Не переперчите! «Крючки» как специи. Все хорошо в меру и к месту.
Подбирайте «крючки» к аудитории! Для больших, разогретых, не статусных аудиторий больше крючков хороших и разных. И наоборот.
Подбирайте «крючки» к Месседжу! Хороший прием сам по себе не заметен, но заметно усиливает вашу основную мысль. И наоборот.
Применяйте «крючки» по схеме КСМ: «Крючок-Связка-Месседж».
Глава 9
Цитата. как не пересолить?
ВЫ УЗНАЕТЕ:
Почему «крылатые выражения» уже не летают?
Кого цитировать вместо Аристотеля и Канта?
ВЫ СМОЖЕТЕ:
Находить неожиданные источники
Завести свой Генератор цитат
ТАКЖЕ В ЭТОЙ ГЛАВЕ
избитость Чехова,
игра слов Агамирзяна,
авторитет Касперского
и вся правда Арины Кузиной.
Ошибки цитирования
2007 год. Ораторский тренинг в Москве. Ведущий цитирует Наполеона. Все идет хорошо, но тут снова цитата, и снова Наполеон. Вроде и мысль хорошая «сначала ввязаться в бой», но после третьей наполеоновской цитаты с галерки встает активный участник и выкрикивает:
Почему вы постоянно цитируете этого подлеца?
Дальше речь про «поработителя России» и полная тишина в зале. «Крючок внимания» не попал в цель. Он дал рикошет и поразил самого оратора. Внимание аудитории отвлекло именно то, что должно было ее привлечь. Причина неправильно использованный «крючок внимания». Вместо эффекта он дал антиэффект. Вместо цитаты получилась антицитата.
Как этого избежать?
Следовать алгоритму «Крючок-Связка-Месседж»:
1. Записать Месседж (что вы хотите сказать в одной фразе?).
2. Подобрать Крючок (что работает на Месседж и близко этой аудитории?).
3. Сделать связку Крючка и Месседжа.
У ведущего ораторского тренинга был четкий Месседж «сначала ввязаться в бой!». Но Наполеон оказался не близок этой аудитории. А когда пошла третья цитата, стало ясно: пересолил.
Приведу ТОП-5 ошибок в цитировании, которые мне приходилось наблюдать. Отмечайте, что чаще всего встречалось вам:
Сомнительные авторитеты.
Наполеон, Гитлер, Сталин. Или Джейми Сарнофф. Вы слышали это имя? Это он или она?
Избитые фразы.
«Краткость сестра таланта». Даже если вы поставите фото Чехова рядом, это не спасет изъезженного классика.
Прописные истины.
Джек Траут: «Хороший руководитель должен всегда знать, что происходит в компании». Что вы говорите?! Неужели?! Гениально!
Непроверенные источники.
Один великий человек сказал Какой-то гений однажды подметил Один мой друг произнес такую фразу А еще одна бабка сказала
Клише инфобизнеса.
«Выкладывайтесь на 110 процентов» // «Не кладите все яйца в одну корзину» // «Не ошибается тот, кто ничего не делает» Ааааа!!!
Ваш вариант _________________________________
__________________________________________________
Что общего между всеми этими ошибками?
Избито и неубедительно!
Между тем, цитата вид рационального вовлечения. Она должна вызвать хотя бы легкое возбуждение в коре головного мозга, заставить задуматься, удивиться, поднять брови. Как же подобрать к своему Месседжу такую цитату, которая будет звучать свежо и убедительно?
Вспомните принцип Контраста: «известное-неизвестное». Как он работает применительно к цитатам?
«Кинь пловом» вместо «подставь другую щеку»
Во-первых, выбирайте малоизвестные цитаты известных людей (погуглите эту фразу!). Если тема вашего доклада тайм-менеджмент, то вот вам Чехов: «Если хочешь, чтобы у тебя было мало времени, ничего не делай!»
Во-вторых, выбирайте неожиданные источники цитирования. Как-то на встрече с друзьями у нас пошла речь о мести. Тут я подумал, что сейчас начнут цитировать «подставь другую щеку» из Библии. Ан нет, прозвучала восточная пословица: «Когда враг кидает в тебя камни, кидай в него плов!» Это заставило меня достать блокнот
Кто вообще сказал, что нужно цитировать людей? Вы говорите о красоте? Цитируйте объявление из газеты XIX века: «Кривые носы могут быть исправляемы тайно дома». Вы говорите о чистоте? Вот вам объявление в туалетах Alex-фитнес: «Соблюдайте чистоту даже там, где вас никто не видит!» Смешное, забавное, неожиданное иногда выстреливает лучше авторитетного.
Принцип контраста работает и в части выбора источников цитирования. Вы родитель? Цитируйте детей! Моя семилетняя дочь Арина как-то сказала: «Папа, пока ты говоришь, я отрубаюсь!» Чувствуете, как чеховская идея краткости заиграла другими красками? Играйте на контрасте!
Вы менеджер? Цитируйте клиентов! Помните тот разговор, который вы подслушали в зоне ресепшен? Да, да, это они про вашу компанию говорили! Положите диктофон на ресепшен, и вы получите цитатник на сто лет вперед.
Не можете называть имени? Вставляйте анонимную аудио-цитату. Используйте сервис «изменить голос онлайн». Запускайте измененный голос на фоне фото человека с затемненным лицом. Цепляет похлеще скандалов и расследований!
