолепным результатом. Но лучшая ROE из-за финансового рычага требует более тщательного изучения, чтобы определить, имеет ли компания приемлемый уровень задолженности.
Разделение PAR и BAR может способствовать выявлению похожих полезных знаний. Получается, PAR можно рассчитать, разделив долю рынка на узнаваемость бренда.
Соответственно, маркетологи могут приблизительно оценить потенциальное увеличение доли рынка своих брендов, если они повысят узнаваемость этих брендов (см. рис. 6.2).
Рисунок 6.2.
Коэффициент совершения покупки (PAR)
Например, бренд Х хочет потратиться больше, чтобы увеличить свою узнаваемость на 1 %. Основываясь на предыдущем анализе, бренд Х знает о том, что оценка его PAR равна 0,5. Это означает, что половина расходов бренда Х в процессе формирования доли рынка тратится впустую. При практически равных условиях бренд Х может рассчитывать на увеличение доли рынка на 0,5 %. Хоть это и приблизительная оценка, она помогает маркетологам более отчетливо планировать свои расходы (см. рис. 6.3).
Маркетологи также должны измерять каждый коэффициент конверсии, от узнаваемости до адвокации бренда. Низкий коэффициент конверсии, от осведомленности до привлекательности бренда, влияет на привлечение покупателей. Это указывает на то, что покупатели, которые знают о бренде, не считают его привлекательным. Это может быть связано с плохим позиционированием или плохой работой маркетинговых коммуникаций. Устранение этих проблем может привести уровень привлеченности к отметке 1.
Рисунок 6.3.
Чем на самом деле является PAR
Низкий коэффициент конверсии от этапа привлекательности до этапа вопроса является признаком низкой заинтересованности клиентов. Клиентам неинтересно задавать вопросы насчет бренда и искать дополнительную информацию о нем. Обычно это происходит из-за неспособности компании помогать обсуждению и облегчению обмена информацией между клиентами. Однако уровень заинтересованности брендом никогда не должен быть слишком высоким. Когда покупатели слишком часто задаются вопросами насчет бренда, это означает, что посыл бренда им непонятен. Слишком высокий уровень заинтересованности также вынуждает бренд обладать высокими способностями по общению с клиентами напрямую (через собственные каналы связи) и косвенно (через лояльных защитников). К сожалению, маркетологам никогда не удается контролировать исход обсуждений с защитниками. Следовательно, среди коэффициентов конверсии по пятичленной структуре уровень заинтересованности это единственный уровень, который не должен приближаться к отметке 1.
Низкий коэффициент конверсии для бренда от этапа вопроса до этапа действия указывает на низкий уровень приверженности со стороны клиента; люди говорят о бренде, но не планируют что-либо покупать. Обычно это означает, что бренд не смог через свой канал дистрибуции преобразовать заинтересованность клиентов в покупку. Существует множество недостатков маркетингового хода (4-P товар/услуга, цена, месторасположение, реклама), которые могут способствовать этому провалу; попробовав в использовании товар, клиенты могут остаться разочарованными, цена может быть слишком высокая, продавец недостаточно убедителен или товар недоступен на рынке. Устранение этих проблем может помочь бренду увеличить свой уровень приверженности.
Рисунок 6.4.
Чем на самом деле является BAR
Низкий коэффициент конверсии от этапа действия до этапа защиты бренда указывает на низкий индекс соответствия; клиенты, совершая покупки у определенного бренда, не настолько довольны, чтобы рекомендовать его другим. Низкий уровень конверсии может быть результатом плохого послепродажного сервиса или низкими рабочими характеристиками товара. Клиентов привлекают для совершения покупки, но в конечном итоге они недовольны данной покупкой. Улучшение опыта использования повысит индекс соответствия (см. рис. 6.4).
Показатели PAR и BAR, разбитые на составные элементы, отражают процесс, а не только сам результат. Создание лояльности клиентов это длинный спиралевидный процесс по созданию притягательности появлению заинтересованности, обеспечению приверженности, и, наконец, построению индекса соответствия бренду. В идеале каждый взаимодействующий с брендом клиент беззаботно проходит через все этапы пятичленной структуры. Другими словами, идеальный показатель BAR равен 1: каждый покупатель, знающий о бренде, в конце концов рекомендует этот бренд другим. Но в действительности очень редко можно встретить идеальный показатель BAR, равный 1. Чаще всего выбывает определенный процент покупателей, которым так и не удается пройти через все этапы пятичленной структуры.
