22 % полностью доверяют своей компании.
Как бы вы восприняли эту статистику? Насколько вам ясен Месседж? Как эти цифры относятся к вам? Сколько из них вы могли бы повторить прямо сейчас?
Я почти уверен, что вовлечение не состоялось. Месседж проглядывается сквозь цифры довольно абстрактно: «Похоже, что в компаниях много неопределенности и не все понятно с мотивацией». В чем же дело? Почему эта статистика не цепляет так, как могла бы?
На основе этого примера помогите мне составить рейтинг ТОП-5 самых типичных ошибок в использовании статистики. Добавляйте свои варианты и отмечайте, что чаще всего встречалось вам:
Много.
Больше трех цифр подряд. Знаки после запятой, неокругленные до единиц, а лучше до пятерок или нулей.
Сухо.
Трудно представимо. Не соотносимо с моими реалиями. Без картинок или с массой сине-красных диаграмм.
Сложно.
Цифры даны вразнобой. Неясен Месседж: много это или мало? Плохо или хорошо? Что значат все эти цифры на самом деле?
Ложно.
Женщина в сером костюме сказала? Кто и как все это считал? Если это не фейк и не подгон, как это проверить?
Ваш вариант __________________________________
__________________________________________________
Кстати, по поводу ложности. Женщина в сером костюме слукавила вам насчет ее исследования «последних трендов». На самом деле эти цифры приводил еще Стивен Кови в своей книге «Восьмой навык»[41] за много лет до «международной HR-конференции». Кови представил эти данные интереснее: «Представьте, что вы капитан футбольной команды. Вы стоите на воротах, и что вы видите? Лишь четверо из 11 игроков на поле знают свою цель. Лишь двое из 11 заинтересованы в игре. Все, за исключением двоих игроков, в какой-то степени соревнуются друг с другом, а не с противниками. Один игрок то и дело метит в свои ворота. Как вам ваша команда?»
Как потрогать два микрона
Этот пример кочует из уст в уста, из книги в книгу. В чем же его привлекательность? В осязаемости.
Чтобы ваша статистика заиграла, ее нужно сделать осязаемой для вашей аудитории.
Чтобы ваша статистика заиграла, ее нужно сделать осязаемой для вашей аудитории.
Вспоминайте принцип Конкретики из Главы 7. Сами по себе проценты, штуки, тонны и доллары это еще не «крючок внимания». Цифры цепляют тогда, когда они вписаны в «киноленту видения». Другими словами, статистика должна стать частью картинки в воображении ваших слушателей. Только так она сможет работать на Месседж.
Возьмем другой пример.
Скажем, вам нужно показать, что ваша команда добилась высокой точности физических измерений с отклонением всего в два микрона (1 микрон = 106 метра). Впечатляющая статистика, не правда ли? Но как вы собираетесь впечатлить этими микронами несведущую аудиторию?
Посмотрите, какой из вариантов подойдет лучше:
1. Если вы бросите камень с Солнца на Землю, вы попадете в круг диаметром 530 метров.
2. Если вы бросите камень от статуи Свободы в Нью-Йорке, то попадете в спичечный коробок на Красной площади в Москве.
3. Если вы бросите камень на 100 метров, вы попадете в одноклеточную бактерию.
Вряд ли вы когда-нибудь бросали камни в таких условиях. Но второй вариант вам легче представить, не так ли? В первом случае масштаб слишком большой, в третьем слишком маленький. Значит, статистика должна быть не просто осязаемой, а откалиброванной под знакомые вам образы. Микрон, Марс, Солнце, одноклеточная бактерия и даже круг диаметром 530 метров прорисованы в вашем сознании расплывчато. Спичечный коробок, статуя Свободы и Красная площадь имеют более четкие очертания. Таким образом, статистика про два микрона вписалась в знакомую вам картинку, и теперь вы эти два микрона можете как бы потрогать. Они запомнятся вам. И если кто-то спросит у вас о микроне, вам будет, что ответить.
Посмотрите по ссылке, как оживляет свою статистику спикер TED Ганс Рослинг. Обратите внимание на способ демонстрации картинок, а также использование юмора и метафоры.
Другие примеры и учебные видео на Youtube-канале https://youtube.com/c/SergeKuzin
«Оживляж» для цифр
Думаю, вы поняли принцип и готовы протестировать работу Генератора живой статистики. С его помощью вы сможете очеловечить любые цифры и заставить их работать на Месседж.
Первые две колонки это ваши вводные.
Третью колонку вы заполняете, исходя из источников, которым доверяет ваша аудитория, от ВЦИОМа до вашего Гугл-опроса и от журнала «Наука и жизнь» до Книги рекордов Гиннесса.
В четвертой колонке вы оживите ваши данные и заставите их работать на Месседж более убедительно.
Прочитайте примеры и попробуйте свои силы:
1 https://tinyurl.com/kuzin108
2 https://tinyurl.com/kuzin120
3 https://tinyurl.com/kuzin109
Если вы поработали с Генератором живой статистики, вам будет интересно сравнить свой вариант с моим: «Подумайте о том, где вы были 12 лет назад. Возможно, еще учились. Возможно, работали в другом месте. Или жили в другом городе. Закройте глаза и вспомните тот период жизни! С тех пор, кто-то ушел из вашей жизни, а кто-то пришел в нее. Может быть, у вас родились дети и вы увидели, как они выросли. А теперь представьте, что ровно 12 лет назад вы включили телевизор и смотрели его 24 часа в сутки 7 дней в неделю без перерыва на еду и туалет. И в вашей жизни больше ничего не произошло. Представили? Именно столько времени тратит на ТВ средний житель России».
Резюме
Не используйте больше трех цифр подряд.
Округляйте.
Соотносите цифры с реалиями аудитории: дайте им потрогать ваши «два микрона»!
