...Организуя PR своего бизнеса - Толкачев Андрей Николаевич 2 стр.

Сегодня!

 Финансовые и строительные пирамиды дискредитировали участие населения в бизнесе и репутацию многих видов бизнеса.

 Предложение товаров низкого качества может быть оправданием уменьшения затрат, но на репутацию бизнеса не работает.

 PR не придается серьезное значение в обществе. Восприятие PR в массовом сознании как минимум это средство так называемой «раскрутки» в СМИ эстрадных исполнителей с целью реализации последующих коммерческих интересов, а максимум PR как инструмент «грязных политических технологий».

 Наличие «кумовства» при подборе кадров во многих коммерческих организациях, где профессиональные качества уступают первую позицию личностным взаимоотношениям.

 Слабая конкуренция на рынке рекламы и PR, где заказы получают компании, аффилированные с рекламодателем.

 Низкий уровень качества рекламы по ряду требований очевидности и манипулирования сознанием, этики и эстетики (например, на весь щит безобразно нарисован открытый рот, из которого торчат ноги человека).

 Ангажированность конкурсов на лучший рекламный или PR-проект, где выигрывает сомнительная компания, предоставившая «откат» представителям рекламодателя.

 Социальная пассивность населения, недоверие к предпринимательскому сообществу и неявно выраженное общественное мнение, в т. ч. слабое влияние общественных институтов на рекламный процесс.

 Дегуманизация социальных связей.

 Становление новых традиций в рамках субкультур.

 Привыкание российского потребителя к рекламной информации и снижение уровня ее восприятия, в т. ч. раздражение рекламой.

Как сказал персонаж одного знаменитого советского фильма: «Имею желание купить дом, но не имею возможности. Имею возможность купить козу, но не имею желания. Выпьем же за то, чтобы наши желания всегда совпадали с нашими возможностями!»

 Законодательное ужесточение возможностей и способов рекламирования товаров массового спроса (алкоголь, пиво, табак, лекарства).

Еще несколько десятков лет назад Ф. Котлер отмечал, что «эффективность рекламы снижается из-за растущих издержек, рекламной тесноты в средствах распространения информации и законодательных ограничений».

В предыдущей книге «Реклама и рекламная деятельность в России» я писал, что « реклама это освоение пути от предпринимателя к потребителю, может осуществляться разными подходами, способами и видами рекламирования, но только на общегуманитарных принципах». Теперь можно добавить, что PR это другая дорога и она с двусторонним движением.

Функции PR (которые должна использовать любая фирма, выходящая на рынок)

 Исследование общества и бизнеса;

 установление взаимопонимания между отдельными лицами, группами, организациями и органами власти;

 создание благоприятного образа компании / товара / бренда;

 мифологизация сознания;

 обеспечение гармонизации частной и общественной деятельности;

 укрепление доверия к общественным институтам: предпринимательству, профсоюзам, правительственным учреждениям, добровольным ассоциациям, фондам, больницам, образовательным и религиозным организациям;

 решение информационных задач и периодическое распространение информации;

 налаживание эффективной обратной связи с группами общественности;

 развитие внутриорганизационной культуры;

 анализ, исследование и постановка задач менеджмента;

 разработка и осуществление программы взаимодействия;

 антикризисный менеджмент;

 проверка результатов, их оценка и возможные доработки;

 обеспечение становления новых социальных институтов.

Специалисты PR называют главные функции System RACE: research (исследование), action (действие), communication (общение), evaluation (оценка).

Кроме самостоятельных функций, PR выполняет вспомогательные функции, которые интегрированы в конфигурации других предпринимательских действий:

 элемент управления, обеспечивающий руководство организации информацией об общественном мнении внутри и снаружи фирмы и становящийся информационной базой в выработке корпоративных решений;

 поддерживание общественного мнения в состоянии готовности и толерантности к различным переменам путем заблаговременного предвидения тенденций;

Мнение специалиста. На Западе репутационный капитал ценится не меньше материальных активов. Репутационный капитал открытой компании в развитых странах мира учитывается наравне с интеллектуальными и маркетинговыми активами. В среднем он составляет от 10 до 25 % от всей капитализации компании. Есть фирмы, особенно в IT-бизнесе, цена репутации которых доходит до 80 % от рыночной стоимости компании. Падение индекса репутации компании всего на 1 % приводит к потерям в цене акций на 35 %. А хороший скандал может даже обрушить их цену на рынке. Поэтому коммуникационная деятельность в западных компаниях выходит на первый план, обгоняя по значимости само производство. А управление репутацией становится важнейшей задачей компаний, особенно тех, кто стремится к завоеванию новых рынков и рассчитывает на долгую и успешную работу в бизнес-сообществе. (Борисов Ю. Как черною кобеля отмыть добела // Слияния и поглощения. 2004.  2).

