Мне кажется, что сюда вплетена ирония: 1925 год прекрасное время, расцвет бурных двадцатых. У людей хорошо идут дела, и 1929 год еще далеко. Они не подозревают о том, что приближается Великая депрессия. Если бы они только знали
Крейг. Верно. Они вряд ли бы расстались со своей тысячей долларов.
Мне тоже нравится этот отрывок неожиданно, тонко и сразу задает тон для заключительной части, до которой мы, конечно, еще дойдем. Автор намекает, что ему чего-то не хватает, несмотря на его материальный и финансовый успех. Удалить гланды в те дни было, по всей вероятности, более дорогостоящей и трудоемкой процедурой, чем сейчас, поэтому довод этот сегодня производит не тот эффект, как в те дни. Но этими словами автор соединяет себя со своей аудиторией, которая, наверняка, испытывает то же самое он ведь знает свою аудиторию.
Письмо было написано для двадцати четырех избранных. Поэтому Брюс знает, что целится в яблочко. Отличное вступление, загадочное, скорее всего, по той же причине, по которой отсутствует заголовок. Хотя мысль в первом абзаце передана косвенно, это лучшее, что можно было сделать в этом случае.
Джо. Косвенность основная часть психологизма этого письма.
Перейдем к следующему абзацу, который приводит меня в восхищение, потому что в нем Брюс Бартон говорит: «Но есть другая сторона жизни, которая не дает мне покоя. Я спрашиваю себя: какую пользу принес обществу? Что останется после меня?»
И мне очень нравится этот отрывок: в нем устанавливается контакт с читателем. Он подключается к тому, что читатели уже подумали.
В данном случае речь идет об известном приеме Роберта Кольера, о котором он говорит в своей книге: что-то вроде «попасть на тот же поезд, что и ваш читатель», чтобы двигаться в одном и том же направлении. Если выражаться языком гипноза, то происходит слияние с культурным трансом читателей. Слияние начинается со слов: «Но есть другая сторона жизни, которая не дает мне покоя. Я спрашиваю себя: какую пользу принес обществу? Что останется после меня?» А мы думаем: «Да! Я понимаю, о чем ты говоришь, Брюс. Я чувствую то же самое».
И затем, когда он спрашивает: «Какую пользу я приношу обществу?» читатели задеты за живое. Люди и сейчас говорят мне, что, прочитав это письмо, они хотят дать денег колледжу Бири так проникновенно оно написано. Частично причина действенности этого письма в том, что установлен контакт.
В следующем абзаце Бартон продолжает: «Конечно, мы жертвуем деньги и для Церкви, и для Армии Спасения Но, думаю, этого недостаточно».
Клянусь, Крейг, я подумал то же самое. Я продумывал и одни, и другие причины и задавал те же самые вопросы.
Мне стало интересно. Если я дам 50 долларов, 5 тысяч или 50 тысяч долларов, это же будет капля в море по сравнению с тем, что нужно сделать в мире. И даже если дам эту сумму, как я узнаю, что она будет использована в соответствии с моим желанием? Брюс практически читает мои мысли даже сегодня. Это письмо написано в 1925 году. А сейчас 2008-й. Я читаю это письмо и могу сказать, что, если бы он прислал мне это письмо сегодня, я бы соглашаясь кивал головой и говорил: «Брюс, я думаю так же. И узнать хочу то же самое».
Такие слова лишь углубляют контакт с читателем. Автор сливается с тем, что читатель сам уже мысленно спрашивает, прямо в следующем абзаце: «Несколько лет назад я сказал себе: «Я хочу найти одно место в Соединенных Штатах Америки, где один вложенный доллар приносит больше, чем в любом другом месте».
Этот абзац является переломным моментом в письме.
Крейг. Просто и гениально, и это не удивительно, принимая во внимание то, кто писал это письмо. Но предыдущий абзац, где Брюс Бартон говорит: «Но есть и другая сторона жизни.», это вполне определенное утверждение.
Бартон взял на себя доминирующую роль. Он рассказывает читателю о том, что у человека есть и другая сторона жизни. Он мог бы сказать: «Что вы думаете» или «Возможно ли.»
Но он показывает, что между вами есть взаимоотношения и устанавливает их он; в этих отношениях он рассказывает вам, что делать. Но он делает это косвенно, потому что не может сказать: «Эй, мистер Смит, что хорошего вы сделали?» Прямо так сказать нельзя. И все же в следующих строках, где говорится о ценности доллара, называет цели обычной благотворительности, пока вы еще не знаете, насколько она полезна.
Он уже работает с возражениями, когда вы еще даже не знаете, что они у вас будут, потому что вы еще не знаете, с какой целью он вам пишет даже сейчас.
Джо. Гениальное наблюдение. Я сам как-то не задумывался над этим. Просто гениально.
Обрати внимание на любопытную деталь: «Идея щекотала мне нервы, и я принялся за ее реализацию с таким рвением, с каким наше рекламное агентство берется за проведение маркетинговых исследований для производителей». В этих строчках он акцентирует внимание на том, что является авторитетным специалистом. Скрытое напоминание: «Между прочим, я основал агентство ББДО. Гигантское рекламное агентство.
Мы можем проводить все виды маркетинговых исследований».
