Джо Джирард[28] считается самым успешным в мире продавцом автомобилей. Его секрет таков: «Лучший вариант убедить клиента в том, что он вам действительно нравится». Его «оружие» карточки, ежемесячно рассылаемые всем текущим и бывшим клиентам. С одной фразой: «Вы мне нравитесь».
Предвзятость из симпатии (или ошибочная мотивация «вы-мне-нравитесь», liking bias) до смешного легко объясняется, но мы вновь и вновь совершаем эту ошибку. Чем больше симпатии мы испытываем к человеку, тем сильнее склонны именно у него покупать или ему помогать. Встает вопрос: кого мы считаем симпатичным? Наука предлагает такой ряд критериев. Человек симпатичен нам, если: а) отличается внешней привлекательностью; б) имеет сходство с нами по происхождению, личным качествам и интересам; в) считает нас симпатичными. Пройдемся по этому ряду. В рекламе полно привлекательных людей. Некрасивые не вызывают симпатии, поэтому их не используют для рекламы (см. пункт «а»). Кроме тех, кто особенно привлекателен, реклама делает упор на «таких, как ты и я» (см. пункт «б») обычная внешность, местный диалект, сходная с большинством биография. В общем, чем больше общего, тем лучше. И нередко в рекламе есть комплименты например, «вы этого достойны». Здесь уже проявляется фактор «в»: некто сигнализирует, что испытывает к нам симпатию, и мы обычно отвечаем взаимной симпатией. Комплименты творят чудеса, даже когда это явная лесть.
Стандартный прием продавцов «отзеркаливание». Продавец старается копировать жестикуляцию, речь и мимику клиента. Если тот, например, говорит очень медленно, тихо, при этом почесывает лоб, то и продавцу стоит тоже говорить тихо и медленно, иногда почесывая лоб. В глазах клиента это сделает его ближе, симпатичнее тогда и покупка станет более вероятной.
Так называемый многоуровневый маркетинг (продажа через друзей) дает отличные результаты исключительно благодаря предвзятости из симпатии. В супермаркетах есть превосходные пластиковые контейнеры, и стоят они в четыре раза дешевле, чем на вечеринках Tupperware[29], однако мероприятия по продаже «посуды Таппера» имеют годовой оборот в два миллиарда долларов. Почему? Потому что подружки, устраивающие такие вечеринки, отвечают всем требованиям, чтобы вызвать предвзятость из симпатии.
Благотворительные организации тоже используют этот феномен. В рекламных акциях показывают исключительно симпатичных детишек и женщин. На афишах и плакатах вы никогда не увидите мрачных, суровых, израненных бойцов партизанских отрядов хотя они тоже заслуживают помощи. Даже защитники природы давят на нашу симпатию. Вы когда-нибудь видели хоть один рекламный проспект Всемирного фонда дикой природы с воззванием защитить пауков, червей, уклеек или бактерий? Возможно, им тоже грозит вымирание, так же как пандам, гориллам, коалам или тюленям, а для экосистемы они даже важнее? Но они нас не умиляют. Нам больше по душе «пушистики». Самую сильную симпатию вызывают животные, которые чем-то похожи на нас, особенно если они «как-то по-человечески» смотрят на мир. Неужели, в самом деле, вымерла муха-хоботун? Ах, как жалко.
Политики виртуозно играют на всей клавиатуре предвзятости из симпатии. В зависимости от состава публики они делают упор в своих выступлениях на разные общности. То подчеркивают район проживания, то близость социального происхождения, а то и общие экономические интересы. И, разумеется, нам всем льстят: каждый должен почувствовать себя незаменимым. «Ваш голос имеет вес!» Конечно, да только весит он чертовски мало.
Один мой друг, представитель компании, производящей нефтяные насосы, рассказал мне, как он заключил контракт на десятки миллионов с представителем российского трубопроводного бизнеса. «Взятка?» спросил я. Он покачал головой: «Нет. Мы с ним просто болтали и вдруг заговорили о парусниках. И тут выясняется, что мы оба мой покупатель и я безумные фанаты яхт швертбот класса 470. С этого момента он почувствовал ко мне симпатию, как к другу. Сделка была заключена и подписана. Симпатия действует лучше, чем взятка».
Вывод: если вы заключаете сделку, всегда оценивайте ее независимо от своих эмоций по отношению к продавцу. Не думайте о нем. Или еще лучше думайте о нем как о несимпатичном вам человеке.
23. Эффект обладания. Не надо цепляться за вещи
На площадке, где продавались подержанные машины, блистал BMW. Да, он уже накатал какое-то количество километров, но был в безупречном состоянии. Вот только цена 50 тысяч евро была уж слишком высока, на мой взгляд. В подержанных автомобилях я кое-что понимаю, так что, по-моему, он должен был стоить максимум 40 тысяч. Но продавец не хотел снизить цену. А когда он спустя неделю позвонил мне и сказал, что согласен и я могу получить машину за 40 тысяч, мы ударили по рукам. На следующий день я в своем BMW остановился на заправке. Хозяин заговорил со мной и предложил 53 тысячи евро наличными за мою машину. Я поблагодарил и отказался. И только уже по дороге домой до меня дошло, как глупо, иррационально я поступил. Вещь, которая, на мой взгляд, еще вчера стоила максимум 40 тысяч, теперь после того, как она стала моей, приобрела стоимость свыше 53 тысяч евро? Если бы это было не «мое», то я бы немедленно продал! Типичная ментальная ошибка: эффект обладания (endowment effect). Наше воспринимается как более ценное, чем чужое. Иначе говоря: продавая что-то, мы требуем больше денег, чем сами готовы отдать при покупке.
