Функции рекламы. Закон «О рекламе» не определяет функции рекламы, однако их можно идентифицировать, обращаясь к различным статьям закона:
а) информационная функция предполагает распространение в массовом масштабе информации о товаре или услуге, их характере, методе продажи, выделение той или иной фирменной, торговой марки и т. п.;
б) экономическая функция это стимулирование сбыта товаров, услуг, в также инвестиций;
в) просветительская функция предусматривает пропаганду различного рода нововведений во всех сферах производства и потребления, здорового образа жизни и т. п.;
б) экономическая функция это стимулирование сбыта товаров, услуг, в также инвестиций;
в) просветительская функция предусматривает пропаганду различного рода нововведений во всех сферах производства и потребления, здорового образа жизни и т. п.;
г) социальная функция рекламы направлена на формирование общественного сознания, усиления коммуникативных связей в обществе и улучшение условий существования;
д) эстетическая функция рекламы нацелена на формирование вкуса потребителей.
Идентификация же самой рекламы это процесс отождествления возможностей индивидуума с предлагаемым рекламой товаром, способствующий принятию единственного решения. Идентификация может осуществляться в различных формах, видах деятельности, ролей, норм и ценностей.
Рекламные отношения с точки зрения рекламного права представляют собой не просто часть маркетинговых коммуникаций, но и такие правоотношения между субъектами рекламной деятельности, которые способствуют наилучшему удовлетворению разумных потребностей потребителей, воспитанию эстетических вкусов, утверждая правовую культуру, основанную на законах и традициях. Через правовой механизм рекламы государство осуществляет реализацию одной из основных своих функций наиболее полное удовлетворение потребностей населения в различных товарах и услугах.
Реклама как «навязываемая» информация в отличие от обычной (спонтанной) информации в большей мере находится под влиянием правовых институтов и государства в целом, поскольку от ее воздействия формируется либо положительный, либо отрицательный образ общества, его притягательность. Последняя влияет на эффективность производства и стабильность в целом, что, как известно, является составной частью государственной политики. Именно поэтому в рекламных сообщениях не допускается использования преувеличенных данных о качестве товаров, выдачи фальсифицированного товара за полноценный, воздействия на низменные наклонности человека и многое другое. «Не допускается реклама, в которой отсутствует часть существенной информации о рекламируемом товаре, об условиях его приобретения или использования, если при этом искажается смысл информации и вводятся в заблуждение потребители рекламы»15 (пункт 7 статьи 5). Таковы же требования к рекламодателям, рекламопроизводителям, рекламораспространителям и других странах16.
Реклама как социальный институт представляет собой совокупность однородных, взаимосвязанных по формам и методам воздействия на потребителя действий, вызывающих определенный результат желание в чем-либо участвовать, что-либо приобрести. Кроме того, реклама как социальный институт обнаруживает себя в этом виде благодаря организационной структуре, принципом построения и многими другими атрибутами институциализации.
Система рекламы, рассматриваемая как социальный институт, в свою очередь включает в себя рекламное отношение, возникающее между государством и рекламой как социальным институтом, с одной стороны, и взаимоотношения между рекламодателем, рекламопроизводителем, рекламораспространителем с другой. Помимо этого система рекламы включает в себя различные инструменты и методы воздействия, сопутствующие этому процессу. Рекламное воздействие представляет собой влияние рекламирующего субъекта посредством рекламного сообщения на рекламополучателей таким образом, чтобы внушить им соответствующий представлению рекламопроизводителя образ рекламного продукта; повлиять на их восприятие, ощущение, возникающее от полученной информации; вызвать желание приобрести товар или воспользоваться услугой17.
Государство как субъект правовой деятельности в сфере рекламы обеспечивает режим защиты потребителя от недобросовестной конкуренции, оберегает последнего от заблуждения и нанесения вреда его здоровью, его чести и достоинству, деловой репутации организации. Другая задача государства в этой сфере заключается в обеспечении баланса интересов потребителей и предпринимателей. Полярность их интересов взаимообусловлена особенностями самого рынка. Государство, являясь как бы внешним арбитром, недолжно занимать позицию поддержки одной из сторон, а находиться в некотором отдалении, памятуя о балансе этих интересов.
Исходя из этого, политика государства в сфере рекламы может сводиться к следующим задачам:
Исходя из этого, политика государства в сфере рекламы может сводиться к следующим задачам:
поддержания состояния добросовестности конкуренции между участниками рынка;
защиты прав потребителя;
осуществления контроля за информационным обеспечением обеих сторон;
инициирования законодательного процесса, регулирующего всю совокупность рекламного процесса.
