Как вы рассуждали? У вас был якорь, за который можно ухватиться, а именно 1517 год. Вы ориентировались исходя из этой даты.
При приблизительной оценке чего-нибудь например, длины Рейна, плотности населения в России, количества атомных электростанций во Франции мы используем якоря. Берем что-то известное и, отталкиваясь от него, продвигаемся в неведомое. А как еще действовать? Тыкать пальцем в небо? Это просто глупо.
Но еще глупее «якориться» там, где это совсем неуместно. Вот пример. Один исследователь, профессор, поставил на стол в ресторанном зале бутылку неизвестного вина. Он попросил всех присутствующих написать на листочке бумаги две последние цифры номера их страховки. Затем люди в зале должны были прикинуть, готовы ли они отдать такую сумму за это вино. И бутылка была продана с молотка. Оказалось, что те, у кого две последние цифры в страховке были выше, предлагали за вино чуть не вдвое больше, чем обладатели невысоких номеров. Номер сработал как якорь к сожалению, неосознанно и в самом обманчивом ключе.
Психолог Амос Тверски поставил большой барабан «колесо Фортуны» и предложил участникам его покрутить. Затем их спрашивали: сколько государств члены ООН? Люди, к которым «Фортуна» была более щедра (на барабане им выпали более высокие числа), предположили, что число членов ООН выше, а те, кому достались мелкие числа, оценили количество членов ООН как гораздо более низкое.
Исследователи Эдвард Руссо и Пол Шумейкер в своем эксперименте опрашивали студентов: в каком году король гуннов Аттила потерпел сокрушительное поражение в Европе? Предварительно всех тестируемых «заякорили» (так же, как в эксперименте с социальной страховкой) на их телефонных номерах. Результат тот же: студенты с большими цифрами в телефонных номерах сочли, что дата события наверняка сильно больше реальной и наоборот. (А Аттила, если вам интересно, потерпел крах в 451 году.)
Вот еще один эксперимент. Студентов вместе с профессиональными торговцами недвижимостью провели по дому и попросили его оценить. Перед тем каждому из них сообщили о «предполагаемой цене продажи»: цифры были выбраны наобум. Как и ожидалось, студенты, непрофессионалы, поддались «якорению»: чем выше была названная «цена продажи», тем выше оценивалась стоимость дома. А как же профи они сумели оценить эту собственность независимо от якоря? Ничего подобного! Чем сложнее оценить реальную стоимость объекта, например цену недвижимости, компании или произведения искусства, тем скорее хватаются за якорь даже профессионалы.
Дайте нам якорь и мы на него вскарабкаемся! Психология доказала: если преподаватель знает, какие оценки студент получал в школе, это повлияет и на оценку новых работ в вузе. Отметки из прошлого служат якорем в настоящем. Точно так же для «якорения» при оценке разных продуктов используется «рекомендуемая цена». Специалисты по продажам знают, что перед тем, как предложить клиенту оферту, нужно его «заякорить».
Когда-то в юности я работал в одной компании по консультированию маркетологов. Мой тогдашний босс был настоящим профи якорения. При первой же встрече с клиентом он подсовывал ему такой якорь, который можно было бы счесть преступным превышением реальной цены. «Дорогой господин клиент, я вам скажу по секрету только для того, чтоб вы не были ошарашены, получив оферту, какую цену заплатил один ваш конкурент за подобный проект. Около пяти миллионов евро». И лишь после этого начинались переговоры о цене непременно с суммы в пять миллионов.
32. Индукция. Как отобрать у людей их миллионы
Гусю дают корм. Боязливая птица сначала медлит и думает: «Почему эти люди кормят меня? Не иначе у них есть какие-то задние мысли». Проходит неделя за неделей, однако крестьянин является каждый день и рассыпает зерно перед птицей. Гусь постепенно теряет скептический настрой. Через несколько месяцев он уже твердо уверен: «Люди относятся ко мне хорошо от всей души!» Эта уверенность подтверждается каждый день и все крепнет. Убежденный в доброте крестьянина гусь, должно быть, ужасно удивляется, когда милый человек в день Рождества тащит его с птичьего двора и забивает. Он пал жертвой индуктивного мышления. Еще Дэвид Юм в XVIII веке предупреждал об опасности индукции именно на этом примере. Но не только гуси попадают в эту ловушку. Мы все склонны к скороспелым обобщениям: на основе отдельных наблюдений делаем далеко идущие выводы. А это опасно.
