Престижная реклама реклама не только товара, но и самой фирмыпроизводителя. Популяризируются достижения фирмы-изготовителя в научных исследованиях, в инновационных методах производства и оснащённости новейшим оборудованием, в грамотном обслуживании покупателей.
Реклама с использованием товарных знаков и марочных названий является разновидностью имиджевой рекламы. Включает создание у потребителя образа компании, тесно связанного и с качеством товара и с логотипом компании.
POS-материалы категории Horeca. Часть вышеперечисленных POSматериалов (рекламная полиграфия, джумби и охлаждаемые демонстрационные шкафы) может использоваться и в гостиницах, кафе, ресторанах. Также в категории Horeca применяются:
пепельницы с логотипами (товарными знаками), как правило, сигарет;
зажигалки;
фирменная посуда бокалы, кофейные чашки, тарелки и т.д.;
картонные или глиняные подставки под напитки с логотипами (товарными знаками) этих напитков;
музыка, определяющая стиль кафе, ресторана.
В гостиницах к POS-материалам можно отнести всё: вестибюль, лифты, пепельницы, бар, служащих, полотенца и халаты и т.д. Гостиница в отличие от супермаркета «продаёт саму себя» [20, с.312] свои услуги, свой комфорт, удобства для пребывания постояльца. И если в магазине POS-материалы начинаются с разработки системы позиционирования торговых марок, то в гостинице, прежде всего, формируется атмосфера, то есть разрабатывается система позиционирования отеля как бренда. Поэтому основные POS-материалы отеля это всё, что способно влиять на подсознательные ощущения постояльца.
При всей необходимости POS-материалов они только дополнение к системообразующим факторам в продажах товара бренду, дизайну упаковки, мерчендайзингу, дизайну торгового зала [20, с.313]. С помощью данной рекламной технологии рекламисты и маркетологи пытаются исправить ошибки в продвижении бренда, дефектов упаковки и мерчендайзинговых выкладок, дизайна внутреннего пространства торгового зала.
Реклама на местах продаж обычно хороша в качестве поддерживающего инструмента. Это может быть как промоакция с участием промо-персонала, так и размещение POS-материалов (point of sales) то есть оформление мест продаж. Такие меры наиболее актуальны при появлении новинок или проведении специальных акций. Это могут быть стикеры, вобблеры, манекены и масса всего другого. В одном из старых рекламных роликов шоколадок «ШОК» был такой сюжет: неожиданно для посетителей магазинов одежды мальчик, притворившийся манекеном, оживал, вызывая у людей бурную реакцию, собственно шок. Нечто подобное в реальности может дать неплохой эффект. Можно дать товар хорошо загримированному человеку или надеть на него. При приближении посетителя он может подмигнуть, слегка пошевелить товаром, включить его. Если выпущен новый продукт или продукт с новым вкусом, можно устроить сэмплинг (то есть раздачу образцов), дегустацию. Чтобы не быть банальным, можно оформить это необычно. И вовсе не обязательно, чтобы это происходило именно там, где товар можно тут же купить.
Преимущества: результативность, заметность, гарантии размещения объявления в предпочтительном месте, функциональность, гибкость в выборе средств.
1.1.5 Паблик рилейшнз (Public relations, PR)
PR связь с общественностью основы формирования имиджа, репутации. Это предполагает формирование системы гармоничных коммуникаций организации с ее целевыми аудиториями на основе полной и объективной информированности в рамках достижения маркетинговых целей коммуникатора.
Функции PR:
формирование общественного имиджа организации;
улучшение взаимопонимания организации и ее целевой аудитории;
реализация мер, направленных на устранение барьеров, препятствующих распространению информации о фирме, и излишних помех, возникающих в процессе коммуникации фирмы;
разработка системы мер в конфликтных и кризисных ситуациях;
контроль и оптимизация ситуации внутри организации;
создание яркого индивидуального образа фирмы (отстройка от конкурента);
оптимизация взаимоотношений с органами государственной власти;
снижение уровня недопонимания общественностью целей фирмы и путей их достижения.
PR-деятельность направлена на целевые группы: СМИ, акционеров, потребителей, партнёров, контрагентов, органы власти.
Средства паблик рилейшнз:
связь со средствами массовой информации (пресса, ТВ, радио) пресс-релизы, брифинги, пресс-конференции, информационные поводы;
установление контактов с инвесторами (акционерами и спонсорами);
меценатство;
акции и мероприятия, благотворительные акции;
участие в профессиональных ассоциациях и гильдиях;
лоббирование;
позиция эксперта в своей рыночной нише у представителя компании;
паблик рилейшнз в виде печатной продукции официальные отчеты, фирменный пропагандистский проспект, буклеты, фирменные бюллетени и пр.;
сувенирная и подарочная продукция;
участие в отраслевых и региональных мероприятиях;
организация собственных событийных мероприятий (переплетается с эвентмаркетингом);
организация выставок и семинаров;
PR в Интернете (использование форумов, чатов, социальных сетей);
кино- и фотосредства.
Одним из средств паблик рилейшнз является престижная (фирменная, институциональная) реклама, которая напрямую не упоминает о товаре предприятия, а информирует общественность о вкладе предприятия в социальное и экономическое развитие страны. Реклама и PR тесно взаимодействуют друг с другом. Часто эти понятия отождествляются, так как и реклама, и PR оказывают влияние на образ компании в глазах общественности и способствуют продвижению её продукции.
