Ще один приклад компанія Polyface, фермерське господарство зі штату Вірджинія. Власник компанії Джоел Салатін має тверду позицію щодо захисту довкілля і керує справами відповідно до неї. Власне, Polyface продає ідею, що вони роблять те, на що не здатен великий агробізнес. Скажімо, їхні корови їдять траву, а не зерновий корм, і ніколи не отримують антибіотиків хоча такий підхід є значно дорожчим. Polyface ніколи не транспортує свої харчові продукти. Будь-хто і будь-коли може приїхати на їхню ферму і зайти в будь-яке приміщення (спробуйте зробити це на звичайному мясопереробному підприємстві). Polyface не просто продає курятину він продає спосіб мислення. І покупці люблять компанію за це. Деякі клієнти їдуть аж за 150 миль (близько 240 км), щоб придбати екологічно чисте мясо для своєї родини.[16]
Отже, наповніть власною особистістю свій продукт, а також усе, що його оточує: те, як ви його продаєте, як рекламуєте, як пояснюєте і як доправляєте споживачеві. Конкуренти ніколи не зможуть скопіювати ваше «я» у вашому продукті.
Бийтеся!
Якщо ви вважаєте, що ваші конкуренти відстій, так і скажіть. Коли ви це скажете, то виявите, що на вашому боці зберуться ті, хто вважатиме так само. Бути «анти-» це чудовий спосіб виділитися і привернути до себе симпатиків.
Приміром, Dunkin Donuts любить позиціонувати себе як «анти-Starbucks». Їхня реклама висміює Starbucks за те, що вони, замість того щоб називати порції «маленькою», «середньою» та «великою», використовують для цього терміни, придумані на основі ламаної французької та італійської. У іншій серії роликів Dunkin Donuts зосереджується на тестуванні смакових якостей, у якому вони перемагають Starbucks. Є навіть спеціальний сайт Dunkinbeatstarbucks.com, з якого ви можете надіслати своїм друзям електронну листівку з текстом на кшталт: «Друзі не дозволяють друзям пити каву в Starbucks».
Ще один приклад компанія Audi. Вони протиставляють себе старій гвардії автовиробників. Їхня реклама позиціонує Audi як свіжу альтернативу «старим елітним» брендам типу Rolls-Royce і Mercedes. Коли Lexus запустив систему автоматичного паркування, Audi відповіла рекламою, у якій ідеться про те, що водії Audi люди, які вміють паркувати свої автомобілі. В іншому рекламному ролику зроблено наочне порівняння власників Audi та BMW: власник BMW користується дзеркалом заднього виду, щоб поправити зачіску, у той час як власник Audi використовує це дзеркало за прямим призначенням.
Ще один приклад компанія Audi. Вони протиставляють себе старій гвардії автовиробників. Їхня реклама позиціонує Audi як свіжу альтернативу «старим елітним» брендам типу Rolls-Royce і Mercedes. Коли Lexus запустив систему автоматичного паркування, Audi відповіла рекламою, у якій ідеться про те, що водії Audi люди, які вміють паркувати свої автомобілі. В іншому рекламному ролику зроблено наочне порівняння власників Audi та BMW: власник BMW користується дзеркалом заднього виду, щоб поправити зачіску, у той час як власник Audi використовує це дзеркало за прямим призначенням.
Apple у своїй рекламі робить випади проти Microsoft, порівнюючи власників PC та Mac. Виробник напоїв 7UP на своїх рекламних плакатах заявляє, що вони «Анти-кола». Under Armour позиціонує себе як Nike для нового покоління.
Усі ці приклади демонструють, що наявність мішені відкриває додаткові джерела енергії та напрями розвитку. Поміркуйте, кого б ви хотіли взяти на приціл?
Ви навіть можете позиціонувати себе як опонента цілої галузі. Компанія Dysons Airblade узяла за відправну точку твердження про те, що вся індустрія сушарок для рук це одне велике непорозуміння, і почала продавати свою продукцію як найшвидшу та найбільш гігієнічну на ринку. А відомий виробник маргарину навіть створив бренд ICan Not Believe Its Not Butter, помістивши назву свого конкурента (тобто вершкового масла) в назву власного продукту.
До того ж, коли у вас є «ворог», ви можете розповідати своїм клієнтам захопливі історії. Окрема позиція дозволяє вирізнитися. Людей захоплюють конфлікти. Вони обирають ту чи іншу сторону. Розпалюються пристрасті. Це добрий спосіб, аби тебе помітили.
Не виснажуйте себе конкурентною боротьбою
Прийнято вважати, що, аби обійти конкурентів, треба їх перегравати. Якщо в їхнього продукту чотири функції, у вас їх має бути пять (або пятнадцять, або двадцять пять). Якщо вони витрачають 20 тисяч доларів, ви маєте витрачати 30 тисяч. Якщо у них пятдесят працівників, у вас має бути сотня. Ну, і так в усьому.
Зразком такого підходу до конкуренції була холодна війна. Але ця ментальність веде в нікуди. Ставши до перегонів озброєнь, ви опиняєтеся в ситуації битви, що ніколи не закінчиться, і ця битва відбирає у вас купу грошей, часу та енергії. Крім того, вона змушує вас постійно захищатися. А коли ви захищаєтеся, то неспроможні думати про перспективу. Ви вже не можете йти попереду, ви завжди когось наздоганяєте.
То що ж робити, аби не втрапити в цю пастку конкурентної боротьби? Робіть менше, ніж ваші конкуренти, і так переможете їх. Розвязуйте прості завдання, а їм залиште важкі й неприємні. Замість того щоб перегравати на одне очко, поступайтеся їм на одне очко. Замість того щоб робити більше, ніж вони, спробуйте робити менше.
