Худший вариант рассылка факсимильных сообщений, да еще без предварительных телефонных переговоров. Лучший открытки по почте или доставка курьером. Не позднее чем за сутки сделайте контрольные звонки.
Рекомендация.7. Работа с журналистами на пресс-конференции
7.1. Обеспечение журналистов.
Подарочный набор включает:
Пресс-релиз.
Информационный листок об официальных лицах, которые будут выступать.
Копии речей, произнесенных на пресс-конференции.
Буклет о компании или о спонсоре события.
Фотографии.
7.2. Участие ньюсмейкеров.
Их основная миссия выступление и ответы на вопросы.
ПРИМЕР . Был случай, когда количество сидящих в президиуме и в зале совпадало. Официальное, но комичное зрелище.
7.3. Работа ведущего.
Ведущий отвечает за процедуру ведения пресс-конференции и информирование об окончании деловой части и приглашении всех на фуршет.
Создание на фирме специальной структуры по связям с общественностью
Каждая компания в процессе своего развития выстраивает и изменяет свою внутреннюю структуру определяя оптимальные модели формирования и управления своими подразделениями. Подразделения сокращаются значит, дела плохи, увеличиваются намечаются перспективы.
Подразделение фирмы это организационный элемент ее структуры, не обладающий статусом юридического лица, реализующий отдельные внутренние и/или внешние функции фирмы (причем независимо от количества сотрудников в нем).
PR-отдел это структурное подразделение фирмы, предназначенное для выполнения функций по установлению и развитию коммуникаций фирмы в установленном формате.
Разработка PR-коммуникации
Последняя включает:
1. Формулирование цели коммуникации это определение того, что фирма предполагает получить с помощью PR-технологий.
2. Определение целевой контактной аудитории.
3. Подбор информационного повода.
4. Определение содержания обращения.
5. Выбор каналов коммуникации. Выбор происходит между личными (непосредственное обращение) и неличными (через СМИ и рекламу) каналами.
6. Подготовка пресс-релиза.
7. Определение общего бюджета, выделяемого на продвижение.
8. Утверждение PR-проекта.
Преимущества и недостатки PR-отдела
Преимуществами наличия собственного PR-отдела являются:
1. Управляемость информационных потоков.
2. Знание бизнес-процессов своей компании изнутри. Поэтому создание PR-концепции и PR-стратегии учитывает внутренние сложности.
3. Работа по каждодневному поддержанию имиджа.
4. Представление информационных интересов организации во внешней среде.
5. Минимизация затрат фирмы на PR.
6. Агентства часто используют отработанные тактики позиционирования, не учитывая специфики деятельности клиента. Так сказать, стригут всех под одну гребенку. PR-отдел это контролирует в меру своей компетентности.
Недостатками PR-отдела являются:
1. Экспертное мнение. «Свой коллектив это люди, которые едят с твоей руки и рисковать репутацией фирмы не будут в любом случае. А следовательно, не станут применять новые технологии и принимать нестандартные решения (например, в том случае, когда самым оптимальным выходом является снижение, а вовсе не повышение имиджа)» (Светлана Колосова, президент PR-агентства «Старая площадь»),
2. Работа с ноу-хау для PR-агентства это необходимый аспект развития. Для PR-отдела это проблема разработок или приобретения прав.
3. Мотивация сотрудников в PR-агентствах выше. Потеря клиента скажется на их кошельке. У сотрудников PR-отдела оклад.
4. PR-агентство способно провести комплексную PR-кампанию на этапе создания и позиционирования новой фирмы. У него есть налаженные связи со СМИ и наработанный опыт. Возможно, в конце концов вы и сами установите эти связи. Но поначалу лучше опереться на существующую базу.
5. PR-агентство имеет опыт работы с самыми разными клиентами. У PR-отдела клиент один это его организация.
Проблема. Созданные PR-отделы должны оправдывать свое создание и отрабатывать потраченные на них деньги. Каким дальновидным должен быть лидер, чтобы увидеть плоды работы.
В данной сфере прямой коммерческий эффект получить крайне трудно. Усилия PR-отделов зачастую вытекают как вода сквозь пальцы: готовятся документы и события выходят новости, интервью и статьи проводятся мероприятия готовится отчетность. А «воз и ныне там». Никакой реакции. Фирма не получает должного признания и «варится в собственном соку».