Методология рекламной деятельности включает в себя основные принципы и совокупность приемов исследования, применяемых в том или ином случаях. «Теория без метода, контролирующего и расширяющего ее, писал К.Бойме, бесполезна, а метод без теории, которая приводит его к осмысленному использованию, бесплоден»18. В научном конструировании существует строгое соответствие теории и метода. Так, один и тот же метод может лежать в основе многих теорий, а одна теоретическая конструкция может использовать множество методов описания и анализа явлений из сферы рекламы.
Метод чаще всего включает в себя две составляющие: определенные принципы, выражающие то или иное понимание рекламы, а также сумму определенных приемов, техники процедур познания. Методы, как и сама наука, эволюционно менялись. Что касается рекламы, то она с этой точки зрения прошла путь от формально-юридических (и даже протоюридических, обусловленных обычаями быта) до социологических приемов познания и отражения запросов социума. Философия методологии предполагает некое взаимооппонирование методов самого разного свойства. К ним можно отнести:
количественно-качественные (эмпирико-аналитические), ориентирующие восприятие рекламы в ее объемном представлении: метод, время, охват;
рациональные, рассматривающие целесообразное поведение человека в момент соприкосновения с рекламой;
институциональные, коррелируемые системой «государство реклама», составляющие нормативно-регулирующий («разрешительный») компонент;
социально-ориентированные, утверждающие социальную природу факторов и форм рекламы, выражающиеся в необходимости обеспечения защиты прав потребителя информационного продукта.
Система методов курса «Правовое обеспечение рекламной деятельности» включает как общенаучные, так и специальные методы познания и исследования рекламного процесса. Традиционно одним из основных общенаучных методов познания считается диалектико-материалистический метод, предполагающий изучение, исследование категорий и понятий от простейших к более сложным, и, напротив, от общего к частному. Этот метод при оценке общественных явлений всегда дополняется методом исторического анализа, рассматривающего развитие всякого явления в историческом контексте, связывая изучаемое явление с этапами социального развития с учетом особенностей и противоречий каждого. Так, процесс правового обеспечения рекламной деятельности рассматривается в данном учебном пособии с учетом этого метода в виде анализа последовательно применяемых норм законодательства, его совершенствования и усложнения.
Нельзя не учитывать и такие общенаучные методы, как метод наблюдения, эксперимента, сравнения, экспертных оценок и др. Они, безусловно, находят свое отражение в данной работе.
К общенаучным методам можно отнести методы сложного порядка, такие как: структурно-функционального анализа, системного анализа, информационно-кибернетического анализа, коммуникационного анализа, политико-культурного. Все они в той или иной мере воздействуют на рекламный процесс, учитывая его социальную мобильность, информационную насыщенность, культурную обусловленность, политическую заданность.
К специальным методам следует отнести анкетные опросы покупателей, психологическое тестирование, экономико-математические расчеты, обеспечивающие выявление экономической и психологической эффективности рекламных мероприятий и акций. Специальным методом можно считать метод моделирования, обладающий прогнозными функциями. Он очень важен для такого дорогостоящего действия как процесс создания рекламного продукта.
Реклама является компонентом интегрированных маркетинговых коммуникаций. В то же время, по справедливому замечанию некоторых авторов19, рекламоведение нельзя методологически рассматривать составной частью маркетинга, поскольку оно появилось значительно позже, и имеет свои задачи. Рекламоведение самостоятельная научная дисциплина, имеющая свой предмет (изучение форм рекламного стимулирования потребностей), методологию, свои коммуникационные и специфические средства.
Общеправовые основы рекламной деятельности.
Государство в рекламной деятельности играет огромную роль. Оно своими правовыми институтами создает систему общеправового регулирования поведения субъектов в рекламном процессе. Общеправовые нормы вводят всякое социальное действие в правовое поле посредством использования законодательно утвержденных конструкций. Такими конструкциями являются отрасли права, воздействующие на правовой режим рекламного процесса.
Следуют отметить, что, в принципе, не существует такой общественной сферы, которая не попадала бы под правовое регулирование. Ослабление же правового регулирования рекламной деятельности неизбежно компенсируется различного рода социальными суррогатами, не самым лучшим образом институционализирующих рекламный процесс.
При всей значимости, например, таких компенсаторов, каковыми являются мораль, обычаи и традиции, последние не придают жесткости конструкции «рекламная деятельность». Рекламная деятельность, например, в отличие от какой-либо командной деятельности, по своей природе является «мягким» регулятором и обеспечивает либо внутренние связи (обычаи, традиции), слабо связанные с иным социумом, либо в лучшем случае обеспечивают состояние здравого смысла (мораль), что также упрощает и ослабляет рассматриваемое нами явление. Кроме того, всякая деятельность коммерческого характера (а рекламная деятельность относится к таковым) представляет национальный интерес с точки зрения выполнения государством своих функций, и поэтому нахождение ее вне правового поля просто недопустимо, не говоря уже о том, что ослабление или отсутствие правового регулирования, как не казалось бы это странным, ограничивает свободу законных действий субъектов рынка.