Для некоторых категорий клиентов СМИ уже не так актуальны, как Telegram-каналы и ленты, которые легко можно легко просматривать с экранов мобильных телефонов. Если среди ваших клиентов есть большая доля обитателей Телеграм, выделите время на ведение своего канала для них.
Ищите новые формы коммуникации. Набирает обороты WhatsApp мессенджер, который заменяет телефонные звонки. Как вы думаете, какова вероятность, что вы позвоните человеку в удобное для него время? А если это деловой человек?! Я терпеть не могу звонки. И не потому, что я не хочу разговаривать с конкретным человеком, а потому что я не хочу этого делать в конкретный момент. Я либо завтракаю, либо привожу себя в порядок, либо нахожусь на встрече. Что такого срочного вы желаете сообщить, что не можете написать? Будьте удобным партнером. Пишите, и человек поблагодарит вас за то, что может ответить в удобное для него время.
1. Выберите пять мероприятий, которые пройдут в ближайшее время в вашем городе.
2. Оцените целевые аудитории этих конференций, круглых столов, встреч по предложенной таблице (табл. 8).
3. Могут ли там появиться ваши потенциальные клиенты?
4. Если да, то какую тему конференции вы могли бы предложить? Подсказка тема должна быть на стыке интереса аудитории и ваших знаний и опыта. Что толку, если вы идете на клуб финансовых директоров с презентацией про бизнес-флориста.
5. Подготовьте краткую презентацию своего выступления и видеопрезентацию. Сейчас все организаторы смотрят видео раньше, чем получают текст.
6. Готовьтесь так, чтобы вас запомнили. Пусть это будет краткое, но яркое выступление.
1. Полезно помнить о PR-технологиях для развития своего бренда. Телевидение, радио и другие СМИ всегда рады получить качественный контент. Контакты редакторов программ и рубрик, подходящих бренду по тематике, станут полезным ресурсом. Стоит обращать внимание на форматы публикаций. Всегда можно предложить авторский материал в индивидуальном письме редактору и включить его в рассылку новостей бренда.
2. Конференции, круглые столы, форумы с качественной аудиторией хорошая площадка для выступлений. Есть инструменты оценки мероприятий, можно использовать их для принятия решения об участии.
3. Личный бренд выиграет от проведения самостоятельного клиентского мероприятия. При планировании важно помнить о цели стимулирование покупки услуги, публикации в соцсетях по результатам, изменение существующей репутации.
Глава 19
Кобрендинг и партнерство. Зачем ты мне нужен?
Когда вы только начинаете заниматься своим брендом, сильный партнер может стать для вас лифтом и бустером. Он даст толчок, добавит популярности и позволит сделать первые шаги из неизвестности быстрее.
Такой прием действительно дает ряд преимуществ. Написать книгу в соавторстве с известным писателем, выступить на конференции в тандеме с популярным спикером, выйти в эфир вместе с рейтинговым персонажем все это точно принесет дополнительные плюсы для роста узнаваемости вашего бренда.
Иногда ученики или партнеры известных людей становятся еще более известными. Когда сатирик Михаил Задорнов выводил в своих концертах на сцену никому неведомого юмориста Максима Галкина, зрители даже не догадывались, что наступит время, когда Галкин будет звучать на всех каналах и получать самые большие гонорары из всех юмористов.
Кобрендинг связан с появлением в рекламном поле двух или более брендов, объединенных одной целью и сообщающих о программах для потребителя. Это способ усиления коммуникативного воздействия на аудиторию, когда увеличиваются продажи у обоих брендов. Пример успешного кобрендинга сотрудничество Райффайзенбанка и компании Lufthansa и их программа Miles&More. Суммы, потраченные по кредитным картам банка, превращаются в мили программы, которые в дальнейшем можно потратить на покупку билета, номера в отеле или взять в аренду автомобиль.
Попробуйте рассчитать, какова будет ежемесячная прибыль в деньгах от работы вместе с этим человеком.
Не забудем: есть еще и репутационная сторона вопроса. Например, если ваша узнаваемость после появления в обществе вместе с гуру бизнеса вырастает в разы, это уже результат.
Что нужно знать при выборе такого партнера.
Вы должны совпадать по ценностям.
Ваши клиенты должны быть из одного ценового сегмента. Или вы хотели бы оказаться в дальнейшем в этом сегменте.
Вам не должно быть стыдно за поведение партнера.
Вам нужно учиться и развиваться вместе.
Вам должно быть легко общаться.
Вам следует договориться о разделении прибыли и о процентах на берегу до начала сотрудничества.
Партнерство может принести дополнительную прибыль, но также и повлечь за собой многочисленные риски.
Если бы сэр Ричард Брэнсон и его авиакомпания Virgin решили бы заключить партнерство с одной из авиакомпаний мира, бренд Virgin был бы сильной доминантой в этом тандеме. Ценности бренда настолько хорошо читаются и попадают в клиента, что вряд ли клиент оценит смешение стилей, пусть даже очень хороших. Потому что Virgin инновационна, элегантна и умна так же, как и ее основатель. Этим авиалиниям не нужен партнер для усиления бренда.
