Це схоже на стосунки пари: вам важко зважитися й покинути цю людину, але те, що ви не маєте сміливості перервати цей звязок, лише погіршує ситуацію. Подолайте короткочасний дискомфорт, повязаний з неминучою відкритою конфронтацією, і вам не доведеться шкодувати в довготривалій перспективі.
До того ж не варто покладатися на тезу «клієнт завжди має рацію». На вашій кухні ви шеф-кухар. Звичайно, якщо багато споживачів скажуть, що ваші страви занадто солоні або занадто гострі, ви відреагуєте. Але якщо кілька перебірливих постійних клієнтів попросять додати до лазаньї банани, ви відмовите їм, і це буде правильно. Не варто задовольняти забаганку декількох активних клієнтів, псуючи при цьому продукт для всіх інших.
Кажучи «ні», банк ING Direct продемонстрував один із найкращих в Америці показників зростання. Коли клієнти просять банк видати їм кредитну картку, їм відповідають: «Ні». Коли вони просять надавати онлайн послуги, їм відповідають: «Ні». Коли вони запитують, чи можна відкрити рахунок і покласти на нього мільйон доларів, їм відповідають: «Ні» (бо в банку діє суворе обмеження на максимальну суму депозиту). ING прагне простоти у своїх послугах, тому пропонує лише кілька видів ощадних рахунків, депозитні сертифікати й паї інвестиційного фонду та й усе.
Хоча, звісно, не треба бути йолопом і в усіх випадках казати «ні». Просто будьте чесні. Якщо не хочете погодитися із запитом клієнта, ввічливо обґрунтуйте причину відмови. Ви здивуєтеся, наскільки люди зговірливі за умови, що ви знайдете час, аби пояснити їм свою точку зору. Можливо, ви навіть переконаєте їх пристати на вашу позицію. Якщо ж клієнт наполягає на своєму, порекомендуйте йому якогось вашого конкурента, якщо вважатимете, що той здатен запропонувати більш відповідне рішення. Краще нехай люди будуть задоволені, користуючись чиїмсь іншим продуктом, аніж почуваються роздратованими, використовуючи ваш.
Ваша мета робити продукт, який би влаштовував персонально вас. Ви той, хто має найбільше за всіх вірити в нього. Тоді ви зможете сказати клієнтові: «Я гадаю, він вам сподобається, тому що подобається мені».
Дозвольте споживачеві перерости вас
Можливо, ви вже стикалися з таким сценарієм: у компанії є клієнт, який приносить їй купу грошей. Компанія намагається всіляко догоджати йому. Вони підлаштовують і підкориговують свій продукт під потреби цього клієнта, поступово втрачаючи підтримку сили-силенної споживачів.
Та одного дня цей важливий клієнт розвертається до вас спиною, і ви залишаєтеся з «валізою без ручки» продуктом, який ідеально пасував тому, кого з вами вже немає, але погано відповідає запитам усіх інших.
Коли ви готові йти на будь-які жертви заради своїх нинішніх клієнтів, ви приходите до того, що перекриваєте шлях для залучення нових. Ваш продукт або послуга так добре припасовані до нинішніх клієнтів, що вже не приваблюють «свіжу кров». Так ваш бізнес починає вмирати.
Через певний час після того, як ми вийшли на ринок із нашим першим продуктом, деякі споживачі, які були з нами від самого початку, почали трохи тиснути на нас. Вони казали, що вже переростають наш застосунок. Їхні бізнеси зазнавали змін, і вони хотіли, аби ми також змінювали наш продукт відповідно до їхніх новопосталих складних завдань та вимог.
Ми відповіли «ні». Нехай клієнти із часом переростають наш продукт і відходять від нас, ніж ми не матимемо змоги знаходити нових клієнтів. Додаючи функції для задоволення «просунутих» користувачів, ми можемо відштовхнути тих, хто ще не приєднався до нас. Відлякувати нових клієнтів це гірше, ніж втрачати старих.
Дозволивши користувачам «перерости» вас, ви, найбільш імовірно, залишитеся з продуктом, що матиме лише основні функції, і це чудово. Дрібні, прості, базові потреби є незмінними. Є безмежна кількість клієнтів, які потребують саме цього.
До того ж людей, які не користуються вашим продуктом, завжди буде більше, ніж тих, хто ним користується. Подбайте, аби новачкам було легко і зручно користуватися вашим продуктом. Саме в цьому криється потенціал вашого безперервного зростання.
Люди і ситуації змінюються. ВИ не зможете створити універсальний продукт на всі випадки життя. Компаніям слід орієнтуватися скоріше на певний тип клієнтів, ніж на конкретних клієнтів із мінливими потребами.
Не губіть суть за емоційними оцінками
Народження чудової ідеї викликає у вас емоційне піднесення. Ви починаєте уявляти, які нові можливості та вигоди тепер відкриваються перед вами. І, звичайно ж, ви хочете їх отримати просто зараз. Тож ви залишаєте всі справи, над якими працювали, і беретеся до втілення своєї найновішої, найгеніальнішої ідеї.
Поводьтеся інакше. Ентузіазм, яким ви сповнені через нову ідею, не є точним індикатором її реальної вартості. Те, що от саме цієї миті видається безпрограшним хітом, уже наступного ранку може перетворитися на справу, яку «непогано було б зробити». А така справа, погодьтеся, уже не вартує того, аби відкладати заради неї всі інші.
У нас повсякчас зявляються ідеї щодо нових функцій для застосунків. Крім того, ми щодня отримуємо десятки цікавих ідей від клієнтів. Звісно, було б цікаво негайно випробовувати всі ці ідеї й подивитися, до чого призведе їх реалізація. Але якби ми так робили, то врешті опинилися б у стані людини на біговій доріжці, яка витрачає сили, насправді залишаючись на одному місці.