Один биржевой игрок купил акцию Х. Курс ее летит вверх ракетой. Поначалу акционер настроен скептически, он думает: «Это, конечно, пузырь надувается». Проходит несколько месяцев, курс продолжает расти, и тайная надежда превращается в уверенность: «Эта бумага никогда не упадет в цене». И каждый день его мнение подтверждается. Через полгода он инвестирует все свои сбережения именно в эти акции только в них. Теперь он сидит и дрожит в ожидании, когда компания лопнет. Акционер стал жертвой индукции и когда-нибудь пожалеет об этом.
Можно использовать чужое индуктивное мышление к своей выгоде. Вот, пожалуйста, способ облапошить других и залезть к ним в карман. Рассылаем 100 тысяч биржевых прогнозов. В одной половине писем прогнозируем, что курс таких-то акций в следующем месяце будет расти. В другой предупреждаем владельцев об угрозе падения. Допустим, через месяц курс снизился. Теперь посылаем сообщения только тем 50 тысячам людей, которые получили верный прогноз (о том, что курс акций снизится). Эту группу снова делим пополам. Первой половине адресатов сообщаем, что курс в наступающем месяце будет повышаться, а второй что акции будут падать. И так далее. Через 10 месяцев у нас останется 100 адресатов, которые получали только верные прогнозы. С точки зрения этих ста человек вы герой! Вы доказали, что обладаете восхитительными, уникальными способностями к прогнозированию. И тогда некоторые из ваших фанатов доверят вам свое состояние. С их деньгами вы можете отправиться в Бразилию и там повеселиться. О таком трюке рассказывает Нассим Талеб в своей книге «Одураченные случайностью»[39]; правда, он предлагает ограничиться 10 тысячами первоначальных адресатов.
Так обманываются не только другие, но и мы с вами. Например, те, кто редко болеет, считают себя бессмертными. А один мой знакомый CEO много кварталов подряд обеспечивал своей компании повышение доходов, и теперь он уверен, что все его решения безошибочны. Его сотрудники и акционеры вполне с ним согласны.
Был у меня друг, он увлекался бейсджампингом[40]. Он прыгал со скал, разных специальных вышек, с высоких зданий. Ему нравилось раскрывать парашют в последний момент. Когда я все-таки заговорил с ним о слишком больших рисках в таком виде спорта, он ответил: «Я сделал уже более тысячи прыжков. И все нормально». Через два месяца после этой нашей беседы он погиб. Это случилось в ЮАР при прыжке с одной особенно опасной скалы. Иногда достаточно единственного события, чтобы перечеркнуть все теории и горы фактов.
Индуктивное мышление, таким образом, иногда ведет к разрушительным последствиям но мы не можем без него обойтись. Садясь в самолет, мы рассчитываем, что законы аэродинамики будут сегодня и завтра действовать, как и прежде. Выходя на улицу, мы предполагаем, что нас не забьют до смерти в случайной драке. Мы надеемся, что наше сердце будет биться и завтра. Без уверенности и надежды мы не сможем жить дальше. Мы нуждаемся в индукции, но нельзя забывать и о том, что все наши знания и предположения не вечны. Как говорил Бенджамин Франклин: «В этом мире неизбежны только смерть и налоги».
Индукция иногда очень соблазнительна. Можно рассуждать так: «Человечество всегда справлялось с трудностями и выживало, и мы тоже справимся со всеми грядущими вызовами». Звучит приятно, но не учитывается одна мелочь, весьма специфическая деталь: подобные мысли могут позволить себе только те, кто выжил и до сих пор жив. Тот факт, что мы существуем, еще не доказывает, что наше существование продолжится. Думать иначе означает совершать ментальную ошибку. Возможно, самую серьезную.