Когда я работала в бизнес-школе, наш ректор планировал открыть новую программу. Было много предложений о партнерстве, некоторые более прибыльные, другие более перспективные с точки зрения набора и выхода на новые рынки.
Чтобы принять решение, ректор собрал выпускников. Это клиенты, которые, однажды поступив в школу, становятся посланниками ее бренда на всю жизнь. Это люди, которые интересуются, как бренд себя чувствует. Потому что ценность их диплома на рынке напрямую зависит от популярности бренда бизнес-школы у работодателя.
Выпускники твердо ответили ректору, что не хотят никакого партнерства для бренда своей школы. Во-первых, потому что таких партнерств в России полно, а быть одним из множества потерять уникальность и преимущество на рынке.
А во-вторых, для них было важно, чтобы бренд остался стабильным и неизменным. В этом случае им были дороги традиции и консерватизм.
Но есть и плюсы в партнерстве. Например, если вы нашли для себя гуру в той области, где вы строите свой бренд. Гуру точно нуждается в ассистентах. Если он или она гуру, заказов у них хоть отбавляй. Им всегда требуются помощники или подмастерья.
Партнерство даст новичку вход на рынок, возможность обучаться у мастера и перенимать опыт. Через год-два ему начнут перепадать и клиенты. Скорее всего, это будут самые сложные и малоприбыльные клиенты. Они позволят научиться и заработать собственное имя.
Иногда партнерство работает настолько хорошо, что партнеры объединяются в один бизнес. Например, если одно предприятие производит паромы, а другое двигатели для этих паромов. Как вы понимаете, в мире не так много компаний, которые производят и то, и другое. Поэтому если те и другие найдут хорошие условия сотрудничества, им будет выгодно и полезно оставаться в связке.
Иногда партнерство работает настолько хорошо, что партнеры объединяются в один бизнес. Например, если одно предприятие производит паромы, а другое двигатели для этих паромов. Как вы понимаете, в мире не так много компаний, которые производят и то, и другое. Поэтому если те и другие найдут хорошие условия сотрудничества, им будет выгодно и полезно оставаться в связке.
Есть партнерство, которое служит исключительно целям продвижения: один предоставляет информационную поддержку, а другой бесплатный контент, содержание. Так, можно работать с блогерами, с лидерами мнений, организаторами конференций и круглых столов.
1. Оцените свой бренд по модели «Циркуль» (см. рисунок, с. 31).
2. Оцените бренд потенциального партнера по модели «Циркуль».
3. У кого бренд сильнее?
4. Какие показатели по осям модели вырастут у вас и у партнера после кобрендинга?
5. Что попадает в зону риска?
6. Если бы вы заключали партнерский договор, какие основные пункты вы бы обозначили?
В рамках воплощения этой технологии нужно будет не только писать, но и говорить. Обязательно общайтесь много и с удовольствием с тем человеком, которого выбрали в товарищи по бренду. Если общение не доставляет удовольствие, совместная работа будет преодолением себя. Здесь всегда стоит оценивать объем энергии, который вы хотите потратить на человека или для достижения результата.
Самые целеустремленные скажут, что комфорт в общении ни при чем. Есть много случаев, когда партнеры, как правило мужчины, были скупы на слова и обмен любезностями. А кобрендинг получился. Такое бывает, оба ценят тишину и понимают друг друга с полуслова. Но, как правило, это либо друзья, либо родственники.
Екатерина Знаменская на заре своей карьеры написала книгу в соавторстве с известными учеными и преподавателями. Долго готовила свою часть, сидела в библиотеке, собирала интересный материал, посвященный теориям Фрейда и Адлера, и создала инновационный для того времени текст.
Ее соавторы, как и подобает маститым ученым, использовали для книги тексты, подготовленные аспирантами и студентами. Их тексты были написаны канцелярским научным языком и оказались в дисбалансе с яркими главами Екатерины. Книга выходила во время, когда имя авторов было более ценным ресурсом, чем содержание, поэтому с ее изданием проблем не возникло.
Когда книга появилась, первый тираж был раскуплен быстро, входили в моду учения Фрейда, и Катерина была горда тем, что ее имя оказалось в ряду знаменитых преподавателей и психологов. Тогда для молодой и амбициозной специалистки это было очень престижно.
Гонорары ее не интересовали, важно было заработать репутацию.
Через год Екатерина уже работала на кафедре в университете в должности доцента, а потом один из ее аспирантов пригласил Екатерину провести занятие для менеджеров по персоналу в своей компании, а еще через 5 лет она стала директором по персоналу, одновременно работая в роли консультанта и бизнес-тренера.
Постепенно имя Екатерины Знаменской стало визитной карточкой успешных конференций, ее приглашали нефтегазовые компании для обучения своих сотрудников и перекупали хедхантеры.
Именно тогда ей поступил первый звонок от издателей. Они хотели переиздать ту, первую книгу, где было еще несколько авторов. Когда Екатерина дала согласие на переиздание книги, оказалось, что длинный путь только начался согласия остальных авторов не было. Один преподаватель умер, второй хочет высокий гонорар, так как живет только на пенсию, а третья дама-автор столь сильно завидует Екатерине, что просто не хочет, чтобы книга повторно вышла в свет. Живет и действует по принципу: так не достанься же ты никому.