...Организуя PR своего бизнеса - Толкачев Андрей Николаевич

Андрей Николаевич Толкачев

Организуя PR своего бизнеса

Часть 1 Информация о «Public Relations» (PR)

Что такое «Public Relations»?

«Public relations» (PR) переводится с английского как «общественные отношения».

Любая компания образована и функционирует в пространстве общественных отношений, т. е. PR. С этим утверждением многие начинают спорить. Почему? Здесь происходит покушение на стереотипы. И не каждый готов отдать свои завоевания в бизнесе на плаху PR, не задумываясь, что PR это новое завоевание бизнеса.

«Общественностью» для компании (организации) являются различные индивиды и социальные группы, с которыми в той или иной мере компания взаимосвязана. Группы бывают крупные это, например, социальные общности, слои, население региона, города. Средние потребители товаров, представители СМИ. Мелкие коллектив работников компании, партнеры, конкуренты и журналисты.

PR имеет более чем двухсотлетнюю историю, стал профессиональным делом и получил широкое воплощение на практике, но остался загадкой в теории. Каждый ученый выдвигает свою версию PR.

В бизнесе PR далек от своего заслуженного признания. Каждый предприниматель в первую очередь готов заявить: «Я не занимаюсь «пиаром»!», а при этом ежедневно обсуждать то, что называется «пиаром». Ведь без PR нет бизнеса.

В какой-то мере правы все. Потому что каждый, кто изучает или практикует PR, открывает в нем все новые и новые грани и тем самым находит в нем что-то свое. Другое дело признает он это или просто об этом не знает

Подходы к понятию PR (зависят отточки зрения и задач применения)

 PR это планируемые, продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и ее общественностью, где под «общественностью» понимаются работники данной организации, ее партнеры и потребители ее продукции (Институт общественных отношений (IPR), Великобритания).

 PR это «содействие установлению взаимопонимания и доброжелательности между личностью, организацией и другими людьми, группами людей или обществом в целом посредством распространения разъяснительного материала, развития обмена информацией и оценки общественной реакции» ( Новый международный словарь Уэбстера ).

 PR с точки зрения своего идеала это искусство и наука достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности (Сэм Блэк, английский социолог).

 PR с точки зрения системного подхода коммуникаций это система связей с общественностью, предполагающая многогранную деятельность по улучшению взаимоотношений между организацией и общественностью, а также с теми, кто вступает с ней в деловой контакт как внутри, так и за ее пределами (Заявление о PR Общества общественных отношений Америки (Public Relations Society of America PRSA) 6 ноября 1982 года) [1] .

 PR в контексте маркетинговых подходов отождествляется с понятием «promotion» «продвижение». Разница же заключается в том, что термин promotion означает в основном процесс, a PR это отношения, объективно существующие, охватывающие и процесс, и результат продвижения идей и продуктов деятельности.

 PR с философской точки зрения это категория особых отношений в категории «казаться, а не быть» и получать признание за это.

 PR как этическая категория это способ поддержки и пропаганды гуманных ценностей. Хотя когда говорят о PR как способе «делания добра» за счет «соединения личных и общественных интересов» это по меньшей мере лицемерие. Для PR всегда актуальна реализация проекта, и это первичная цель. Все остальное сопутствующие моменты.

 PR как категория менеджмента это управление совокупностью коммуникативных процессов компании в отношениях с общественностью с целью достижения взаимопонимания и доверия.

 PR с точки зрения функционального подхода это рекламная функция фирмы.

 PR это способ позиционирования объекта.

 PR на практике это методология формирования избранных отношений, основанных на осознанных интересах субъекта в конфигурации общественных норм, традиций, идей, мнений.

Итак, PR определяется в разных плоскостях.

PR переворачивает представления о ценностях человеческого общества, ставя на первое место общение как инструмент достижения цели. Таким образом, PR это общение для общения. PR это связи для новых связей. PR это развитие!

Основные принципы «Public Relations»

 Уважение универсальных прав личности, прежде всего свободы слова, свободы печати и свободы собраний, неприкосновенности частной жизни;

 признание права человека на достоверность, точность, открытость, честность, обоснованность и убедительность распространяемой информации;

 уважение индивидуальности и поддержка творческих возможностей человека;

 социальная ответственность;

 принятие этических ориентиров и профессиональных стандартов деятельности консультантов и агентств, предоставляющих услуги в области PR;

 опора на объективные закономерности массового сознания, а также общественных отношений;

 отказ от субъективизма как метода, от волюнтаризма как стратегии, от давления и манипулирования общественным мнением, от тактики представления желаемого как действительное;

 учет особенностей менталитета целевой аудитории;

 самоопределение постоянное нахождение компании в PR-пространстве;

 наличие доступных информационных потоков;

 объект воздействия человек, группа, общество;

 цель PR выявление общих представлений или общих интересов и достижение взаимопонимания, основанного на верности фактов и информационном обмене;

 способ PR установление двустороннего общения.