В современном мире даже качественный товар может не найти потребителя, если его производитель проводит неэффективную социальную политику или неправильно воспринимается общественностью. Необходимо, чтобы компания имела достойный уровень, а общественность знала о приносимой ею пользе. Именно это лежит в основе так называемой рекламы «престижа», или «институциональной» рекламы, которая в современном маркетинге несколько отличается от обычной рекламы, получившей название «торговой». Престижная реклама направлена не к целевой аудитории, состоящей из потенциальных потребителей товара, а к самым широким слоям общества и рассчитана на рекламу производителя, создание благоприятного и выгодного образа предприятия, поддержание его репутации на рынке. Для этого фирмы-производители и крупные корпорации организуют пресс-конференции, благотворительные марафоны, поддерживают акции здравоохранения, выступают спонсорами и т.д. К средствам престижной рекламы относятся также публичные лекции, печатная информация, визиты на предприятия, кино, радио, телевидение, учреждение стипендий и фондов, предоставление учебных пособий учебным заведениям и другим учреждениям, передача подарков и мелких сувениров. Объект рекламной информации общая политика организации, история её создания, система повышения квалификации, руководящие работники и т.д. Все эти действия помогают поддерживать статус на рынке и обеспечивают дополнительную рекламу продукции.
Существует два вида рекламы «престижа». Первый ставит перед собой задачу проинформировать общественность о том вкладе, который компания вносит в благосостояние страны. Второй использует не столь прямой подход: он сводится к предоставлению информации по тем вопросам, которые интересуют общественность, при этом название компании-спонсора просто упоминается. Безусловно, в каких-то вопросах идеи PR и рекламы оказываются так близки друг другу, что чётко развести их просто невозможно. Например, престижная реклама способствует созданию положительного имиджа фирмы, товара, её работников. Но одновременно с этим PR подспудно подготавливает потребителей к положительной оценке товара и быстрейшему его приобретению.
Любая деятельность в области PR, независимо от той сферы, в которой она проводится, целиком и полностью базируется на определённых профессиональных PR-документах. Основные PR-документы в отношениях со СМИ, это обзорные статьи, интервью, информационное письмо, пресс-релиз, фактическая справка, биография, заявление для прессы, занимательная статья, случай из жизни, авторская статья, пресс-кит. Прежде чем приступать к их изготовлению, нужно знать аудиторию, цель, ключевую идею, срок, объём, формат, оригинальность, отличие и др.
Пресс-релиз [2, с.191 193] является наиболее распространённым PRдокументом. Его рассылают по заранее подготовленным спискам. Ежедневно СМИ получают сотни пресс-релизов, но только небольшая их часть действительно используется для публикации. Пресс-релиз может информировать о событии, которое уже произошло или" планируется к проведению в будущем. Пресс-релиз обычно занимает 1 2 страницы и составляется как короткое информационное сообщение. Упор делается на броский заголовок и первый абзац. Содержание прессрелиза основано на какой-либо интересной новости, связанной с организацией. Информация становится новостью, когда она отвечает следующим характеристикам: актуальность, необычность, новизна, общественная значимость, интерес для читателей тех изданий, в которые направляется пресс-релиз. Поскольку в организации не всегда имеется информация, удовлетворяющая перечисленным характеристикам, авторами PR-документов используются приёмы, которые позволяют усилить ту или иную информацию, сделать из неё новость. В числе таких приёмов: увязывание новостей с общественно значимой проблемой; привлечение в качестве участников или экспертов влиятельных людей и лидеров мнений; привязка информации к круглой дате, в случае отсутствия реальной даты, её можно придумать, например, продажа пятитысячного товара, 100-дневный юбилей фирмы. Пресс-релиз, включающий в себя всю необходимую информацию, соответствует правилу «5 W и Н», то есть отвечает на следующие вопросы: Who? Кто? What? Что? When? Когда? Where? Где? Why? Почему? How? Как? То есть сначала в пресс-релизе даются ответы на вопросы, кто является участником события, что это за событие? Затем описывается, когда и где оно произошло.
Классический вариант дизайна пресс-релиза предполагает, что в левом верхнем углу располагаются реквизиты организации, имя контактного лица, контактный телефон. Под реквизитами размещается заголовок, а справа время к публикации. Большинство авторов рекомендуют печатать пресс-релиз только через два интервала, оставляя на странице широкие поля. Такие требования к дизайну обусловлены необходимостью выбора наиболее подходящей информации и внесения изменений в текст редакторами изданий, куда рассылается пресс-релиз. Иногда пресс-релизы отличаются броским дизайном, что привлекает дополнительное внимание и увеличивает шансы на публикацию. Стиль пресс-релиза всегда диктуется направленностью издания. В связи с этим иногда готовятся несколько вариантов пресс-релизов на одну и ту же тему, так как разные СМИ будут по-разному освещать одну и ту же проблему. Например, пресс-релиз об открытии нового магазина одежды для различных изданий может называться следующим образом: «Модная одежда станет доступнее» (для «Cosmopolitan»). Для «Playboy»: «Оденьте женщин». Для журнала «Эксперт»: «На рынке одежды ожидается обострение конкуренции».