В реальной практике только часть представленной в пресс-релизе информации публикуется в СМИ. Поэтому в процессе его подготовки информацию обычно располагают в порядке уменьшения её важности: самая важная информация сообщается в начале пресс-релиза (в первых абзацах), а затем располагаются остальные сведения комментарии, аналитические оценки, отступления.
Один из главных документов по PR, аккумулирующий в себе несколько видов PR-материалов и широко используемый во время пресс-конференций, презентаций, выставок, семинаров, специальных мероприятий, годовых собраний акционеров, пресс-кит. Информационный пакет, или пресс-кит, это набор материалов, в который входит пресс-релиз, а также другие материалы, дающие дополнительную информацию. В него может входить расширенная новостная история или статья. Он должен содержать фотографии, графики и другой иллюстративный материал для печатной прессы. Реже в него включают аудио и видео-материалы для радио и телевидения. Кроме этого, могут предоставляться другие материалы о компании и информация, представляющая общий интерес, об определённых людях, которых вы хотели бы упомянуть [27, с.506].
Основная задача пресс-кита предоставить СМИ исчерпывающую информацию о происходящем событии и его основных действующих лицах, поэтому минимальный набор документов для пресс-кита включает [2, с.197, 198]:
пресс-релиз;
информационное письмо или фактическую справку;
один или несколько из следующих документов годовой отчёт, брошюру, корпоративное издание;
биографию с фотографиями.
Наиболее подробный пресс-кит может также включать:
список почётных гостей;
программу мероприятий;
заявление для прессы вырезки из газет;
интервью с основными действующими лицами;
занимательную статью;
историю из жизни.
Содержание пресс-кита во многом зависит от того мероприятия, для которого он готовится. Если это выставка, презентация, то для журналистов готовится программа мероприятия и карта-схема основных объектов. Для годового собрания акционеров делают годовой отчёт. Если пресс-кит предназначен для распространения во время пресс-конференции, он включает оглавление, прессрелиз, информационное письмо о теме пресс-конференции, истории её развития, современном состоянии и прогнозах на будущее.
В процессе подготовки пресс-кита выбирается один из двух основных способов его оформления [2, с.199]:
подбор всех необходимых материалов в папку;
объединение всех материалов в сброшюрованном виде. Если это выставка, собрание акционеров, презентация, то в папку всегда можно вложить уже имеющиеся информационные материалы (брошюру, годовой отчёт, биографии руководителей и т.д.). Если это пресс-конференция или специально подготовленная акция, то используется второй способ оформления книга-брошюра, которая строится таким образом, чтобы каждая её часть дополняла другую в описании основной темы. Здесь практически никогда не бывает лишней информации.
1.1.6 Прямой маркетинг
Прямой маркетинг (direct marketing) форма коммуникаций, которая формирует базы данных о клиентах, оказывает влияние на отдельные слои потребителей, позволяет анализировать реакцию потребителей на разные предложения, оказывает непосредственное (при отсутствии промежуточных звеньев) интерактивное взаимодействие продавца (производителя) с конечным потребителем данного товара. Это интерактивная система, которая:
1.1.6 Прямой маркетинг
Прямой маркетинг (direct marketing) форма коммуникаций, которая формирует базы данных о клиентах, оказывает влияние на отдельные слои потребителей, позволяет анализировать реакцию потребителей на разные предложения, оказывает непосредственное (при отсутствии промежуточных звеньев) интерактивное взаимодействие продавца (производителя) с конечным потребителем данного товара. Это интерактивная система, которая:
допускает прямую и обратную связь;
обеспечивает механизм получения ожидаемого ответа;
может быть организована в любом месте;
создает возможность оценки и учета ответной реакции.
Специалисты определяют директ-маркетинг как любые мероприятия, направленные на получение отклика потребителя: либо в виде прямого заказа на товар и услугу, либо в виде запроса на дальнейшую информацию, либо в виде обращения за услугой (товаром) в офис (магазин) [19, с.78].
Таким образом, direct marketing как направление в производственно-сбытовой деятельности и рекламе представляет комплекс действий, направленных на достижение контактов непосредственно с потенциальными покупателями товара. Он стремиться создавать, формировать и удерживать потребителя. При этом покупателю отводиться роль не пассивного объекта воздействия со стороны коммуникатора, а активного и полноправного участника делового диалога [19, с.77]. Адресная рассылка по существующим или потенциальным клиентам довольно распространенный способ донести информацию до целевой аудитории. Основной плюс прямого маркетинга персонифицированный подход. Прямая рассылка обладает таким преимуществом, как конкретная целевая направленность контакта (по прямой рассылке объявления, как правило, отправляются потенциально заинтересованным лицам). То есть появляется возможность специальным, заранее подготовленным предложением и возможность регистрации ответной реакции потребителя. Основной минус вторжение в личную жизнь. К недостаткам также относится высокая стоимость; значительные временные затраты на единичный контакт; низкий охват; образ макулатурности. Степень значимости того и другого зависит от конкретных действий и специфики доставляемой информации [7, с.74]. Но в целом прямой маркетинг это быстро меняющаяся область деятельности и наиболее быстро растущий элемент маркетинга, который обеспечивает покупателю удобство, эффективность и сокращение времени, необходимого для принятия решения.
