В этой связи необходимо отметить, что существуют различные концепции, используемые в настоящее время в маркетинге, для систематизации естественных детерминант, позволяющих дифференцировать потребителей как субъект маркетингового исследования. Основной проблемой при использовании нормативного метода прогнозирования емкости рынка является дифференцированность норм потребления в зависимости от пола, возраста, характера трудовой деятельности населения. В то же время методическая ограниченность нормативного подхода определяется не только субъективностью оценок, связанных с позицией исследователя, но и неспособностью реализовать такой методологический принцип. Отметим, что эффективность применения каждого из них целиком зависит от конкретных условий и может быть определена только в системе общих мероприятий по исследованию рынка. Последовательность этапов маркетингового исследования, их методическое содержание выбирается не только в зависимости от целесообразности проведения работ, но и от доступности, качества исходной информации, а также от аналитико-прогностических возможностей используемых методов. Свойства емкости рынка, как отношения производства, обмена и распределения определяются количеством, природой и связью между элементами. Элементы емкости рынка характеризуются определенными параметрами, значение которых определяется действием факторов. Разработка эффективного инструментария маркетинга во многом зависит от возможностей выдвижения жизнеспособных, верифицируемых гипотез, эффективным методом в этом случае является факторный анализ, целью которого является определение закономерностей изучаемой системы. Однако природа маркетинговых исследований такова, что они не могут рассматриваться вне предметной области. Значительную роль приобретает состояние факторов производства и сложившаяся структура разделения труда во времени и пространстве.
Как свидетельствует анализ прикладных работ, связанных с емкостью рынка, основной тенденцией являются попытки учесть взаимное влияние экономических и естественных (субъективных), связанных с мотивационной сферой потребителя, факторов формирования емкости рынка. В частности, общий объем возможного потребления можно определить, анализируя доход потребителей и его распределение по товарным категориям в демографических сегментах, так как распределение расходов во многом зависит от переменных, используемых при выделении сегментов.
Следует отметить, что наиболее важным оценочным показателем, характеризующем рынок, является емкость рынка (С). Существуют несколько формулировок емкости рынка.
1. Емкость рынка это общий объем фактической или возможной реализации на нем товаров (услуг) за определенный отрезок времени.
2. Емкость рынка это объем реализуемого на рынке товара в течение определенного отрезка времени. Данный показатель рассчитывается на основе данных промышленной и внешнеторговой статистики по формуле:
где Р национальное производство данного товара в данной стране;
R остаток товарных запасов на складах предприятийизготовителей в данной стране;
Е экспорт;
I импорт;
D снижение (М увеличение) запасов товаров у продавцов и потребителей товаров в данной стране;
Ео косвенный экспорт;
Iо косвенный импорт.
Косвенный экспорт вывоз товара за границу. Косвенный импорт вывоз товара, использованного в другом изделии, за границу.
Значительное место в маркетинговой деятельности занимает достоверный учет особенностей покупательского спроса, покупательских намерений и предпочтений, соответствующих оценок потребителями свойств товаров в различных странах.
1.3.5. Сегментирование рынка
Маркетинговые исследования завершаются отбором целевых сегментов рынков. Он включает сегментирование рынка после изучения потребительского спроса, выбора целевых сегментов и позиционирования товара на рынке.
Сегментирование рынка это деление рынка на четкие группы покупателей по определенным признакам.
В этой связи сегмент рынка это особым образом выделенная часть рынка, группа потребителей, продуктов, предприятий, регионов, стран, обладающих определенными общими признаками.
Успех фирмы во многом зависит от того, насколько правильно определены и выбраны сегменты рынка в конкурентной борьбе. При этом необходимо четко определять критерии и принципы сегментации.
На схеме (рис. 19) приведены основные критерии и принципы сегментации рынка.
Рис. 19. Критерии и принципы международного рынка
Существенность сегмента означает, насколько устойчив тот или иной сегмент по основным объединяющим признакам. Доступность сегмента характеризует его с позиций определения располагает ли фирма достаточным количеством каналов распределения и сбыта своей продукции и соответствует ли их мощность наличной емкости сегмента. Количественные параметры сегмента это прежде всего различные аспекты его емкости: количество изделий и какой общей стоимостью они могут быть проданы, какое число потенциальных потребителей имеется, площадь их проживания и другие параметры.
Прибыльность, как правило, оценивается стандартными методами расчета соответствующих показателей: нормы прибыли на вложенный капитал, дивидендов и т. п.
Защищенность от конкуренции ассоциируется для фирмы обоснованной оценкой своих возможностей соперничества с потенциальными конкурентами на выбранном сегменте. В этом аспекте следует выделить конкурентов на выбранном сегменте в перспективе, изучив его сильные и слабые стороны.
