услуги не выполнены в оговоренный срок;
услуги не принесли ожидаемого результата;
стоимость услуг изменилась;
оказанная услуга ухудшила текущее положение.
Показательной была для меня одна незначительная ситуация. Мой автомобиль находился на ремонте, и я решил доехать до нужного места на маршрутке. Посередине пути она сломалась.
Водитель вернул каждому пассажиру деньги в размере полной стоимости проезда. Некоторые (я в том числе) не взяли деньги тут сработал чисто человеческий фактор. Но поступок водителя нам о многом сказал. Никаких гарантий он при посадке не давал, а просто знал, что по его вине люди могут куда-то не успеть, будут вынуждены пересесть в другую маршрутку, снова заплатив за проезд.
Другой пример часто обсуждался именитыми маркетологами и попал на страницы нескольких деловых бестселлеров. В Коннектикуте крупнейший магазин велосипедов Zanes Cycles предложил практически пожизненную гарантию на велосипеды собственного производства. Это позволило компании добиваться ежегодного роста продаж в 25 %. Суть гарантии сводилась к тому, что если когда-нибудь велосипеду потребуется ремонт или техническое обслуживание, фирма это осуществит за свой счет. Такой подход стимулировал самих механиков более качественно собирать велосипеды, потому что в случае поломки им же придется их ремонтировать.
Подумайте: что вы делаете, если не оправдываете ожидания клиента? Как исправляете свою вину? Гарантия не просто «горячая точка», это отдельный элемент классического продающего текста, и дальше мы ему уделим более серьезное внимание.
Несколько версий продукта
Мы с вами продаем продукт, выполняющий 100 функций. Это интересный товар, который привлек внимание целевой аудитории. Но что делать, если одному представителю ЦА нужно 75 функций, другому 40, а третьему всего 20? Если условно обозначить цену всего товара в $100, то как-то нелогично продавать его человеку, которому нужно только 20 % возможностей (стоящих, получается, $20).
В таком случае нужно использовать технику с кодовым названием «Несколько версий продукта». В книге «Копирайтинг массового поражения» я приводил пример, как Microsoft применяла такой метод для продажи программного обеспечения Microsoft Office 2007. Компания предложила рынку несколько версий ПО:
1. Microsoft Office Базовый 2007.
2. Microsoft Office для дома и учебы 2007.
3. Microsoft Office Стандартный 2007.
4. Microsoft Office для малого бизнеса 2007.
5. Microsoft Office Профессиональный 2007.
6. Microsoft Office Максимум 2007.
7. Microsoft Office Профессиональный Плюс 2007.
8. Microsoft Office Корпоративный 2007.
Согласитесь, очень грамотный ход: каждая версия имеет свою цену и четкий порог возможностей. У покупателя есть выбор из восьми версий.
Также нельзя не отметить подход компании Apple при продаже планшетных компьютеров iPad. Покупатель может выбрать планшет из нескольких версий в зависимости от объема памяти, наличия технологии 3G и даже 4G.
Ну и, конечно же, таким приемом активно пользуются автосалоны, предлагающие несколько вариантов комплектации автомобилей, клиент знакомится со списком и выбирает на основании личных предпочтений. Также автомобили продаются в разных цветовых оттенках. Подобная универсальность расширяет сегмент потенциальных клиентов, увеличивает объем продаж.
В советские времена очень популярным было пиво «Жигулевское». Но только на протяжении последних 57 лет его начали активно выпускать наши современные производители. Сейчас в супермаркетах я замечаю, что покупатели часто «пробивают» именно «Жигулевское», причем от разных производителей. Торговые марки предоставили пиво в новом (забытом старом) виде и сразу привлекли существенную часть покупателей. А если на секунду представить рынок безалкогольного пива, то вы моментально сделаете вывод, сколько потребителей можно заинтересовать такой версией товара.
Если вы самостоятельно производите товар, который и реализуете, или же оказываете прямые услуги задумайтесь, в каких вариациях можете их предложить. Это делается по системе: вы разбиваете аудиторию потенциальных клиентов и покупателей на определенные целевые группы и разрабатываете версии продукта для каждой отдельной группы. Второй вариант: вы отражаете максимальное количество характеристик своего товара и разрабатываете несколько комплектаций в зависимости от наличия какой-то опции или же ее количественного (объемного) показателя.
Престижность бренда
Если предложить клиенту выбор интересующего его товара в двух видах от неизвестного производителя и от бренда, то можно смело предположить, что существенная доля потребителей остановит свой выбор на бренде, который за свою историю уже «прошел и Крым и Рым». На прилавках супермаркетов много напитков «кола» от разных производителей, в том числе отечественных, но потребитель все равно выбирает Pepsi или Coca-Cola, потому что это бренд. Мы даже готовы платить за него дополнительные деньги.
Особенно это бросается в глаза при покупке одежды. Производителей джинсов бесчисленное множество, но мы все равно присматриваемся к Lee, Levis, Wrangler. Более того, мы покупаем джинсы этих марок, зная, что можем приобрести аналогичный товар от конкурирующих торговых марок в два раза дешевле.
