Ошибка девятнадцатая. Концентрация на одной целевой аудитории в ущерб другим. Увлеченность только своей целевой аудиторией может привести к таким обращениям, как в анекдотах:
1. Объявление: «Мясокомбинат приглашает пацанов на забойную и прикольную работу».
2. Компания «Проктор энд Проктор» выпустила новые прокладки «Always +-@ =» специально для женщин-программисток.
Пример негативных последствий выбора целевой группы. После проведения акций «промоушн», где раздавались пакетики с новым, «Супер золотым» бульоном «Магги», были проигнорированы мужчины. От данной категории потенциальных покупателей компания впоследствии получила жалобы и вынуждена была их также включить в свою аудиторию.
Ошибка двадцатая. Хаотичность и неодновременность прохождения информации по каналам коммуникаций.
Рекомендация ! Зачастую мы полагаемся на штамп: «Лучше побольше каналов задействовать что-нибудь сработает». Но метод обильного поливания из шланга сгубил не одну цветочную клумбу. Использование нескольких каналов общения (даже если это победы в разных баталиях) далеко не всегда продуктивно по сравнению с верно избранным одним.
Вот последний пример . Пока я работал над книгой, футбольный клуб «Зенит» выиграл Кубок УЕФА. Сборная России по хоккею стала чемпионом мира. Дима Билан победил на конкурсе Евровидения. Сработало это на имидж России? Спорный момент.
Но есть другой пример . Это компания Matsushita Electric своей деятельностью и великим брендом Panasonic создавшая недосягаемое японское качество. А в конечном итоге, имидж Японии как страны-производителя.
В примерах, таких разных, показано, как одна коммуникация (в данном случае брендинг) по эффективности воздействия переигрывает любое количество других.
В PR-коммуникациях то «один в поле не воин», то «один волк гоняет овец полк». Имеется в виду что не знаешь, одним ружьем справишься или нужна канонада.
Ошибка двадцать первая. Попытка представить фирму не в реальном, а в желанном образе.
Помните, чем закончилось путешествие Винни-Пуха за медом на воздушном шаре и в окружении пчел? Путешествие проходило под лозунгом: «Я Тучка. Тучка. Тучка. А вовсе не медведь»
Вывод:Ошибка двадцать вторая. Проведение PR без концепции и программы в расчете на русское «Авось\».Простой вывод. PR это инструмент, и надо уметь на нем играть.
Вывод. Ошибки человеческого общения. Они случаются веками, повторяются. Они неисправимы в абсолютном измерении. Их на самом деле не 22, не 202 и не 2002. Кто их сможет посчитать?
Рекомендация ! Обратимся к замечательному высказыванию о конкурентной борьбе Владислава Катажиньского: «Он учился на ошибках, но его обошли те, кто учился по книгам». Попробуем войти во вторую категорию конкурентов. Дело в том, что, назвав и проанализировав ошибки, с ними можно будет работать.
Рекомендации эффективного общения. (Из рецептов Сэма Блэка.)
1. Всегда настаивайте на правде и полной информации.
2. Сообщение должно быть простым и понятным.
3. Не преувеличивайте, не набивайте цену.
4. Помните, что половина вашей аудитории женщины.
5. Делайте общение увлекательным, не допускайте излишней скуки, обыденности.
6. Следите за формой общения, оно не должно быть слишком вычурным или экстравагантным.
7. Не жалейте времени на выяснение общественного мнения.
8. Помните: непрерывность общения и выяснения общественного мнения жизненно необходимы.
9. Старайтесь быть убедительным и конструктивным на каждом этапе общения.
Как провести пресс-конференцию
1. Выбор и разработка новостного сообщения как повода для пресс-конференции
6. Следите за формой общения, оно не должно быть слишком вычурным или экстравагантным.
7. Не жалейте времени на выяснение общественного мнения.
8. Помните: непрерывность общения и выяснения общественного мнения жизненно необходимы.
9. Старайтесь быть убедительным и конструктивным на каждом этапе общения.
Как провести пресс-конференцию
1. Выбор и разработка новостного сообщения как повода для пресс-конференции
Проблема. Если журналисты, будучи на пресс-конференции, не заметят значимости информационного повода, не получат ценной информации, то эффект может стать обратным: скучные лица и репортажи, скомканный сюжет, другая направленность сообщений и т. п.
2. Публикация сенсационного материала до пресс-конференции
Составление пресс-релиза.
Пресс-релиз это сообщение, содержащее важную новость или полезную для широкой аудитории информацию. Пресс-релиз распространяется пресс-службами организаций или PR-агентствами для публикации в прессе и информирования общественности.
Важность.Требования к пресс-релизу:
«Бумага не краснеет», т. е. сенсацию (даже спорную, как говорят, «высосанную из пальца») можно представлять в нужных тонах. В письмах римского писателя и оратора Цицерона «К друзьям» встречается выражение: «Epistola non erubescit» «Письмо не краснеет», то есть письменно можно высказывать такие мысли, которые стесняются высказать устно.
Создание документа по канонам журналистики новостей, поэтому новость должна быть ценной для редакций СМИ.