Отметим основные моменты технического оформления результатов сегментации рынка, которые могут быть представлены в виде таблиц, графиков, текстов, схем, моделей и т.д. Технически результаты рыночного сегментирования могут быть оформлены по-разному: текст, группировочная таблица, графическая схема. Использование той или иной методики оценки и выбора рынков зависит, прежде всего, от уровня подготовки самой фирмы, ее способности к объективному восприятию происходящих процессов на целевых рынках различных стран. Следующим важнейшим шагом для фирмы является выбор оптимальной стратегии, обеспечивающий освоение выбранного сегмента рынка. В укрупненном виде можно выделить три маркетинговые стратегии, направленные на освоение рынка: недифференцированный, дифференцированный и концентрированный маркетинг.
Остановимся на отличительных особенностях каждой из этих стратегий.
Недифференцированный маркетинг. Для данной стратегии характерно минимизация затрат на маркетинг, поскольку вданном случае маркетинговый комплекс специально для каждого рыночного сегмента не разрабатывается. В случае если недифференцированный маркетинг используют одновременно несколько фирм, то на ведущих рыночных сегментах возникает жесткая конкуренция. Классический пример: американская автомобильная промышленность долгие годы выпускала только крупногабаритные автомобили, в результате чего в этих сегментах автомобильного рынка США наблюдалась острейшая конкуренция.
Дифференцированный маркетинг. В случае использования данной стратегии фирма разрабатывает соответствующий комплекс маркетинга. Так, основная цель американской корпорации General Motors выпускать машины для любого потребителя.
Стратегия концентрированного маркетинга основывается на выборе крупной доли одного сегмента. Этот вид маркетинга связан с повышенным риском, но в случае удачи успех может быть очень эффективным. Пример концерн Volkswagen, сосредоточивший свои усилия только на сегменте малолитражных автомобилей. Заметим, что конкурентоспособность товара при продвижении его на международный рынок в значительной степени зависит от умелого его позиционирования. Позиционирование товара это создание конкурентоспособного положения на рынке и разработка соответствующего комплекса маркетинга. Основные факторы, оказывающие влияние на позиционирование товара приведены на рис. 20.
1.3.6. Формирование цены и ценовой политики
Цены и ценовая политика являются одними из главных составляющих маркетинговой деятельности.
Сущность и назначение ценовой политики в международном маркетинге заключается в формировании гибкой цены на товары в соответствии с постоянно изменяющимися требованиями потребителей, которая смогла бы обеспечить этому товару конкурентоспособность и стабильное положение на рынке.
Рис. 20. Факторы, оказывающие влияние на позиционирование товара
Факторы, оказывающие влияние на формирование цены товара на международном рынке, приведены на рис. 21.
Отметим, что необходимым и очевидным условием успешного функционирования фирмы на международном рынке является формирование эффективно обоснованной гибкой ценовой политики.
Отметим, что необходимым и очевидным условием успешного функционирования фирмы на международном рынке является формирование эффективно обоснованной гибкой ценовой политики.
Основной смысл ценовой политики в международном маркетинге заключается в том, чтобы на предлагаемый товар были установлены такие цены, которые своевременно отвечали бы объективным требованиям меняющейся ситуации в своем сегменте рынка и на этой основе производилась бы соответствующая корректировка поведения фирмы на рынке. Отметим, что основными направлениями при исследовании цен мирового рынка являются как определение уровня цен на текущий момент сучетом изменений за анализируемый период, так и разработка прогноза основных тенденций и закономерностей изменения цен на перспективу. В этой связи с целью выявления и понимания изменений необходимо знать положение дел не только на том конкретном рынке, цены которого анализируются, но и основные закономерности развития смежных рынков, а также конъюнктуры рынка.
Рис. 21. Факторы образования международных цен
Данные обстоятельства позволяют учесть воздействие на цены инфляции, конкуренции, степени загрузки производственных мощностей и ряда других факторов.
Расчет прогноза данных процесс сложный и трудоемкий, поскольку в современных условиях тенденции развития составляющих спроса быстро меняются из-за многих факторов, определяющих ценовую динамику в прошлом и в будущем.
Необходимо учитывать и то обстоятельство, что при составлении прогнозов используются сведения о фирмах, зачастую скрывающих достоверные данные об узких местах своего производства или о создании наиболее перспективных товаров. По этой причине полученную информацию даже путем самых современных методов анкетирования нельзя считать достоверной и полной, что зачастую приводит к искаженному прогнозу.