И последнее: готовьте цитаты, а не ищите готовые.
Если вы президент компании, поймайте стажера в кулуарах и снимите его на телефон. Согласитесь, одно дело Достоевский, Эйнштейн, Аристотель и прочие «мудрецы», совсем другое такие же, как мы. Цепляет всегда то, что недавно, близко и про меня. То, что давно, далеко и не про меня не цепляет.
Людмила Булавкина, серийный предприниматель, бизнес-ангел, трекер:
Бесполезно цитировать кантов и аристотелей. Если и цитировать, то авторитетов для твоей аудитории, желательно современных, еще лучше в контексте недавних событий. Например, для айтишников я цитирую Давида Яна или Евгения Касперского. Можно начинать речь с того, что, может быть, кто-то помнит, что неделю назад такой-то и такой-то высказался по поводу скандала Подход захвата внимания через фамилии, которые люди сразу слышат и узнают, он работает. Если, конечно, потом вы органично вплетаете эти цитаты в тему речи.
Избитость главная причина, по которой я призываю вас отказаться от сервисов типа aphorism.ru в поисках подходящей цитаты. Вы увязнете там надолго, а «горячей» цитаты так и не найдете.
Горячее только то, что вы испечете сами для своей аудитории.
Это быстрее и проще, чем вы думали. Если уж вам так хочется афоризма, используйте игру слов. Как это работает? Вы берете известное крылатое выражение, «отрезаете» от него крылышки, приделываете эти крылышки к своему Месседжу, и он становится крылатым. Так Игорь Агамирзян, президент РВК (российской венчурной компании), сказал молодым предпринимателям на форуме в 2011 году:
Плох тот стартап, который не мечтает стать транснациональной компанией.
На тренинге для секретарей тренер произнес:
Театр начинается с вешалки, а бизнес со службы ресепшен.
На моем тренинге директора OZON «испекли» такую цитату:
Велика Россия, а доставка на следующий день.
Вы уловили принцип?
Получите себе в карман Генератор цитат в виде простой таблицы.
В первой колонке этой таблицы вы записываете свою аудиторию: кто они?
Во второй пишете Месседж: к чему вы призываете?
В третьей колонке крылатые фразы на тему Месседжа: пословицы, поговорки, клише, прямая речь известных людей все, что вы помните!
В четвертой колонке вы играете словами из предыдущих колонок, чтобы «испечь» оригинальную цитату для своей аудитории.
Посмотрите мой пример и попробуйте свои силы!
Смотрите по ссылке легендарную цитату из фильма «Дни Турбиных»: «Достигается упражнением!»
Если вы заведете собственную коллекцию цитат, будет легче. Настройте ухо на интересные фразы вокруг вас. Заведите Evernote и расставляйте метки по темам. Перечитывайте чужие цитаты на досуге и изобретайте свои. Скоро вы почувствуете эту игру слов на кончиках пальцев, сможете жонглировать словами, мастерски готовить свежие цитаты к любой речи.
Посмотрите, кого цитирует основатель сети Toy.ru Алиса Лобанова и как она делает связку цитаты с Месседжем.
Посмотрите, как пользуется цитатами спикер Ник Вуйчич. Иногда цитата не просто «крючок внимания», но и доказательство тезиса.
Посмотрите, как пользуется цитатами спикер Ник Вуйчич. Иногда цитата не просто «крючок внимания», но и доказательство тезиса.
1. Что вы хотите сказать в одной фразе (ваш Месседж)?
__________________________________________________
__________________________________________________
__________________________________________________
__________________________________________________
2. Какие известные вам выражения работают на тот же Месседж?
__________________________________________________
__________________________________________________
__________________________________________________
__________________________________________________
3. Какие еще малоизвестные цитаты или неожиданные источники могут вам подойти?
__________________________________________________
__________________________________________________
__________________________________________________
__________________________________________________
4. Как вы могли бы заставить цитаты работать на ваш Месседж через игру слов?
__________________________________________________
__________________________________________________
__________________________________________________
__________________________________________________
5. Что вы можете сделать прямо сейчас для создания собственной Базы цитат?
__________________________________________________
__________________________________________________
__________________________________________________
__________________________________________________
Глава 10
Статистика: как потрогать?
ВЫ УЗНАЕТЕ:
Как избежать сухости и сложности?
Как усилить ваш Месседж цифрами?
ВЫ СМОЖЕТЕ:
Вписать свои цифры в «киноленту видения» аудитории
Вызывать больше понимания и доверия к своим данным
ТАКЖЕ В ЭТОЙ ГЛАВЕ
ваша компания и 11 игроков,
Красная площадь и 2 микрона,
телевизор и 12 лет потерянной жизни.
Много, сухо, сложно
Представьте, что вы сидите на последнем ряду в большом зале на международной HR-конференции. Женщина в сером костюме у слайда говорит о последних трендах:
Мы провели исследование по мотивации персонала в компаниях, и вот его результаты:
37,7 % имеют более или менее ясное представление о стратегических целях организации, в которой они трудятся.
17,3 % чувствовали, что их компания позволяет им достигать целей.
11,2 % допускали, что они сознательно или неосознанно действуют против целей компании.
19,2 % говорят, что им нравятся цели их компании.
21,5 % заявили, что видят связь между своими задачами и целями организации.