Примечание. Надо ли что-либо доказывать Стиву Джобсу из Apple? Скорее нет. Поэтому он может себе позволить такую фразу: «Я хочу прозвенеть на всю Вселенную».

Немного истории

PR как самостоятельное направление деятельности, получившее организационное оформление, зародился в начале XX века в ряде университетов США в форме офисов паблисити. Позже политические партии и крупнейшие компании США раскроют PR как теорию и функцию, а затем и направление менеджмента и маркетинга.

Впервые официально само выражение «public relations» употребил американский президент Томас Джефферсон в 1807 году в Седьмом обращении к Конгрессу. В 1830-е это понятие вошло в употребление как «relations for the general good» («отношения ради всеобщего блага»),

В начале XX века происходит рождение профессиональной PR-специализации. Это связано с усилением позиций «крупного бизнеса», представители которого имели в глазах населения негативную репутацию людей, готовых ради прибыли на любые нарушения законов и морали. С абсолютной точностью эта ситуация воспроизведена американским писателем Теодором Драйзером в романах «Финансист», «Титан» и «Стоик». Драйзер показывает, как буржуазная и коммерческая среда формирует в человеке психологию дельца и приобретателя, для которого все средства хороши, если они помогают достигнуть власти и богатства.

В таких исторических условиях PR зарождался как средство компромисса между бизнес-сообществом и населением, выполняя важнейшую миссию по установлению стабильных и доброжелательных взаимоотношений между предпринимательским сословием и остальной частью населения, преодолению социальных пороков, отчужденности, непонимания, недоверия и зависти.

Появились новаторы, которые стали делать бизнес на PR,  это специализированные PR-фирмы, выполняющие заказы как политических, так и предпринимательских кругов.

Одним из основателей современного PR признают американского журналиста Айви Ли. В 1906 году он опубликовал Декларацию о принципах PR, своего рода первый кодекс этических правил для профессионалов PR. Основную задачу PR-специалистов Айви Ли назвал так: «побуждать людей верить в то, что правления корпораций преследуют искреннюю цель заручиться их доверием».

Возникнув первоначально в развитых странах европейской цивилизации, PR-деятельность начала распространяться по всему миру и получила развитие даже в экономически и социально неблагоприятной Африке так, в 1990 году в Нигерии прошла конференция по PR, в которой приняло участие более 1000 специалистов из 25 стран.

Обобщая американский опыт, экономист Р. Смит выделил четыре этапа в истории PR

Таблица 1

Что включает в себя PR-деятельность?

1. Инструменты социального взаимодействия, направленные на улучшение взаимопонимания между организацией и ее общественностью как внутри (сотрудники), так и за ее пределами (например, СМИ, клиенты).

2. Представление «общественного лица» организации и постоянное наполнение образа.

3. Акции, направленные на раскрытие проблем взаимодействия, выявление и ликвидацию дезинформации, слухов или других источников сдерживания контактов.

4. Мероприятия, направленные на расширение сферы влияния организации средствами соответствующей пропаганды, рекламы, выставок, событийных мероприятий, видео-и телепоказов.

5. Деятельность по поддержанию доверия и обнаружению перспектив между компанией и ее инвесторами.

PR не является:

1.  Пропагандой, законы распространения которой зачастую пренебрегают достоверностью, этическими нормами и общественными интересами.

2. Социальной маской, притягательной для общества. PR ничего не скрывает, для этого есть коммерческая и профессиональная тайна.

3.  Способом мошенничества, состоящим из набора приемов использования доверия в корыстных целях, обмана, жульничества, хитростей и трюков.

А.Рекламой.

Реклама это информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке (ст. 3 Закона о рекламе). Но PR это связи, построенные на информации.

5.  Благотворительностью.

Почему PR актуален для тех, кто делает бизнес в России? Наличие PR в деловых кругах еще в Советском Союзе ценилось больше, чем наличие денег. Деньги вызывали подозрение. Большие деньги большое подозрение. PR подозрений не вызывал. Это называлось одним словом: «СВЯЗИ», и подтверждалось умением достать «дефицит», «пробить вопрос», «найти нужного человека», «свести с кем надо» и т. п.