Он собирается рассказать нам все по порядку. И конечно же, начинает такими словами: «Среди тех, кто первым пришел в эту страну, были и чистокровные англичане. Они осели в Вирджинии, а затем продвинулись дальше на запад и поселились в горах Кентукки, штатах Теннесси, Северная и Южная Каролина». Здесь он рассказывает историю, которая, как и все истории, необыкновенно притягивает внимание. Он раскрывает несколько проблем, по мере того как разворачиваются события в рассказе.
Далее Бартон повествует: «Однако сделка с судьбой оказалось неравной». Ой-ой-ой, что за неравная сделка? Появляется первая проблема. «В горах нет дорог, там не ходят поезда, там трудно зарабатывать деньги. В то время как мы процветаем, они остались без внимания и благодарности». Мне очень нравится этот отрывок здесь затрагиваются эмоции.
Неожиданно у нас все в порядке. Мы процветаем. Мы можем себе позволить удалить детям гланды. Мы можем себе позволить собственное рекламное агентство и тому подобное, но процветание. Это эмоции. Он играет на наших эмоциях. Вскоре он перейдет к логическому обоснованию своего обращения. В письме присутствует некий баланс эмоций и логики, проблема же определяется по ходу письма.
Крейг. Ну что ж, он вызывает чувство «у вас есть все, а у этих ребят почти ничего». И еще одна идея видна между строк. Есть момент, когда у читателя возникает не чувство вины, а скорее эмпатии; он понимает, что обладает многим и в то же время думает: «Боже мой, я сочувствую этим ребятам, понимаю историческую реальность, понимаю, почему они бедны и необразованны».
Бартон пытается избавить нас от предрассудков, которые у нас, возможно, есть по отношению к «рожденным в горах Западной Вирджинии». Он подчеркивает, что они такие же, как мы. Нельзя винить обстоятельства, из-за которых они оказались в трудном положении в географически изолированной местности. Они не невежественны. Они делают все от них зависящее, используя все, что есть у них в распоряжении, и, следовательно, бедны и необразованны не по своей вине.
Я думаю, Бартон говорит своим читателям о потенциальном классовом неравенстве. Но оно сразу же нивелируется, когда он напоминает, что мы все люди и что нужно почаще спрашивать себя: что хорошего во мне?
Джо. Точно.
Крейг. Красивые слова, но мы все еще не знаем, чего же он от нас хочет.
Джо. Верно. Мы прошли уже часть пути и по-прежнему не знаем, чего же он хочет. Развитие событий можно сравнить с игрой в шахматы, только он переставляет фигуры до того, как мы делаем свой ход. Мне очень нравится то, как в этом письме рассказана история. Она вызывает эмоции, любопытство, даже энтузиазм. И как вы уже отметили, Крейг, мы до сих пор не знаем, чего же от нас хотят, что и заставляет нас читать дальше.
Приступим к абзацу со словами: «В дни Гражданской войны в горах Кентукки был открыт небольшой колледж»». Очень интересный ход. Тут Бартон показывает себя умелым рассказчиком. И он продолжает: «Все начиналось с веры, надежды и пожертвований» звучит великолепно; «Только на эти три добродетели колледж и мог тогда рассчитывать»». Сейчас это звучит даже благородно, как будто это выше человеческого долга. Эти люди собираются довести до конца что-то, что выше человеческих возможностей, с минимальными ресурсами и, конечно же, без какого либо процветания. Но все это просто рассказывание истории, необходимое для поддержания эмоционального настроя читателей.
Вдруг мы начинаем приближаться к тому, что я называю логикой. Мы переходим к абзацу, в котором говорится: «Комнату можно снять за 60 центов в неделю (включая отопление и электроэнергию). За еду один человек платит 11 центов (с таким столованием студенты набирают вес, все студенты получают почти литр молока в день). Стоимость обучения одного студента или студентки в год (комната, питание, книги и т. д.) 146 долларов. Более половины этой суммы студенты зарабатывают сами, многие зарабатывают всю сумму». Вот это да! В 1925 году! Есть чему удивиться.
«Один мальчик, чтобы поступить в колледж, прошел сто миль». Замечательные истории, которые сообщают нам несколько интересных фактов, не называя их. Мы узнаем, что эти люди усердно работают, что они становятся успешными, оплачивают свое образование, что они не просят подаяния и что деньги, которые они получают, не тратятся впустую. И все это более чем логично. И все это часть истории. Брюс Бартон вырисовывает для нас объемную картину.
Крейг. Он закладывает фундамент для одного из самых популярных и вдохновляющих образов в художественной литературе преодолевающего препятствия героя.
Джо. Да!
Крейг. А у нас, естественно, возникает желание, чтобы история героя закончилась счастливо. Мы хотим, чтобы он добился успеха. А в конце письма обнаруживаем, что мы часть этого счастливого конца, при условии что окажем посильную помощь.
И я уверен, что эта ситуация была продумана до мелочей, это не случайность.
Джо. Итак, читатель тоже оказывается героем.
Ну что ж, события развиваются в быстром темпе. Хотя письмо довольно длинное, оно становится захватывающим по мере прочтения благодаря достоверности истории и тщательной психологической прорисовке образов.
