9. Ловушка авторитета. Почему не надо уважать авторитеты
В первой же книге Библии показано, что случится, если ты ослушаешься великого авторитета: будешь изгнан из рая. Вот и более мелкие авторитеты политэксперты, врачи, ученые, руководители, СЕО, экономисты, главы правительств, спортивные комментаторы, советники по бизнесу, биржевые гуру тоже хотят, чтобы мы в них верили.
С авторитетами возникают две проблемы. Во-первых, это неопределимая вероятность их успеха. На нашей планете проживает около миллиона профессиональных экономистов. Ни один из них не сумел точно предсказать, когда наступит финансовый кризис, не говоря о том, где и в какой последовательности будут надуваться и лопаться пузыри на рынке, что станет твориться с операциями по обмену активами или кредитно-дефолтными свопами[14], как начнет нарастать и происходить кризис в экономике. Никогда еще группа экспертов не демонстрировала в публичном пространстве такой несостоятельности. Другой пример из медицины: вплоть до 1900 года, если ты заболел, лучше было не обращаться к врачу, поскольку он мог бы только ухудшить твое состояние (никакого понятия о гигиене не было, но использовались многие вредные практики).
Авторитеты часто ошибаются и это только одна из множества проблем. Человеку свойственно ошибаться. Гораздо серьезнее другое: в присутствии авторитета мы готовы в значительной мере отключить самостоятельное мышление. Столкнувшись с мнением эксперта, мы становимся более доверчивыми и неосмотрительными, чем перед любым другим чужим мнением. И мы подчиняемся авторитетам, слушаемся их даже там, где в этом нет смысла ни в моральном, ни в рациональном плане. Вот что такое ловушка авторитета (authority bias).
В 1961 году профессор Стэнли Милгрэм[15], тогда еще совсем молодой психолог, провел впечатляющий эксперимент. Студентам (а на самом деле испытуемым) было дано задание: подвергать другого человека, сидевшего за стеклом, ударам электрического тока. Напряжение в сети нарастало: сначала 15 вольт, затем 30, 45 и т. д. вплоть до почти смертельного разряда в 450 вольт. Даже когда человек, подвергавшийся пытке, кричал и трясся от боли (на самом деле за стеклом сидели актеры, а тока в сети не было) и студент (испытуемый) хотел прекратить эксперимент, профессор Милгрэм спокойно отвечал: «Продолжайте. Так нужно по условиям эксперимента». И многие продолжали. Более половины испытуемых дошли до максимума в подаче «разряда тока» из чистого уважения к авторитету профессора.
Авторитеты часто ошибаются и это только одна из множества проблем. Человеку свойственно ошибаться. Гораздо серьезнее другое: в присутствии авторитета мы готовы в значительной мере отключить самостоятельное мышление. Столкнувшись с мнением эксперта, мы становимся более доверчивыми и неосмотрительными, чем перед любым другим чужим мнением. И мы подчиняемся авторитетам, слушаемся их даже там, где в этом нет смысла ни в моральном, ни в рациональном плане. Вот что такое ловушка авторитета (authority bias).
В 1961 году профессор Стэнли Милгрэм[15], тогда еще совсем молодой психолог, провел впечатляющий эксперимент. Студентам (а на самом деле испытуемым) было дано задание: подвергать другого человека, сидевшего за стеклом, ударам электрического тока. Напряжение в сети нарастало: сначала 15 вольт, затем 30, 45 и т. д. вплоть до почти смертельного разряда в 450 вольт. Даже когда человек, подвергавшийся пытке, кричал и трясся от боли (на самом деле за стеклом сидели актеры, а тока в сети не было) и студент (испытуемый) хотел прекратить эксперимент, профессор Милгрэм спокойно отвечал: «Продолжайте. Так нужно по условиям эксперимента». И многие продолжали. Более половины испытуемых дошли до максимума в подаче «разряда тока» из чистого уважения к авторитету профессора.
Какую опасность представляет собой ловушка авторитета, вполне осознали в последние десятилетия авиационные компании. Многие авиакатастрофы объясняются тем, что первый пилот (командир) совершает ошибку, а второй, хоть и замечает это, не позволяет себе обратить внимание командира на эту ошибку просто из уважения к его авторитету. Вот уже больше двух десятилетий почти во всех авиакомпаниях пилотов обучают по программе «Управление ресурсами экипажа» (Crew Resource Management). Так люди учатся быстро и откровенно реагировать на всякие несообразности. Иными словами, пилоты целенаправленно и упорно тренируются, чтобы не попадать в ловушку авторитета.
Теперь уже многие бизнесмены хотя и с большим опозданием следуют примеру авиакомпаний. Если CEO компании доминантная личность, опасность, что сотрудники окажутся под давлением его авторитета, особенно велика.
Увы, это сильно повредит делам.
Авторитетные эксперты обычно хотят быть узнаваемыми, поэтому они предпочитают «статусную» одежду. Врачи и исследователи носят белые халаты. Директора банков всегда в костюмах и при галстуке. Галстук сегодня не выполняет никакой функции это лишь сигнал статуса. Короли носят короны. У военных есть знаки отличия. Особенно роскошно выглядит одежда, сигнализирующая о статусе, у служителей католической церкви. Сейчас в ходу и сигналы другого рода: приглашения на ток-шоу, издание книг и всякие публикации.