Самое главное «работающая» база данных, то есть актуальная на тот момент проведения кампании. Очень важно сначала обратить внимание адресата на свою корреспонденцию, вызвать интерес к ее изучению и в конечном итоге интерес к продукту. Если издан новый журнал, пилотный номер можно разослать по потенциальным корпоративным клиентам и предложить им льготные условия подписки. Создание базы клиентов трудоемкий процесс, но если это удалось сделать, это превращается в шанс оказаться с потребителем один на один и повлиять на его решение относительно продукта компании. Особенно если компания решила сделать электронную рассылку, она не должна переступать черту SPAM. И надо писать так, чтобы читать было интересно, говорить только самое важное, используя риторические приемы (например, восклицательный знак больше побуждает к реакции). Текст это очень важный рычаг для манипуляции людьми. Допустим, нужно сообщить клиенту о новой разработке. Можно написать: «Уважаемый сообщаю Вам», «Предлагаем Вам ознакомиться с» А можно: «Уважаемый Вы ведь интересуетесь новинками, не так ли?» [7, с.76].
Показатель интенсивности откликов зависит от содержания и характера предложения, общественного положения адресатов, качества исполнения отправленного предложения.
Вероятность отклика рассчитывается математически как функция показателей:
частоты количества покупок, совершенных клиентом ранее;
новизны времени, прошедшего со дня последнего заказа клиента;
денежного эквивалента объема заказа количества денег, израсходованных клиентом на товары компании ранее [10, с.113].
Составляющие прямого маркетинга:
1. Телемаркетинг вид прямого маркетинга, носящий характер установления первичного контакта. Телефон позволяет согласовать приход торгового агента, провести анкетирование потенциального клиента и т.п.
2. Директ-мейл (direct mail) отправка рекламной корреспонденции по обычной и электронной почте.
денежного эквивалента объема заказа количества денег, израсходованных клиентом на товары компании ранее [10, с.113].
Составляющие прямого маркетинга:
1. Телемаркетинг вид прямого маркетинга, носящий характер установления первичного контакта. Телефон позволяет согласовать приход торгового агента, провести анкетирование потенциального клиента и т.п.
2. Директ-мейл (direct mail) отправка рекламной корреспонденции по обычной и электронной почте.
Этапы работы с директ-мейл:
создание адресной базы потенциальных клиентов;
создание психологических портретов стратегических клиентов, схем реальной иерархии в компаниях стратегических клиентов;
составление писем с учетом психологических портретов и схем реальной иерархии;
отправка писем с отслеживанием обратного ответа;
анализ ответов.
Преимущества «директ-мейл» (прямой почтовой рекламы, почтовой рассылки) избирательность аудитории, гибкость, личностный характер, возможность точно определить эффективность вложенных в рекламу средств.
Послания, которые используются в прямом маркетинге, обычно называются рекламой с непосредственным откликом. Наибольший интерес вызывает прямая почтовая реклама (direct mail), представляющая собой рассылку рекламных сообщений в адреса потребителей или возможных деловых партнеров. Среди форм прямой рекламы наиболее известны рассылаемые по почте деловые письма, рекламные и рекомендательные письма, открытки, брошюры, проспекты, каталоги, буклеты, бюллетени, журналы, прайс-листы, приглашения на мероприятия, купоны на скидку, визитные карточки, возвратные карточки заказа, фирменные конверты и папки и другие фирменные изделия, распечатки опубликованных материалов о продукции. В адрес выявленного сегмента потенциальных потребителей рассылается специальный буклет или листовка с описанием технических и других достоинств продукции или услуги. Содержанием почтовых отправлений могут стать также образцы предлагаемой продукции, сувенир. Для продвижения дорогих заказов богатым клиентам используются заказные письма.
Большие возможности в плане совершенствования метода прямой почтовой рекламы дает электронная почта (e-mail). Данный вид почтовой рассылки, благодаря ряду преимуществ, прочно вошел в современную жизнь, что позволяет говорить о выделении его в отдельное направление Е-маркетинг. Данный вид электронной почтовой рассылки рекламных материалов обладает следующими положительными характеристиками [19, с.79]:
очень экономный способ прямой почтовой рассылки, ибо финансовые средства не затрачиваются на печать и изготовление классических почтовых отправлений, исключительно малы расходы на доставку;
очень быстрая форма информационного обмена, дает возможность планировать, создавать и получать результаты от e-mail-кампании за несколько дней;
инструмент с наибольшим откликом (средний отклик на санкционированные e-mail-рассылки составляет 11,5 %).
3. Директ-респондс (прямой отклик) [10, с.113]:
ТВ-маркетинг. Телезритель может заказать товар, увидев его по телевизору, в специальных телемагазинах;
Интернет-магазин. Потребитель может заказать товар, увидев его на сайте магазина в Интернете. Наибольшей популярностью пользуется заказ книг и аудио- и видеопродукции в Интернете.