Пропаганда и PR

PR и пропаганда во многом схожи и неразлучны. Но есть различия.

Таблица 2

Реклама и PR

Несмотря на взаимосвязь и взаимодополнение, реклама это в первую очередь информация, a PR это взаимодействие.

Таблица 3

Мнение специалиста. Оставляя рекламе право на существование, Эл и Лора Райс в книге «РАСЦВЕТ ПИАРА И УПАДОК РЕКЛАМЫ» распределяют акценты следующим образом: пиар создает бренды, реклама их поддерживает.

PR в своем разнообразии (Виды и методы PR можно различать по разным признакам)

1. По сферам человеческой деятельности

1. По сферам человеческой деятельности

Корпоративный PR (Cotp.PR)   формирование имиджа предпринимателя, его фирмы.

Corp.PR приносит результаты в виде подписанных контрактов, государственных заказов, инвестиционных проектов, кредитных линий и т. п. благодаря «хорошему» имиджу фирмы.

Коммерческий PR (CPR)   продвижение бизнес-продукта предпринимателя, «раскрутка» бренда.

Политический PR начал развиваться по общественному заказу, когда политическая конкуренция потребовала от политиков выйти на борьбу за лояльность самых широких кругов избирателей.

Мнение специалиста. Современный политический PR уже не сводится к созданию благоприятного имиджа отдельным политикам или политическим партиям. В эпоху глобализации и информационных войн развивается международный PR как усмиритель непокорных времени политиков и обособившихся социальных групп. PR направляет свои ресурсы на достижение взаимопонимания между гражданами разных стран, невзирая на социокультурные и экономические различия. От имиджа страны зависит репутация ее политиков. Имидж политика влияет на то, как на него реагирует общественное мнение других стран, на которое ориентируются зарубежные инвесторы {Алтунина В. и Латов Ю.).

2. По субъектам сотрудничества

 Отношения с персоналом внутренние коммуникации компании со своими сотрудниками, которым присуща вертикальная иерархичность;

 отношения с партнерами договорные связи как вертикального, так и горизонтального типа;

 отношения со СМИ (паблисити)  заказ или сотворчество в создании новостей о лице, товаре или услуге в форме массовой информации;

 отношения с властными структурами протекторат, лоббирование со стороны федеральных, региональных, окружных и местных органов власти;

 отношения с потребителями;

 отношения с местным населением поддержание лояльности местного сообщества;

3. По направленности

Внутренний (внутрикорпоративный) PR управление взаимосвязями внутри компании.

Основная задача внутреннего PR выстраивание определенных доверительных отношений руководства компании с персоналом на всех уровнях управления.

Составляющие внутреннего PR:

 наличие корпоративной культуры;

 эффективность системы взаимодействия подразделений и сотрудников в компании;

 мотивация к трудовой деятельности;

 принятие сотрудниками миссии и целей компании.

4. По длительности Краткосрочный, среднесрочный и долгосрочный.

5 . По методам

1. Имиджмейкинг

2. Провокационный PR

3. Партизанский маркетинг

4. Конфликтный PR

5. Черный PR

6. По технологиям PR в СМИ, Event-PR, Интернет-PR, CMC-PR.

Методы PR

Имиджмейкинг

Имиджмейкинг создание или повышение в глазах общественности запоминающегося уникального образа того или иного субьекта в определенном ракурсе. Как определил автор бестселлеров по рекламе В. Шенерт: «Имидж это искусство управлять впечатлением».

Проблема. Неопределенный имидж компании может остаться незамеченным или вызвать домыслы и неожиданно негативное восприятие.

Рекомендация! Проблема имиджа решается не в плоскости: «иметь такой или другой имидж», а путем выбора альтернативы: «иметь стихийный или управляемый имидж». Определенно позитивный имидж влияет на отношение общественности, внушает доверие, уважение, позитивные эмоции, с Вами хотят работать, Вам идут на уступки. Повышение имиджа реализуется в рамках плана «управления репутацией». Эти действия включают: повышение качества бизнес-продуктов и качества отношений с общественностью.

Провокационный PR

Провокация (от лат. provocatio вызов)  это создание условий, подстрекательство, побуждение отдельных лиц, групп, организаций к действиям согласно намеченному плану в интересах провокатора.