Потом следует строчка: «А сейчас мы приближаемся к цели моего рассказа». До сих пор Брюс Бартон не говорил нам, чего же он хочет, но мы приближаемся к разгадке и уже можем понять, к чему он клонит, когда читаем: «Руководство колледжа Бири доплачивает за обучение одного студента 100 долларов в год» (наконец-то, мы узнали, как называется колледж).
«Она, конечно, могла бы» Я хочу, чтобы мы остановились в этом месте. Бартон назвал этот колледж «она». Я почему-то уверен, что это очень важно. Он не сказал «колледж», не сказал «он». Он отозвался о нем, как о «ней», и что-то мне подсказывает, что это попытка обыграть материнский инстинкт.
Бартон давал колледжу жизнь. Это было нечто неординарное. Это была Она. Женщина. Живое существо. Я считаю, это относится к делу. Для вас это имело какое-то значение?
Крейг. Скажу честно, меня удивил этот сюжет бедствующая красавица, которую спешит спасти герой.
Вернемся к моменту, когда речь шла о том, куда вносить пожертвование и где оно может принести пользу. Называя сумму, Бартон подчеркивает: «Мы провели много исследований». Он не говорит «Ох, давайте кинем им чуток денег и будем надеяться, что это сработает». Он на самом деле представляет доказательство, показывает нам, что, по правде, каждый доллар у этих людей на счету. Он называет конкретные суммы, и у нас не возникает вопросов вроде: ну и зачем нужны эти деньги? Как они будут распределяться? Сколько на самом деле стоит этим управлять и преуспевать? Ответы на эти вопросы Бартон предваряет.
Он обращается исключительно к мужчинам, поэтому, я думаю, он не перепутал род местоимения. Прекрасный ход в данной ситуации.
И мне нравится, как он говорит: «А сейчас мы приближаемся к цели моего рассказа». Где-то в подсознании читатели понимали, что их о чем-то попросят, и в этом Бартон остается искренним. Его искренность обезоруживает, потому что ощущения, что это игра, у нас не складывается. Так пусть сейчас он попросит. И Бартон говорит о том, что собирается задать вопрос. И вот просьба. Я думаю, когда человек так честно о чем-то говорит, желания искать подвох не возникает.
Джо. Прекрасно. Я поместил это письмо в главу об искренности, потому что в нем каждая строчка написана искренне.
Я убежден, что искренностью должны быть пронизаны все письма, которые мы посылаем не только те, которые написаны с целью сбора средств, но и все остальные личные письма, электронные, рекламные и т. д. Это письмо предельно искреннее, и, конечно же, оно отметает все возражения, которые могли бы возникнуть, еще до того, как они у нас появились.
Дэн Кеннеди, например, считает, что в рекламном письме нужно перечислить все основания, по которым кто-то может не купить ваш товар. Продумайте все причины, по которым кто-то откажется приобрести ваш товар, что бы вы ни просили за него, и ответьте на них в своем рекламном письме. Разумеется, самым неуклюжим было бы просто написать вопрос и ответ на него или возражение и аналогично ответ.
Но если вы хотите сделать это мастерски, как Брюс Бартон, сплетите канву истории и говорите о том, что происходит, не раскрывая главное до тех пор, пока все возражения, которые могли бы возникнуть, не будут отметены.
И снова мы не совсем уверены, о чем Бартон нас собирается попросить, но он уже завоевал наше внимание и играет с ним, как заправский гипнотизер.
Крейг. Самое забавное, что подвох обнаружился уже во втором абзаце и повторился в словах «Позвольте, я расскажу все по порядку». Бартон вывешивает свой флаг здесь. «А сейчас я вам собираюсь рассказать о подвохе», когда, в сущности, в каждом абзаце есть свой подвох, удерживающий наше внимание и держащий в эмоционально заряженном состоянии.
Крейг. Самое забавное, что подвох обнаружился уже во втором абзаце и повторился в словах «Позвольте, я расскажу все по порядку». Бартон вывешивает свой флаг здесь. «А сейчас я вам собираюсь рассказать о подвохе», когда, в сущности, в каждом абзаце есть свой подвох, удерживающий наше внимание и держащий в эмоционально заряженном состоянии.
Если вы собираетесь просить у людей деньги или предлагать купить у вас что-нибудь, в первую очередь, вы должны вызвать у них доверие и вселить в них уверенность, что они получат то, что вы обещаете. А если вы работаете с возражениями таким опосредованным образом, то есть устраняете их раньше, чем они появятся в сознании читателей, сознание адресата практически беззащитно возражать нечему. Поэтому он соглашается со всеми вашими утверждениями.
И сейчас Бартон собирается представить читателям беззащитным подвох, который они уже переварили.
Джо. Прекрасно. Это письмо стоит изучать и изучать. Давайте сделаем паузу, и я дам слушателям совет о том, как научиться распознавать скрытые механизмы влияния в этом письме, потому что их здесь много, и я не все их вижу, и вы не все заметите. Трудно обнаружить их все за то короткое время, которое у нас есть.
Итак, предлагаю взять это письмо и написать его от руки, хотя можно напечатать его на компьютере. Но я бы взял лист бумаги и ручку и переписал это письмо слово в слово, потому что когда мы начинаем писать, то замечаем вещи, которые не воспринимаются, когда мы читаем или говорим.