Тренди у виробництві велосипедів можуть бути чудовою ілюстрацією цієї тези. Упродовж років провідні велосипедні бренди зосереджували зусилля на виробництві найсучаснішого високотехнологічного обладнання: гірських велосипедів зі зчепленням і надміцними дисковими гальмами або полегшених дорожніх велосипедів з титану з начинкою з вуглепластика. До того ж вважалося, що у велосипедів має бути багато швидкостей три, десять або двадцять одна.
Але останніми роками почався бум популярності простих велосипедів з фіксованою передачею зовсім нескладних і далеких від сучасних високих технологій. У них лише одна передача, а деякі моделі навіть не мають гальмівного механізму. Їхня перевага в тому, що вони простіші в експлуатації, легші, дешевші й не потребують складного технічного обслуговування.
Ще один чудовий приклад продукту, який став успішним завдяки відмові від конкурентної боротьби компактна відеокамера Flip, максимально простий прилад формату «наведи і знімай», що за короткий час завоював значну частку ринку. Погляньте лиш, чого не вміє і не має ця камера:
не має великого екрану (а той крихітний, що є, навіть не дозволяє знімати себе);
не може робити фото;
не має касет чи дисків (треба вивантажувати відео на компютер);
не має меню;
не має налаштувань;
не має чутливості до світла;
не має видошукача;
не має спеціальних ефектів;
не може робити фото;
не має касет чи дисків (треба вивантажувати відео на компютер);
не має меню;
не має налаштувань;
не має чутливості до світла;
не має видошукача;
не має спеціальних ефектів;
не має розєму для навушників;
не має покришки для лінз;
не має карти памяті;
не має оптичного збільшення.
Відеокамера Flip знаходить своїх шанувальників, тому що вона вміє робити лише кілька простих речей і робить їх добре. Користуватися нею легко й весело. Вона вміщається там, куди не можна покласти більшу камеру, і її використовують люди, які б ніколи не взяли до рук складнішої відеокамери.
Тож не слід соромитися того факту, що ваш продукт або послуга роблять менше. Підкреслюйте це. Пишайтеся цим. Продавайте це так само агресивно, як конкуренти продають свої довгі списки функцій.
Кого хвилює, що вони роблять?
Урешті, у будь-якому разі не варто приділяти надто багато уваги конкурентам. Чому? Бо стурбованість через конкурентів швидко перетворюється на одержимість. Чим вони зараз займаються? Що вони збираються робити далі? Як ми маємо на це відреагувати?
Кожний їхній дрібний порух стає предметом для аналізу. І це жахливо хибна психологічна налаштованість. Вона спричиняє стан постійного стресу й тривоги. Такий спосіб мислення поганий ґрунт для того, аби зростити щось нове.
До того ж це беззмістовне заняття. Конкурентний ландшафт постійно змінюється. Ваш завтрашній конкурент може істотно відрізнятися від сьогоднішнього. Ви неспроможні на це впливати. Тож який сенс турбуватися про речі, що їх ви однак не здатні контролювати?
Натомість зосередьтеся на собі. Те, що відбувається у вас, незрівнянно важливіше за те, що діється деінде. Замість марнувати час, хвилюючись з приводу когось іншого, краще присвятити його вдосконаленню власної справи.
Якщо занадто зосереджуватися на конкурентах, можна втратити власне бачення. Ваші шанси народити якусь свіжу ідею суттєво зменшуються, коли ви повсякчас підживлюєте свій мозок чужими ідеями. Ви стаєте особистістю, яка лиш реагує і рефлексує, замість того, аби формувати власне бачення. І все закінчиться тим, що ви запропонуєте той самий продукт, що й ваш конкурент, лиш по-іншому розфарбований.
Якщо ви запланували створити «вбивцю iPod» або «наступного Покемона», ваш бізнес уже нежиттєздатний. Ви дозволяєте конкурентам визначати параметри. Вам не вдасться створити «кращий Apple». Це вони встановлюють правила своєї гри. Ви ніколи не переграєте того, хто визначає правила гри. Вам треба змінити правила, а не просто створити щось трохи краще.
Не питайте себе, чи зумієте ви «побороти» Apple (чи хто там усім заправляє у вашій галузі). Таке запитання хибне за сутністю. Це не битва, у якій ти або виграв або програв. Їхні прибутки й витрати це їхні прибутки й витрати, а ваші це ваші прибутки й витрати.
Якщо ви хочете бути як усі, навіщо ви взагалі взялися за цю справу? Якщо ви просто повторюєте конкурентів, немає сенсу в існуванні вашого бізнесу. Навіть якщо вам судилося зазнати поразки, краще піти на дно, відстоюючи те, у що ви вірите, ніж усього лише імітувати інших.
Еволюція
Кажіть «ні» за визначенням
Якби я слухав споживачів, мені б довелося створити для них прудкішого коня.
Генрі ФордКазати «так» легко. Так ще одній функції, так надто оптимістичному терміну виконання, так посередньому дизайну. Та невдовзі виростає висока гора справ, яким ви сказали «так», і за нею вже не видко тих речей, що їх вам насправді треба робити.
Візьміть за звичку казати «ні» навіть вашим найкращим ідеям. Використовуйте силу слова «ні», щоб визначитися з пріоритетами. Ми лиш зрідка шкодуємо, що сказали «ні», але часто доводиться шкодувати після того, як скажеш «так».
Люди не люблять казати «ні», тому що заперечення спонукає їх почуватися некомфортно. Але альтернатива виглядає ще менш принадно. Ви затягуєте справи, ситуація ускладнюється, і ви працюєте над ідеями, у які не вірите.