Психолог Дэн Ариели[30] проводил такой эксперимент. Он распространил среди студентов билеты на очень важный баскетбольный матч. Потом он спросил у ребят, которым они не достались: сколько те готовы заплатить за билет?
Большинство были согласны выложить 170 долларов. После этого профессор опросил тех студентов, которые выиграли билет на матч: за сколько они согласились бы продать его? Цена предполагаемой продажи в среднем составила 240 долларов. Сам факт, что мы чем-то владеем, явно увеличивает стоимость этой вещи.
Психолог Дэн Ариели[30] проводил такой эксперимент. Он распространил среди студентов билеты на очень важный баскетбольный матч. Потом он спросил у ребят, которым они не достались: сколько те готовы заплатить за билет?
Большинство были согласны выложить 170 долларов. После этого профессор опросил тех студентов, которые выиграли билет на матч: за сколько они согласились бы продать его? Цена предполагаемой продажи в среднем составила 240 долларов. Сам факт, что мы чем-то владеем, явно увеличивает стоимость этой вещи.
Эффект обладания отчетливо проявляется в торговле недвижимостью. Продавец оценивает свой дом выше рыночной стоимости. Рыночные цены представляются ему нечестными, несправедливыми просто бессовестными! поскольку он чувствует эмоциональную привязанность к своему жилищу. И добавочную стоимость его личных эмоций должен оплатить потенциальный покупатель что, конечно, просто абсурдно.
Чарли Мангер, правая рука Уоррена Баффета, на собственном опыте познакомился с эффектом обладания. В юные годы ему как-то раз предложили чрезвычайно выгодное вложение. К сожалению, в тот момент у него не было свободных средств. Чтобы поучаствовать в проекте, ему пришлось бы продать какой-то из своих пакетов акций, но он этого не сделал. Эффект обладания сковал его по рукам и ногам. Так знаменитый инвестор упустил прибыль свыше пяти миллионов долларов из-за того, что не смог расстаться ни с одним из своих многочисленных паев.
Расставание дается нам явно труднее, чем накапливание. Это объясняет не только отчего у нас дома скапливается столько всякого хлама, но и почему коллекционеры, любители марок, часов или произведений искусства так редко соглашаются обменять или выставить что-то из коллекции на продажу.
Как ни удивительно, тот же эффект очаровывает не только реальных владельцев, но и «почти обладающих». На этом эффекте живут и процветают аукционные дома, такие как Christies и Sothebys. Тот, кто участвует в торгах до последнего, уже ощущает, будто данное произведение искусства ему (почти) принадлежит. В предвкушении скорого обладания объект вожделения в глазах покупателя растет в цене. И он готов заплатить за желанную вещь гораздо больше, чем предполагал изначально. А выход из торгов воспринимается им как проигрыш вопреки здравому смыслу. На крупных аукционах при продаже, например, прав на эксплуатацию шахты или частот мобильной связи дело доходит до так называемого проклятия победителя: когда выигравший оказывается экономически в убытке из-за того, что он банально переплатил. На этом эффекте мы подробнее остановимся в другой главе.
Если вы хотели устроиться на работу, но получили отказ, у вас есть все основания для разочарования. Но оно бывает еще болезненнее, когда вы знаете, что прошли испытания и держались до последнего, а в самом конце вас не взяли. Почему это так обидно? Вроде бы главное есть работа или нет, а все остальное не имеет значения.
Вывод: не надо цепляться за вещи. Всё, чем мы владеем, лучше рассматривать как случайность, некий дар от Вселенной, предоставленный нам во временное пользование. А она, как известно, может что угодно и обратно забрать.
24. Чудо. О необходимости невероятных событий
Первого марта 1950 года, в четверть восьмого пополудни, в церкви Св. Беатрисы в Небраске должны были встретиться на репетиции 15 участников церковного хора. По разным причинам все они опоздали. Семейство пастора задержалось из-за того, что жена священника долго гладила дочкино платье; у одной супружеской пары никак не хотел завестись автомобиль; пианист, обещавший приехать заранее, заснул после обеда; и т. д. В 19 часов 25 минут церковь взорвалась. Грохот было слышно по всей деревне. Стены вылетели наружу, кровля обрушилась внутрь. Чудесным образом никто не погиб. Начальник пожарной службы объяснял происшествие утечкой газа. Однако все участники хора уверяли, что это божий знак: они его правильно восприняли и спаслись. Что это было: рука божия или случайность?
Почему-то я всю последнюю неделю часто вспоминал своего давнего коллегу Андреаса. У нас с ним уже давно не было никаких контактов. Вдруг зазвонил телефон. Это был именно он. В восхищении я закричал: «Это же настоящая телепатия!» А может, случайное совпадение?
Пятого октября 1990 года в газете San Francisco Examiner появилось сообщение о том, что компания Intel собирается подать в суд на конкурентов АMD[31]. Поводом для судебного иска стало следующее: Intel обнаружил, что AMD намеревается выставить на рынок микропроцессор АМ386, который, без сомнений, был собственностью Intel. Интересно, как это произошло? Совершенно случайно обе компании приняли на работу двух разных людей с одинаковыми именами: Майк Уэбб. Оба Майка Уэбба в один и тот же день остановились в одной и той же гостинице в Калифорнии. После того как оба уже выписались из отеля, туда пришел пакет на имя Майка Уэбба. Именно в нем содержалась документация по микропроцессору АМ386, а администрация случайно совершила ошибку, отправив почту тому Майку Уэббу, который работал в Intel, и тот переправил документацию в юридический отдел своей компании.