Учет масштаба новости и ее актуальности. В содержании ответы на все вопросы журналистики новостей: Кто? Что? Где? Когда? Каким образом?
Например , то, что является значительным событием для специализированной или региональной прессы, может оказаться слишком «мелким» для деловых изданий.
Заголовок, из которого следует, в чем суть пресс-релиза и его важность для аудитории конкретного издания. Главная задача заголовка привлечь внимание редактора.
Первый абзац несет в себе основную идею всего текста и должен иметь самостоятельный законченный смысл.
Начало документа с интригующего утверждения, поражающих статистических данных или провокационного вопроса.
Назначение заинтересовать аудиторию с помощью доступной информации и добавления интересных деталей. Поэтому при написании пресс-релиза важно уметь встать на позиции читателя и понять, чем его можно увлечь.
Стиль изложения деловой и доступный.
Включение короткого комментария или высказывания одного из лидеров компании делает текст более живым и актуальным.
Информативность и ограниченность рекламы.
Размер на одной странице А4.
Фраза не должна содержать более 10 слов, иначе предложение становится слишком перегруженным.
Справочную информацию о компании, направлениях ее деятельности, продуктах и финансовых показателях лучше дать отдельно после основного текста пресс-релиза. В конце сообщения: контактное лицо (должность, телефон, e-mail), у которого журналист сможет быстро и своевременно получить уточнения по содержанию пресс-релиза.
Рекомендация специалиста.
При рассылке пресс-релиза по e-mail постарайтесь учесть следующие моменты:
Самая важная информация должна находиться в теме письма и в тех абзацах, которые будут видны в «первом экране».
Перед текстом пресс-релиза в теле письма можно сделать пометку «Информация для СМИ» или «ПРЕСС-РЕЛИЗ».
В теле письма необходимо разместить текст или краткую аннотацию. Помните, однако, что он может отразиться в нечитаемой кодировке. Поэтому и тема письма, и название вложенного файла должны давать общее представление о теме пресс-релиза.
Не бойтесь прикреплять вложенные файлы с пресс-релизом в любом серьезном издании есть антивирусные программы, которые проверяют почту на возможные вирусы. Если ваш пресс-релиз покажется интересным его обязательно прочитают.
Дайте ссылку на раздел сайта компании, в котором вы выложите дополнительную информацию например, фотографии и логотипы компании. Они должны иметь хорошее разрешение бумажные издания могут отказаться от публикации новости из-за отсутствия качественных иллюстраций к ней.
По возможности отправляйте каждому личное письмо, т. е. указывайте в поле «Кому» только одного конкретного получателя. Если вы отправляете письмо на общий редакционный адрес, допустимо указывать несколько общих адресов одного издания (напр., адреса отдела финансовых и отраслевых новостей).
При отправлении пресс-релиза на остальные адреса не забудьте убедиться, что в поле «Кому» стоят «слепые копии», и получатели не увидят всего списка адресатов.
(Источник: Е. Рыбакова,
www.prlink.ru/services
).
Бывали случаи, когда пресс-конференция отменялась в последний момент, а через день в какой-нибудь газете выходил подробный отчет о ней не пришедших, но получивших пресс-релиз репортеров. Самый наглый из них даже опубликовал свое блиц-интервью с ничего не подозревавшим ньюсмейкером, который не смог прилететь на пресс-конференцию из-за непогоды и сидел в аэропорту другого города.
(Источник: Р.Гандапас. Рекламное измерение». 2001. 1)
3. Составление программы
Например:
15.00 прибытие участников, регистрация, выдача комплектов раздаточных материалов и сувениров (Вестибюль);
15.15 кофе-брейк (Бар);
15.30 презентация и выступление представителя информатора (Конференц-зал);
16.00 вопросы и ответы (Конференц-зал);
16.30 фуршет (Бар).
4. Выбор времени
Рекомендация . Прежде чем назначить день, убедитесь, что в этот день не запланировано событие большее, чем ваше, по масштабу. Обижайтесь не обижайтесь, но журналистов на всех не хватает. Они, по-видимому, будут там, где происходит что-нибудь покрупнее. Если в один день с пуском конвейера на вашем предприятии состоится запуск космического корабля на Соборной площади, то, для того чтобы все-таки увидеть хоть одного журналиста, вам придется пойти на Соборку.
Лучшее время вторая половина дня. Только не слишком поздно. Ибо ваша пресс-конференция только для вас событие. Для журналиста же повседневная работа Мне приходилось собирать журналистов на пресс-конференцию группы «Браво» в субботу. Несмотря на мои протесты, устроители гастролей сказали, что другого дня просто нет. Теория и в этом случае подтвердилась: несмотря на интерес к объекту, журналистов собралось крайне мало. Запахло провалом. Но меня выручили музыканты группы «Браво» они тоже не приехали.
(Источник: Р.Гандапас. Рекламное измерение». 2001. 1
)
5. Выбор места
Место: удобное для приезда, солидное здание (чтобы запечатлели улицу и фасад), просторный зал (чтобы возникло ощущение массовости мероприятия), отсутствие зеркал (мешают телеоператорам) и колонн (мешают входящим и выходящим), тишина за окнами (для создания камерной атмосферы).
6. Приглашение журналистов и других участников