В разные времена в тренде оказываются разные авторитеты. То это священники, а то короли, военные, папы, философы, поэты, рок-звезды, телеведущие, основатели интернет-компаний, управляющие разными фондами менеджеры, президенты центральных банков.
Всегда есть своя мода на авторитеты, и общество охотно следует ей. Нелепым это становится, когда авторитетные дамы и господа желают утвердить свой авторитет за пределами своей сферы влияния. Например, если профессиональный теннисист рекламирует кофемашину или популярная актриса рекомендует таблетки от мигрени. Мы еще вернемся к этой теме в главе об эффекте ореола.
Встречаясь с экспертами, я всегда задаю каверзные вопросы, стараюсь испытать их на прочность. Поступайте так же. Чем критичнее вы относитесь к авторитетам, тем свободнее себя ощущаете. И тем больше можете себе доверять.
10. Эффект контраста. Почему женщине не стоит брать с собой на вечеринку подругу-красавицу
Роберт Чалдини в своей книге «Психология влияния» описывает историю двух братьев, Сида и Гарри. В 1930-е в Америке они вели бизнес по пошиву и продаже одежды. Сид отвечал за продажи, а Гарри руководил пошивочным ателье. Всякий раз, когда Сид замечал, что клиенту, стоящему перед зеркалом, действительно нравится новый костюм, он прикидывался глуховатым. Разыгрывалась такая сценка. Клиент спрашивал о цене. А Сид кричал своему брату: «Гарри, сколько за этот костюм?» Гарри отрывался от очередной выкройки и кричал в ответ брату: «За этот шикарный костюм из хлопка 42 доллара!» В те времена такая цена была непомерно высокой. Сид переспрашивал, как будто он не расслышал: «Сколько, ты говоришь?» Гарри громко повторял: «42 доллара!» Сид оборачивался к клиенту и сообщал: «Он говорит 22 доллара». Тут клиент быстренько выкладывал 22 доллара и спешил покинуть лавочку со своим весьма недешево обошедшимся костюмом пока «бедняга» Сид не заметил свою «ошибку».
Возможно, вы помните о таком эксперименте, скажем, из своего детства. Берется два ведра: в одно наливают воду комнатной температуры, в другое ледяную. На минуту опускаем правую руку в ледяную воду, а потом суем одновременно обе руки в воду комнатной температуры. И что вы почувствуете? Для левой руки вода чуть теплая, а для правой просто горячая.
Обе истории про Сида и Гарри и про эксперимент с водой построены на эффекте контраста (contrast effect). Мы определяем что-то как красивое, теплое, дорогое, крупное и т. д., если перед нами одновременно есть некрасивое, холодное, дешевое, мелкое Нам трудно давать определения без сравнения, в абсолютных понятиях.
Эффект контраста распространенная ментальная ошибка. Люди заказывают кожаный салон для новой машины на том основании, что его цена, скажем 3000 евро, это мелочь по сравнению с ценой самого автомобиля 60 тысяч евро. На этом играют все отрасли экономики, связанные с оборудованием и оформлением.
Эффект контраста проявляется и в других ситуациях. Эксперименты показывают, что покупатели готовы потратить лишние десять минут на дорогу в магазин, чтобы сэкономить десять евро при покупке продуктов. Но никому не приходит в голову пройти лишние десять минут к магазину, где можно купить одежду за 979 вместо 989 евро.
Иррациональное поведение: ведь десять минут это десять минут, а десять евро те же десять евро.
А дисконты! Их популярность просто немыслима без эффекта контраста. Если продукт продается по сниженной цене было 100 евро, стало 70, он воспринимается как более дешевый по сравнению с тем, что всегда стоил 70. При этом возникает весьма любопытное отношение к начальной цене: в магазинах одно, а на бирже другое. Недавно один биржевой брокер мне сказал: «Акция становится дешевой, если сейчас ее цена на 50 % ниже максимального курса». Я покачал головой и ответил, что курс не бывает «низким» или «высоким». Он просто такой, какой есть. И важно здесь только одно: станет ли он подниматься или падать.
Мы реагируем на контрасты как птицы, которых вспугнул громкий залп выстрела. Мы хлопаем крыльями, взлетаем и делаемся активными. Оборотная сторона медали люди совершенно не обращают внимания на мелкие постепенные изменения. Как фокусник крадет ваши часы? Он сильно надавливает на какой-то участок вашего тела все ваше внимание приковано к этому месту, и вы не замечаете легкого прикосновения к своему запястью. По той же причине мы не замечаем, как утекают наши деньги. Их стоимость снижается день ото дня, но мы не обращаем внимания, потому что инфляция идет постепенно и понемногу. Вот если бы то же самое приняло форму государственного налога чем, по сути, оно и является, мы бы все встрепенулись и возмутились.
Эффект контраста способен сильно испортить жизнь. Вот, например, восхитительная женщина вступает в брак с явно посредственным мужчиной. Почему? Брак ее родителей был ужасным, и, по контрасту с отцом, ее избранник кажется ей более милым, хорошим, чем он есть на самом деле.
И вот что еще. Мы живем в мире, формируемом рекламой, и по сравнению с супермоделями, чьи образы она нам навязывает, даже самые красивые женщины кажутся не особо привлекательными. Если вы женщина и ищете подходящего мужчину, не стоит ходить в гости вместе с подругой-красавицей. Рядом с ней мужчины могут счесть вас менее привлекательной. Ходите в гости одна. Или, если есть у вас парочка некрасивых подруг, берите их с собой на вечеринки. Так будет лучше.