«Наш выбор всё более зависит от веры. Именно вкус и вера в превосходство брэнда становятся определяющими». «Брэнды станут религиями, и люди, являющиеся воплощением собственных брэндов, сами станут религиями», типичным примером чего стала личность Билла Гейтса, «религиозного вождя рынка и компании». Таким образом, воздействуя именно на иррациональные стороны сознания, на подсознание покупателя, компания накрепко привязывает его к себе. А это и есть манипулирование сознанием. Показательно в этом плане, что первоначальный смысл английского слова brand это «выжигать клеймо», «оставлять отпечаток в памяти».
«Целью корпоративной религии, пишет Й. Кунде, является усиление и объединение компании, независимо от рынка. Таким образом, корпоративная религия это целостная концепция, согласно которой компания выбирает духовный" менеджмент Что способствует успеху, так это философия компании, отчётливо сформулированная духовным" руководством. Именно она побуждает покупателей заинтересоваться качественными, эмоциональными ценностями брэндов. Быстро приближается время, когда появится новое правило никаких правил. Компании создадут собственные правила через свою философию свою религию. Религия сплотит компанию вокруг единого видения, миссии и системы».
О том же повествуют в своих книгах «методических пособиях» и другие специалисты по менеджменту. Например, автор книги «Культ брэндов: как сделать покупателя единомышленником» Дуглас Аткин постоянно ссылается на опыт сектантских культов, давая в итоге определение брэнда, напоминающее определение секты. Говоря о нём как о «торговой марке, в отношении которой группа потребителей выражает сильную преданность и приверженность», он указывает: «такая группа представляет собой чётко ограниченное, преданное сообщество с мировоззрением, отличающимся от общепринятого. Она испытывает исключительную (то есть не разделяемую с другими группами) приверженность, а её члены на добровольной основе часто становятся активистами и пропагандистами предмета своего почитания»[51].
Д. Аткин выделил следующие признаки культов, характерные для определённых ай-ти компаний, среди которых он выделяет Apple: харизматический лидер, символика (наклейки, футболки, татуировки любимых брендов), воспитание (навязывание своего видение мира) и выделение отличия своих адептов от остальных людей. Описывая последний признак на примере Apple, придумавшей известный слоган «Думай иначе», автор пишет: «Эппл"" построила на зависть сильное сообщество, основанное на определённом способе мышления" Члены торговой марки Эппл" (а они в действительности считают себя членами, а не просто покупателями) охарактеризовали бы себя как людей, имеющих другое отношение к жизни, они согласуют его с Эппл" и другими покупателями этого брэнда Эппл" очень умело усилила чувства, связанные с парадоксом культа, чтобы придать своему брэнду статус культового: отчуждение и неприятие, за которыми следует высокая оценка, подготавливающая почву для самореализации»[52].
Действительно, слово «культовый» стало привычным в обиходе компьютерщиков и маркетологов, в первую очередь применительно к ай-ти компаниям, и ряд исследователей всерьёз считают, что у них налицо все признаки тоталитарных религиозных сект.
Особенно это характерно для Apple, чей брэнд был раскручен благодаря культу её основателя Стива Джобса. Профессора из Техасского университета даже провели специальное исследование, в котором утверждается, что Apple может стать первым примером «церкви нового поколения»[53]. А в 2008 г. в США был снят фильм «Макоголовые», посвящённый культу Apple и его фанатам, слепо верящим в непогрешимость Джобса, к которому относились как к гуру и небожителю. После его смерти в 2011 г. его культ даже стал проблемой для корпорации, акции которой стали падать. Как объясняют аналитики, все продукты компании рассматривались всегда как продукты «от Стива» они воплощали его гений, дизайнерский ход и рыночное чутьё, и никакие преемники уже не смогли его заменить. «Apple, превращая в идола Джобса, сами готовили себе западню, в которую угодила корпорация, несмотря на высокий уровень результатов бизнеса. Даже если инженеры-создатели создадут очередное чудо, то революция может и не произойти, в продукте увидят лишь жалкое подобие изобретений создателя-гения . Это сомнительная попытка неизвестных инженеров примерить костюм гения»[54].
Таким образом, современная компания предстаёт как теократическая корпорация, в которой менеджер-маркетолог становится ключевой фигурой, превращаясь в религиозного лидера.
А ведь речь идёт о завершённом типе «экономического человека», назначение которого бороться «с рудиментами или рецидивами некоммерческого подхода к миру»[55], то есть со всем тем, что не сулит прибыли. Ведь ещё в начале XX века В. Зомбарт, анализируя психику «экономического человека», сравнил её с психикой ребёнка (для того и нужна инфантилизация сознания человека) в том смысле, что она крайне упрощает душевные явления, давая оценки, которые «представляют собой необыкновенное сведе́ние всех духовных процессов к их простейшим элементам»[56]. Среди свойственного этой психике комплекса ценностей он выделил 4 элемента: чувственная величина (количественная оценка], быстрое движение (скорость], новое и чувство могущества. С тех пор идеалы не изменились, но методы отстаивания их в условиях глобализации приняли очень жёсткие формы.