Да, соглашусь, должны пройти долгие годы экономических войн, чтобы за компанией закрепилось звание бренда. В нашем случае эта «горячая точка» хорошо применяется к сфере торговли, когда вы зарабатываете деньги на продаже товаров других производителей.
Сравните: вы торгуете нижним бельем какой-то недорогой и не очень известной торговой марки (пусть даже и высокого качества) или вы предлагаете белье Victorias Secret. Во втором варианте все шансы быстрого захвата определенной аудитории. Вам не нужно доказывать отличное качество, достаточно сказать, что вы продаете Victorias Secret.
Отличный и показательный пример розничная сеть Target, которая позиционирует себя как магазины, предлагающие исключительно товары высокого класса. В Одессе есть автосалон «Оскар», который специализируется на продаже только престижных и дорогих автомобилей. Все это показывает, как уже с первых дней можно захватить определенную долю рынка, предложив клиентам бренд.
Солнцезащитные очки сегодня продаются практически на каждом углу. Только вот кто предлагает рынку Ray Ban? Единицы. А ведь это бренд мирового уровня.
Высокий результат
Многие рассудительные люди обращают внимание на качественный показатель, на способность компании подтвердить свои высокие результаты. Мы говорим о тех фактических данных, которые помогают сформировать о клиенте впечатление как о лидере.
Здесь конкретным результатом доказываем право на деньги потребителя:
Брачное агентство смогло соединить уже __________ пар.
Агентство недвижимости помогло продать более __________ объектов.
Частная офтальмологическая клиника вылечила более __________ пациентов, имевших проблемы со зрением.
СТО вернула к жизни более __________ автомобилей.
Салон красоты подарил незабываемый образ более чем __________ женщинам города.
Эта «горячая точка» красноречиво подтверждает не только высокий профессионализм, но и привлекательность компании. Мы видим, что она добилась результата. А теперь станем на секунду клиентом и начнем рассуждать:
Мы обращаемся в брачное агентство не ради развлечения, а с целью найти спутника жизни.
Мы обращаемся в агентство недвижимости, чтобы продать квартиру, дом, помещение и т. д.
Мы обращаемся в офтальмологическую клинику, чтобы решить проблемы со зрением.
Мы обращаемся в СТО, чтобы отремонтировать автомобиль.
Мы обращаемся в салон красоты, чтобы создать себе эффектный образ.
У нас есть конкретная цель и мотив. «Горячая точка» под названием «высокий результат» более чем красноречиво и убедительно показывает, что компания способна помочь нам добиться желаемого результата, так как уже сделала это для многих людей.
Представьте себя клиентом, оказавшимся перед выбором работать или с новичками, или с «матерыми волками», уже имеющими высокие показатели. Есть области нашей жизни и деятельности, где мы предпочитаем не рисковать и готовы переплачивать за надежный, проверенный вариант.
Подумайте и скажите: как часто в своих текстах вы делаете акцент на результат? Конкретный результат убеждает лучше, чем яркие и живописные слова. В народе даже бытует негласное мнение: «Они так красиво говорят, потому что нечем подтвердить».
Когда читатель вашего коммерческого предложения вместо трех абзацев обещаний увидит одну строку с результатом, это его убедит больше, и точка. Горячая точка.
Дополнительные «горячие точки»
Перечисленные выше «горячие точки» представляют собой универсальный список для всех видов деятельности. Однако каждый вид бизнеса имеет свои отличия, поэтому нелишним будет предоставить вам список дополнительных «горячих точек», которые влияют на принятие решения о сотрудничестве:
близкое территориальное расположение компании по отношению к клиенту;
персональные финансовые условия сотрудничества, например возможность отгрузки товара по системе отсрочки платежа;
мнение знакомых, имевших опыт сотрудничества с компанией;
финансовая устойчивость компании, которая ассоциируется с отсутствием перебоев в платежах;
уровень квалификации сотрудников;
богатый ассортимент товаров и услуг;
многолетний опыт работы на рынке;
имидж и репутация компании в глазах общественности;
наличие в списке клиентов известных компаний.
уровень квалификации сотрудников;
богатый ассортимент товаров и услуг;
многолетний опыт работы на рынке;
имидж и репутация компании в глазах общественности;
наличие в списке клиентов известных компаний.
Клиенты смотрят на все эти моменты и оперируют ими в процессе принятия решений. Если вы не можете похвастаться какой-то «горячей точкой», например «многолетним опытом на рынке», делайте упор на другие, которые смогут ее заменить или даже затмить. Скажем, предложите больший ассортимент услуг и заманите выгодными персональными финансовыми условиями сотрудничества.
«Горячее многоточие» вот в чем сила, брат!
Давайте «горячим многоточием» назовем несколько «горячих точек», которые присутствуют в вашем коммерческом предложении. Вы не делали ставку на что-то одно, а решили зарядить текст каждым важным для клиента пунктом. Теперь подумайте, каковы шансы привлечь вашим коммерческим предложением клиента, когда в нем вы закладываете много привлекательных моментов.