Отже, якщо у вас народилася грандіозна ідея, для початку дайте собі охолонути. Звісно, придумуйте собі на здоровя стільки нових цікавих ідей, скільки зможете. Захоплюйтеся ними. Лишень не починайте діяти під впливом емоцій. Запишіть їх і відкладіть на декілька днів. А тоді тверезим поглядом оцініть, наскільки пріоритетними вони є.
Створюйте продукти, зручні для користування вдома
Знаєте, як воно буває Ви йдете до крамниці. Порівнюєте кілька товарів і обираєте той, який видається вам найкращим. У нього найбільша кількість різних функцій, стильний вигляд, гарне пакування. Й ось він ваш! Здається, усе чудово.
Та от ви принесли його додому, а він працює не так добре, як ви сподівалися. Він не настільки легкий у використанні, як вам здавалося. У нього надто багато функцій, які вам непотрібні. Зрештою, ви почуваєтеся якоюсь мірою ошуканим. Ви не отримали того, на що розраховували, й усвідомлюєте, що переплатили.
Ви щойно придбали товар, «чудовий у крамниці». Це такий тип товару, який викликає значно більший захват, коли ви розглядаєте його на полиці крамниці, аніж коли починаєте реально використовувати вдома.
Пропозиція розумного бізнесу протилежна: продукт добрий саме для використання вдома. Коли ви приносите його додому і починаєте використовувати, то почуваєтеся приємно враженим і захопленим більше, ніж коли розглядали його в магазині. І з часом він подобається вам дедалі більше й більше. І, звісно, ви розповідаєте про це своїм друзям.
Створюючи продукт, чудовий для використання вдома, ви, ймовірно, будете змушені пожертвувати частиною його «крамничного» гламуру. Продукт, що чудово виконує кілька основних функцій, може виглядати не так спокусливо, як товар конкурента з різними дзвониками та свистками. Із першого погляду покупцеві не завжди вдасться оцінити, як досконало він робить ті кілька речей, що вміє. Та це нормально. Ви ж маєте за мету тривалі стосунки, а не звязок на одну ніч.
До речі, це справедливо щодо сприйняття товару не лише в крамниці, а й через рекламу. Усім доводилося бачити по телевізору рекламу «революційного» продукту, який «змінить ваше життя назавжди». Та коли омріяне придбання нарешті доправляють вам додому, воно обертається суцільним розчаруванням. Добрий по телевізору зовсім не означає добрий вдома. І жодна ефектна реклама, жодні маркетингові ходи не зможуть переважити ваш власний невдалий досвід.
Не записуйте вимог споживачів
Як відстежувати побажання і запити споживачів? Ніяк. Слухайте їх, але потім викидайте з голови те, що почули. Без жартів!
Немає потреби вести електронні таблиці, бази даних або системи обліку. Ті запити, які справді є важливими, ви будете чути знову й знову. Трохи часу, і ви просто не зможете забути про них. Ваші клієнти будуть вашою памяттю. Вони постійно нагадуватимуть вам і вказуватимуть на речі, про які вам треба подбати.
Якщо про якийсь запит ви повсякчас забуваєте, це означає, що справа не така й важлива. Справді важливі речі завжди будуть у вас на слуху.
Просування
Користуйтеся тим, що вас не знають
Наразі ніхто про вас нічого не знає. І це чудово! Бути невідомим дуже вигідна позиція. Тіштеся, що ви не під яскравими променями софітів.
Скористайтеся цим часом, аби робити помилки, про які не почує весь світ. Вносьте корективи, усувайте вади, випробовуйте випадкові ідеї, пробуйте щось нове. Ніхто про вас не знає, тож нічого страшного, якщо ви сядете в калюжу. Невідомість захищає ваше еґо і допомагає зберегти впевненість у своїх силах.
Саме тому роздрібні торгівці постійно експериментують з «пробними» ринками. Коли Dunkin Donuts обмірковували, чи варто їм продавати піцу, хот-доги та інші гарячі сендвічі, вони організували тестові продажі цих продуктів лише в десяти обраних точках.
Саме тому роздрібні торгівці постійно експериментують з «пробними» ринками. Коли Dunkin Donuts обмірковували, чи варто їм продавати піцу, хот-доги та інші гарячі сендвічі, вони організували тестові продажі цих продуктів лише в десяти обраних точках.
Чудовим прикладом тестування ідей є бродвейські шоу на малій сцені. Перш ніж вийти з виставою на сцену в Нью-Йорку, вони обкатують її в якомусь маленькому місті. Це дозволяє акторам і режисерам перевірити свою майстерність перед живою аудиторією, а потім уже виносити виставу на суд більш вимогливих театральних критиків та осіб, що формують смаки публіки.
Чи хотіли б ви, аби цілий світ дивився, як ви робите щось уперше? Якщо ви ніколи раніше не виступали публічно, ви б хотіли виступити перед десятьма тисячами осіб або перед десятьма людьми? І ви напевне не захочете, аби усі спостерігали за тим, як ви починаєте свою справу. Немає сенсу привертати до себе загальну увагу, якщо ви до цього наразі не готові.
І памятайте: щойно ви станете більшими й відомішими, ви неминуче будете брати на себе менше ризиків. Коли до вас прийде успіх, зявиться певний тиск таких факторів, як передбачуваність і стабільність. Тож ви станете більш консервативними. Вам буде складніше йти на ризик. У цей час ви почнете втрачати гнучкість, а зміни стануть для вас складною справою.