Не надейтесь, что цифры будут «говорить сами за себя»: предлагайте выводы!
Используйте только надежные источники! Вас будут гуглить!
Глава 11
Вопрос: как спросить?
ВЫ УЗНАЕТЕ:
Какие вопросы вызывают аллергию?
Какие вопросы беспроигрышны?
Как их задавать, чтобы диалог развивался?
ВЫ СМОЖЕТЕ:
Сформировать ожидания аудитории
Заставить задуматься, удивиться, посмотреть под другим углом
Мягко подвести к своему Месседжу
ТАКЖЕ В ЭТОЙ ГЛАВЕ
трюистичные вопросы от телеведущей Канделаки,
искусство поднимания рук от тренера Незовибатько,
вопросы-призывы от президента Рейгана.
Как не надо спрашивать
вопросы-призывы от президента Рейгана.
Как не надо спрашивать
Добрый день, уважаемые дамы! Я сегодня подниму те вопросы, которые в любом случае в голове каждой из вас и на которые надо в какой-то момент начать отвечать честно.
Так Тина Канделаки начала свое выступление на Synergy Women Forum 2018.
Давайте начнем с простого вопроса: как вы считаете, в ваших проблемах кто виноват? Поднимите руки те, кто считает, что она сама виновата в своих проблемах.
Послушный зал понял мысль быстрее, чем ожидалось: лес рук. В этот момент уже было понятно, что трюк не сработал. Мысль оказалась самоочевидной. Но оратор продолжает по заготовленному плану:
А теперь поднимите руки, кто считает, что в ее проблемах виноваты обстоятельства, рок, плохие начальники?
Руку не поднял никто. В голосе Тины послышалась досада:
То есть все такие ответственные?
В зале повисла пауза. Теперь нужно было выбираться из этой тины:
Вы знаете, это очень круто. Это очень здорово потому что я думаю, что это самая главная проблема Большинство людей винят обстоятельства.
Негласный ответ зала прозвучал громче речи оратора: «Но, Тина, среди нас нет этого «большинства», мы же подняли руки, как ты просила! В чем тогда наша проблема, и о чем ты будешь с нами говорить теперь 40 минут?»
Похожие реакции можно было прочитать потом и в ленте YouTube: «Вещи банальные говорит Про ответственность за себя не знаем как будто?»
Смотрите по ссылке неудачный пример использования вопросов для привлечения внимания.
Типичные ошибки
Конечно, Тина Канделаки профессионал, и как телеведущая, и как продюсер. Ее личная харизма и женское обаяние легко покрывают любые ошибки. А что делать нам, простым смертным? Учиться на ошибках профессионалов!
Отмечайте самые частые ошибки с использованием вопросов, которые вам доводилось видеть, добавляйте ваш вариант:
Трюистичные вопросы
Трюизм общее место, очевидность. Когда оратор задает аудитории такие вопросы, он вытягивает из нее какой-то один нужный ему ответ: «Вы хотите зарабатывать больше?», «Вам не интересно?», «Кто из вас когда-нибудь катался на велосипеде?» Аудитория чует такое за версту: часть лениво поднимает руки, другая часть так же лениво не поднимает, а третья может и взбунтоваться: «Не хотим!», «Не интересно!», «Ну катались, что за детсад?»
Несвоевременные вопросы
Оратор с налета задает большой и не разогретой аудитории серию открытых вопросов и требует развернутых ответов: «Кто из вас был?.. Какие впечатления?.. Что вы можете сказать о..?» Не дождавшись ответа, он «включает» дешевого свадебного ведущего и начинает ответы вытягивать: «Ну, поактивнее, товарищи, поактивнее!»
Игра в одни ворота
Оратор задает вопрос и не дает ответить, боясь неправильной реакции. Или начинает подводить к заранее загаданному «правильному» ответу. Или отвечает за вас скороговоркой, боясь вашей пассивности: «Кому такое знакомо-вот-мне-очень-знакомо!» Таких хочется спросить, зачем им вообще аудитория?
Избыток вопросов
Если задается больше трех вопросов кряду, это становится похоже на интервью. Или дешевую имитацию диалога: «Кто из вас когда-нибудь?.. А что вы скажете про?.. Почему вы так думаете?.. И что же это значит» Активное меньшинство отвечает. Пассивное большинство уходит в глухой пассив.
Ваш вариант
Герой фильма «Призрачная красота» движется от вопроса «Какая у вас причина?» к своему Месседжу смотрите видео.
А как надо?
Легко обсуждать чужие ошибки, сидя за книгой в теплом месте. Гораздо труднее действовать верно, когда перед тобой 1500 слушателей.
Что вы бы сделали на месте Тины Канделаки?
Сейчас вы уже знаете, что «крючок внимания» в начале речи должен подводить к Месседжу, но не раскрывать интриги раньше времени. Поскольку эта книга отправится в подарок Тине, я запишу три своих варианта, а вы предложите свой:
«Кто виноват?» главный русский вопрос.
«Кто виноват?» это первое, что приходит в голову, когда что-то идет не так. Кто виноват? В самом деле, откуда в нас этот инстинкт поиска виновных и как он влияет на нашу жизнь?
Кто из вас слышал фразу «Это все из-за них»? Встаньте, пожалуйста! А теперь сядьте те, кто сам хотя бы раз в жизни произносил эту фразу: «Это все из-за них!» Давайте поаплодируем тем, кто остался стоять! И давайте поговорим об этом.
Кто из вас слышал фразу «Это все из-за них»? Встаньте, пожалуйста! А теперь сядьте те, кто сам хотя бы раз в жизни произносил эту фразу: «Это все из-за них!» Давайте поаплодируем тем, кто остался стоять! И давайте поговорим об этом.