Более низкий уровень конверсии на любом этапе пятичленной структуры свидетельствует о некоем затруднении. Как и затруднения в производстве, затруднение на этих этапах снижает продуктивность всего клиентского пути. Определение затруднения, которое ограничивает показатели PAR и BAR, позволяет маркетологам точно определить проблему, а затем устранить ее. Используя этот простой процесс диагностики, маркетологи точно знают, как именно вмешаться на клиентском пути. Вместо того чтобы пытаться улучшиться по всем направлениям, теперь маркетологи могут сфокусироваться именно на том, что действительно имеет значение. Изменение правильной точки соприкосновения часто приводит к повышению показателей PAR и BAR, которые приближаются к отметке 1. Цель этого мероприятия в том, чтобы улучшить продуктивность маркетинга и избежать ненужных маркетинговых затрат (см. рис. 6.5).
Рисунок 6.5. Возможное вмешательство компаний для увеличения конверсии
Увеличение продуктивности
Один из способов заполучить как можно больше лояльных защитников это улучшить узнаваемость бренда. Чем больше людей вспоминают о бренде, тем больше вероятность того, что они будут рекомендовать его другим. Но такой подход является дорогостоящим, и это вынуждает компании бороться за право собственного голоса с помощью высоких бюджетов маркетинговых коммуникаций. Как следует маркетологам повышать узнаваемость бренда без значительного увеличения маркетингового бюджета?
Самым большим преимуществом связности на клиентском пути является возможность увеличения узнаваемости бренда путем инициирования обсуждения среди клиентов. Покупатель, который раньше ничего не слышал о бренде, в конечном итоге, в ходе обсуждения, может о нем узнать.
Мы должны думать об обсуждениях среди клиентов, как о финансовом рычаге. В сфере финансов долг является таким финансовым рычагом. Он создает умножающий эффект без увеличения собственного капитала. В благоприятные времена долг способствует увеличению доходов, а в плохие времена увеличивает убытки. Рычаг помогает компании увеличить потенциальную отдачу от своих инвестиций. Но компания со значительно большим долгом, чем акционерный капитал, считается, обладает большой долей заемного капитала и несет за собой высокие риски дефолта.
В цифровую эпоху обсуждения клиентов (или чужое влияние) эквивалентны «долгу», а реклама (или внешнее влияние) эквивалентна «акционерному капиталу». Обсуждения среди клиентов являются рычагом. По сути, это недорогой способ повысить узнаваемость бренда, особо не используя рекламу. Но это несет некоторый риск. Обсуждения среди клиентов, как известно, неуправляемы; компании не могут напрямую контролировать содержание беседы. Благоприятные обсуждения усиливают капитал бренда, а неблагоприятные идут бренду только во вред. Рейтинг бренда полностью находится в руках клиента. Бренды с неподдельной дифференциацией, прошедшие проверку временем, имеют больше возможностей для вступления в благоприятные обсуждения.
Создание дискуссий о бренде между покупателями имеет свои преимущества. Это позволяет компаниям сократить объем рекламы и, следовательно, повысить свою маркетинговую производительность. Но даже самые лучшие в мире бренды не могут полагаться исключительно на обсуждения среди клиентов. Время от времени бренды должны проводить рекламные кампании, чтобы избежать риска использования больших рычагов. Им необходимо влиять на направленность дискуссии извне.
Альтернативным подходом к увеличению числа лояльных защитников бренда является улучшение показателей PAR и BAR посредством улучшения критических точек соприкосновения на всем клиентском пути от этапа осведомленности до этапа адвокации. Чтобы преодолеть каждое из четырех потенциальных препятствий, обычно возникающих в пятичленной структуре, маркетологам необходим комплекс стратегий и тактик. Каждый набор решений направлен на разрешение основной проблемы, которая удерживает клиентов от перехода к следующему этапу.
1. Увеличение притягательности
Если большинство клиентов не считает бренд привлекательным, учитывая то, что они с ним знакомы, значит, у бренда есть проблема с притягательностью. Данная проблема может заключаться в продукции, которую представляет бренд, или в самом бренде. Когда заявления компании о ценности продукта не являются притягательными, не поможет даже умная рекламная кампания бренда и огромный бюджет. Плохое исполнение коммуникаций бренда может также способствовать низкой притягательности, даже если ценностное предложение велико.