Менеджер сегодня это воин, это «крестоносец экономической войны»[57]. Показательно, например, что Стив Джобс, рассматривавший IBM, Microsoft и Google как идеологических противников Apple и призывая на встрече с сотрудниками своей компании победить Google любой ценой, использовал термины из военного лексикона. Не случайно во многих фирмах на семинарах по подготовке менеджеров по маркетингу сегодня проверяют и их физическую форму, а в одной из крупных фирм, специализирующейся в области рекламы, главным лозунгом менеджера стал «будь киллером!»[58].
Достаточно подробно о новой стратегии современных менеджеров рассказывается в книге Иоахима Бюшкена с весьма откровенным названием: «Возьми клиента в заложники: как это делается»[59]. Здесь впервые систематически были изложены методы привязки постоянных клиентов к конкретному брэнду, представляющие собой мощное оружие конкурентной борьбы и повышения капитализации бизнеса за счёт более качественной клиентской базы.
Новые техники управления применяются не только вовне в отношении клиентов, но и внутри в отношении собственных сотрудников. Миссия сегодняшнего «крестоносца» обеспечить победу на рынке в условиях жесточайшей конкуренции, превратив компанию в замкнутый организм с абсолютно послушным и преданным персоналом, который никогда не пойдёт на предъявление социальных требований и не позволит никакой критики руководства. Методы управления компаний всё более напоминают сектантские, при которых персонал находится под постоянным контролем, должен всегда пребывать в распоряжении руководства и быть готовым к выполнению любого поручения. Наиболее востребованным оказывается специфический инструментарий сект, направленный на достижение добровольного согласия работника на подчинение.
Примером соответствующей обработки сознания является применение нейролингвистического программирования (НЛП) и трансактного анализа, которые являются формами реализации схемы скрытого управления. Использование техник НЛП (а они очень многочисленны от гуманистической психотерапии до приёмов латиноамериканских колдунов)[60] позволяет менеджменту моделировать таким образом ментальные и поведенческие стратегии работников, что какие-либо критические мысли в отношении компании исключаются. Прошедший школу НЛП или трансактного анализа убеждён, что руководство предприятия всегда право, а если возникают какие-либо проблемы, то вину за них несёт сам работник и только от него зависит возможность исправить ситуацию. Он ответствен и за своё профессиональное поражение, и за успех. Эксплуатация рассматривается персоналом как совершенно естественная, а выдвигать какие-либо претензии считается не только недопустимым, но и ненормальным. Так, покорности добиваются путём её добровольного принятия.
Установка на достижение личного успеха, исчезновение понятия коллективной ответственности, поощрение соперничества между работниками всё это в целом ведёт к их разъединению, препятствуя возможности проявления какой-либо солидарности для отстаивания социальных прав. В фирме выстраивается уже знакомая нам система вертикальных связей, обеспечивающая жёсткую дисциплину.
Утверждению этого нового порядка отношений способствует изменение самих условий и форм организации труда. Крупные рабочие коллективы исчезают, растёт число частично занятых, временных работников, не охваченных профсоюзами и работающих по соглашению, что крайне ограничивает их контакты. Узкоспециализированное образование также делает работников неспособными осознать общий контекст их эксплуатации. Руководство компаний постоянно меняет способы повышения производительности труда, усиливая соперничество между различными подразделениями и службами, что делает невозможным традиционные формы борьбы и сопротивления.
Установка на достижение личного успеха, исчезновение понятия коллективной ответственности, поощрение соперничества между работниками всё это в целом ведёт к их разъединению, препятствуя возможности проявления какой-либо солидарности для отстаивания социальных прав. В фирме выстраивается уже знакомая нам система вертикальных связей, обеспечивающая жёсткую дисциплину.
Утверждению этого нового порядка отношений способствует изменение самих условий и форм организации труда. Крупные рабочие коллективы исчезают, растёт число частично занятых, временных работников, не охваченных профсоюзами и работающих по соглашению, что крайне ограничивает их контакты. Узкоспециализированное образование также делает работников неспособными осознать общий контекст их эксплуатации. Руководство компаний постоянно меняет способы повышения производительности труда, усиливая соперничество между различными подразделениями и службами, что делает невозможным традиционные формы борьбы и сопротивления.
Таким образом, поскольку данные тенденции общественного развития в последнее время усиливаются, опыт сект становится всё более востребованным. И в то время, как общественное мнение убеждено, что сектантство это глубоко чуждое современности явление, реальное положение оказывается совсем иным. Как пишут А. Фурнье и К.Пикар, деятельность сект это «главным образом и в первую очередь эксперимент на живом организме, который идёт до конца в своих методах и приёмах, интересующих весь глобализированный экономический мир», и этот эксперимент соответственно позволяет корпорациям признать секты в качестве своих экономических партнеров[61].