33. Отвращение к потерям. Почему злобные лица мы замечаем скорее, чем дружелюбные
Подумайте, насколько хорошее у вас сегодня настроение по шкале от 1 до 10. Два вопроса: во-первых, что могло бы максимально повысить вашу радость от жизни до 10 баллов? Может, свой летний домик на Французской Ривьере, о котором вы давно втайне мечтаете? Или подъем по карьерной лестнице на следующую ступеньку? Во-вторых, отчего ваша жизнь могла бы ухудшиться на столько же баллов как минимум? Поперечный миелит[41], болезнь Альцгеймера, рак, депрессия, война, голод, пытки, грязное пятно на вашей безупречной репутации, финансовый крах, потеря лучшего друга, похищение ваших детей, слепота, смерть? Вы сами видите: «темная сторона» явно обширнее, чем «светлая». В мире больше плохого, чем хорошего. В нашем эволюционном прошлом это проявлялось еще ярче. Нелепая ошибка и человек погибает. Что только не приводило людей к немедленному исключению из игры «в театре Жизни»: неосторожность на охоте, воспаленное сухожилие, изгнание из привычного круга. Люди, проявлявшие неосмотрительность или слишком любившие рисковать, умирали, не передав свои гены следующим поколениям. Осторожные и осмотрительные выживали. Мы с вами их потомки.
33. Отвращение к потерям. Почему злобные лица мы замечаем скорее, чем дружелюбные
Подумайте, насколько хорошее у вас сегодня настроение по шкале от 1 до 10. Два вопроса: во-первых, что могло бы максимально повысить вашу радость от жизни до 10 баллов? Может, свой летний домик на Французской Ривьере, о котором вы давно втайне мечтаете? Или подъем по карьерной лестнице на следующую ступеньку? Во-вторых, отчего ваша жизнь могла бы ухудшиться на столько же баллов как минимум? Поперечный миелит[41], болезнь Альцгеймера, рак, депрессия, война, голод, пытки, грязное пятно на вашей безупречной репутации, финансовый крах, потеря лучшего друга, похищение ваших детей, слепота, смерть? Вы сами видите: «темная сторона» явно обширнее, чем «светлая». В мире больше плохого, чем хорошего. В нашем эволюционном прошлом это проявлялось еще ярче. Нелепая ошибка и человек погибает. Что только не приводило людей к немедленному исключению из игры «в театре Жизни»: неосторожность на охоте, воспаленное сухожилие, изгнание из привычного круга. Люди, проявлявшие неосмотрительность или слишком любившие рисковать, умирали, не передав свои гены следующим поколениям. Осторожные и осмотрительные выживали. Мы с вами их потомки.
Неудивительно, что потери нам кажутся более весомыми, чем приобретения. Если вы потеряли 100 евро, это отнимет у вас больше радости по сравнению с той, что я мог бы вам дать, подарив 100 евро. Опытным путем доказано: потеря воспринимается примерно вдвое тяжелее, чем выигрыш такой же величины. Наука называет это отвращением к потерям (loss aversion).
Когда вы хотите кого-то в чем-то убедить, пусть ваша аргументация будет направлена не на предполагаемый выигрыш, а на то, как избежать возможных потерь. Вот пример из практики агитации среди женщин за распознавание рака груди на ранних стадиях. Были разосланы два вида оповещений. Аргументация в письме А: «Медицинские обследования молочных желез следует проводить ежегодно. Так раковое новообразование можно распознать и удалить на ранних стадиях». Оповещение Б: «Если не проводить медицинское обследование груди ежегодно, вы рискуете, что возможное злокачественное новообразование не будет обнаружено на ранней стадии и его невозможно будет удалить». В каждом оповещении был указан телефонный номер для получения дополнительной информации. Исследование показало: женщины, получившие оповещение Б, интересовались дополнительной информацией гораздо чаще.