Работа PR-отдела
Сбор исходных данных для организации PR, анализ вторичных источников информации;
выбор и подготовка PR-проектов;
формирование с руководством компании единого понимания ситуации на рынке, рекламных подходов и пр.;
разработка контрпропагандистской стратегии и идеологии кампании, подготовка имиджевых и контрпропагандистских материалов;
подготовка и согласование с руководством предложений и сценариев по PR-мероприятиям или акциям;
разработка тематического плана, составление медиаплана, координация работы с электронными и печатными СМИ, организация выпуска наглядной агитации, администрирование PR-мероприятий и выхода информационных сообщений;
определение бюджета PR-проектов, охвата аудитории, фирмы в контексте действий конкурентов;
контроль за коммуникационными процессами фирмы;
установление коммуникаций с целевой группой. Построение и постоянное руководство агитационной сетью, мобильной группой для распространения наглядной агитации, организация устной агитации, распространения бесплатных рекламных проспектов;
подготовка (сценарий, текст, съемки, монтаж) на регулярной основе информационно-аналитических программ, информационных сюжетов в СМИ и т. д.;
установление коммуникаций с целевой группой. Построение и постоянное руководство агитационной сетью, мобильной группой для распространения наглядной агитации, организация устной агитации, распространения бесплатных рекламных проспектов;
подготовка (сценарий, текст, съемки, монтаж) на регулярной основе информационно-аналитических программ, информационных сюжетов в СМИ и т. д.;
подготовка материалов в печатные СМИ (позитивного, аналитического, контрпропагандистского характера), организация выпуска газет массовым тиражом (позитивного, общеполитического, контрпропагандистского характера);
контроль выхода рекламы и исполнения медиаплана;
промежуточный контроль эффективности рекламных мероприятий, при необходимости корректировка и медиаплана, и рекламной продукции, вплоть до остановки рекламной кампании;
отчет по итогам PR-мероприятий с анализом результатов.
Для оптимальной организации PR-отдела фирма должна принять Положение о PR-отделе, в котором устанавливаются основные задачи, структура, виды работ, используемые ресурсы, а также права, обязанности и ответственность сотрудников отдела.
Отдел создается и ликвидируется приказом генерального директора.
Начальник отдела имеет право:
руководить своими сотрудниками;
по внутрифирменному запросу получать от подразделений информационные материалы, за исключением составляющих коммерческую тайну, в объеме и сроки, необходимые для качественного исполнения своих функций;
представительствовать по доверенности от имени фирмы во взаимоотношениях со СМИ, партнерами, потребителями и рекламными агентствами;
давать разъяснения, рекомендации и указания по вопросам, входящим в компетенцию отдела;
привлекать дополнительно для реализации задач отдела как сотрудников других отделов, так и подрядчиков.
Ответственность за действия подразделения и сотрудников несет юридическое лицо, так как подразделения не вправе выступать в гражданском обороте от своего имени, поскольку не являются субъектами права, но начальник отдела несет трудовую ответственность за организацию деятельности отдела, за расходование выделенных средств и за выполнение рекламных обязательств перед фирмой.
Ответственность за исполнение конкретных функций, предусмотренных Трудовым кодексом РФ, Положением о PR-отделе и должностными инструкциями, несет персонально каждый исполнитель в рамках утвержденных должностных обязанностей.
Стратегическая задача: сделать PR-отдел мобильным, т. е. придать отделу функции PR-представительства, заказчика и одновременно конкурента для PR-агентств.
Проблема. Отдел можно сравнить с водолазом на веревочке против подводных лодок и батискафов.
Мнение специалиста. «Консультантов из агентств можно сравнить с сильными и опытными волками, способными к командной игре и атаке, а собственных сотрудников с дворовыми псами, умеющими охранять добро. Естественно, они друг друга не любят. Но компании, заряженной на успех, не обойтись без услуг и тех и других» (Николай Студеникин, координатор исследовательских программ аналитического агентства New Image).
Остается добавить, PR-отдел и PR-агентство не только конкуренты в разных положениях и позициях, но также PR-отдел это представитель заказчика, а PR-агентство самостоятельный исполнитель. Нельзя допускать подмены функций. Как рекомендовал Д. Огилви: «Не конкурируйте с вашим рекламным агенством в творчестве. Зачем держать собаку и самому лаять?»
Оценка эффективности PR-отдела
По каким критериям оценивается эффективность работы отдела?
1. Самый простой способ оценки количественный, который основан на расчете числа упоминаний компании в СМИ, на отзывах потребителей, на числе посещений сайта компании, количестве участников организованных промоакций и т. д. Главный минус количественной оценки это невозможность отследить, в каком виде и какой контент о компании получают потребители через СМИ, как изменяется имидж компании.
2. Второй способ попадание сообщений в целевую аудиторию, донесение до целевой аудитории ключевых сообщений, сравнение интенсивности информационной активности компании и ее конкурентов. Оптимальный отчетный период для такого анализа каждый квартал. Проверяется независимыми исследованиями представление потребителя о компании. Полученные данные помогут сформулировать новые задачи либо скорректировать уже принятую PR-стратегию.
Мартин Соррелл, основатель одного из крупнейших рекламно-коммуникационных холдингов WPP, на вопрос, как лидеры бизнеса относятся к специалистам, ответил: «Если вы меня спросите, в чем заключается моя основная функция как руководителя, я отвечу найти лучших людей». Необычный подход для нас. Не правда ли? «Незаменимых людей не бывает» вы уже где-то слышали эту фразу?