Ему не нужно хвастаться. У него нет необходимости произносить все это вслух. Просто очень мягко он напоминает, что его рекламное агентство берется за проведение маркетинговых исследований для производителей. Этот факт лишь увеличивает эго-доминантность Бартона. Но в этом нет ни капли негатива. Бартон позиционирует себя. Он показывает, что тщательно исследовал проблему со сбором средств на том же уровне, с той же глубиной, с которой его компания подошла бы к маркетинговому исследованию.
Он говорит, что это не поверхностное, сделанное на скорую руку исследование. Он ведет к чему-то очень серьезному. И в четырех абзацах он прокладывает путь прямо в ваше сознание.
Я не знаю, изучал ли Брюс Бартон когда-либо гипноз, но в письме часто встречаются элементы гипноза. Меня это приводит в восторг.
Я не знаю, изучал ли Брюс Бартон когда-либо гипноз, но в письме часто встречаются элементы гипноза. Меня это приводит в восторг.
Бартон продолжает объяснять: «Это письмо будет отправлено еще двадцати трем адресатам, то есть всего двадцати пяти». Сильный ход. Читаешь эти слова и понимаешь: «О, я один и 25, я избранный».
Знаешь, мне кажется, что Бартон слишком долго изучал христианство, если сказал что-то на подобие: «Ты один из 12, кто получил это». В данном случае «Ты один из 25», но философия в основе та же, впрочем, как и психологическая игра.
Итак, читатель начинает ощущать, что это особенное письмо, а он особенный человек. Он получил это письмо от известного бизнесмена (у него свое рекламное агентство), имя которого много значит. Следовательно, в этом письме есть нечто, что нужно прочитать.
С этого момента читателя уже не оторвать от письма.
Крейг. Фразой «Я провел исследования» Бартон уже отразил возражение: «Вы хорошо это продумали? Это по-настоящему? Насколько все это серьезно?» А упомянув «.другую сторону жизни», он создал потребность. Возможно, это дошло до понимания читателей не сразу, но появилось ощущение, что чего-то недостает. Есть проблема. Читатель не знает, на что пожертвовать. Таким образом, Бартон сначала создает проблему у читателя в сознании, предваряет ее, а потом предлагает ее решение.
Джо. Это ты отлично подметил.
Мне нравится следующая строчка: «Позвольте, я расскажу все по порядку»». Эта строчка является началом истории, а, как всем известно, истории один из самых эффективных приемов донести свою идею. История помогает донести сообщение так, чтобы человек не фильтровал его. Информация идет прямо в подсознание, минуя сознание.
«Позвольте, я расскажу все по порядку» равнозначно такому высказыванию: «Приготовь себе чашку чая. Возьми стул, устраивайся поудобнее, и я расскажу тебе историю».
Крейг. Но самое интересное, что начало Бартон уже рассказывает. Он поставил читателя перед фактом: «Есть что-то, чего вам не хватает. Я собираюсь рассказать вам, чего именно. Я уже провел исследование. Вы один из тех избранных, кто об этом узнает, а сейчас давайте я расскажу все по порядку».
Джо. Ух ты, точно подмечено! И все это Бартон изложил в шести абзацах. Поэтому думать, что увлечь читателя можно только длинным текстом, ошибочно. Можно написать много, чтобы подвести читателя к главному и закончить убеждение. Но эти шесть абзацев пример того, как быстро заполучить внимание адресата и заставить его прочитать все письмо.
Как я уже отметил, есть люди, которые и сегодня, прочитав это письмо, ищут колледж Бири, чтобы пожертвовать деньги. Вот какое оно эффективное!
Крейг. Еще одна деталь: в традиционном копирайтинге рекомендуется начинать с обещания. Вы определяете проблему, а потом даете читателю понять, «чем это будет полезно ему». И я хочу снова подчеркнуть, что не нахожу этого приема в письме все говорится опосредованно.
Выскажу два замечания по этому поводу: во-первых, аудитория, к которой обращается Бартон, состоятельные мужчины, у которых есть деньги. Он не говорит с ними о том, как они могут заработать больше.
Если рассматривать данную ситуацию в рамках иерархии потребностей Маслоу, то Бартон говорит с ними о самоактуализации, более возвышенном типе потребностей, о том, чего не хватает на их уровне. Он говорит на их языке и понимает (так как сам является успешным человеком), что им часто докучают просьбами купить что-нибудь или сделать пожертвование.
Мы не знаем до сих пор, о чем же он просит. Высшие потребности мы уже осознали, а сейчас нам расскажут историю, а мы так и не узнали, о чем он просит. Все говорится косвенно, и я думаю, что это отличный прием сегодня, когда все стали маловосприимчивы к массивному объему рекламы. Я думаю, что пришло время использовать такой опосредованный подход, как этот.
Джо. Замечательно. Ну что ж, мы определили, что Бартон принимал во внимание тех, к кому обращался. Сейчас при написании любого текста мы учитываем, к какой аудитории обращаемся. Вы хотите говорить с читателями на их языке и учитывать их заботы. А что у них на уме, когда вы начинаете им писать? Когда они получат письмо, что они уже думают? Вы хотите думать так же, как и они. Брюсу Бартону все это было известно.
Он собирается рассказать нам все по порядку. И конечно же, начинает такими словами: «Среди тех, кто первым пришел в эту страну, были и чистокровные англичане. Они осели в Вирджинии, а затем продвинулись дальше на запад и поселились в горах Кентукки, штатах Теннесси, Северная и Южная Каролина». Здесь он рассказывает историю, которая, как и все истории, необыкновенно притягивает внимание. Он раскрывает несколько проблем, по мере того как разворачиваются события в рассказе.