1. указываете выгодную цену.
2. намекаете на быстрое изготовление товара.
3. насыщаете дополнительным сервисом.
4. предлагаете удобные условия доставки.
5. даете возможность выбрать несколько вариаций товара.
6. предоставляете удобную форму расчета.
7. сообщаете о гарантии возврата средств, если товар не подойдет.
Как думаете, такое коммерческое предложение заинтересует вашего потенциального клиента? Такой эффект я и называю «горячим многоточием». Это мощный удар по клиентским сомнениям, способный как минимум превратить его из простого читателя в заинтересованного.
В июле 2012 года я посетил конференцию «8Р» в Одессе, которая была посвящена интернет-маркетингу и электронной коммерции. Каждому участнику вручили так называемый спонсорский пакет, где находилась рекламная продукция спонсоров и партнеров мероприятия. Там оказался презентационный буклет службы доставки «Новая Почта». Фактически «холодное» коммерческое предложение, только оформленное в другом виде, поэтому оно привлекло мое профессиональное внимание.
Что я увидел? Весьма грамотный и правильный ход, который можно смело назвать таргетированным. Официальный слоган и позиционирование «Новой Почты» звучит как «Лидер экспресс-доставки». Презентационная папка составлена с четкой ориентацией на конкретную целевую аудиторию, на лицевой стороне надпись: «Вы создали интернет-магазин Новая Почта обеспечит доставку товаров».
Ребята сразу же обозначили целевую аудиторию, на которую рассчитано их коммерческое предложение, владельцы интернет-магазинов. А на конференции их было предостаточно, все-таки тема электронная коммерция. Не будем забывать и о разработчиках, а также интернет-маркетерах, которые всегда будут рекомендовать своим заказчикам, желающим создать интернет-магазин, удобного партнера по доставке.
Открываю буклет и еще больше радуюсь. Прямо на первой странице таблица, данные которой четко отвечают на вопрос «Почему следует доверять именно нам?». Пройдемся по пунктам.
1. Более 1100 отделений по территории Украины, даже в самых отдаленных уголках, доставка в большинство городов осуществляется на следующий день, а в отдаленные места в течение 72 часов это обеспечивает отличные «условия доставки» и «срок оказания услуги».
2. Возможность доставки по нескольким схемам: «Склад Склад», «Склад Двери», «Двери Склад», «Двери Двери» это можно смело обозначить фразой «несколько версий продукта».
3. Покупатель получает товар только после оплаты чем это не «удобная форма расчетов»? Ведь владелец интернет-магазина точно уверен, что клиент может изучить товар и лишь тогда за него заплатить, а после оплаты забрать с собой. Довольны здесь все, потому что каждой стороне такая схема расчетов удобна.
4. Более 30 современных терминалов по всей Украине с эффективными распределительными процессами и контролем на каждом этапе транспортировки это есть «скорость обслуживания».
5. Полная материальная ответственность в размере оглашенной стоимости товара я бы сказал, это серьезные «гарантийные обязательства».
От себя добавлю, что доставка негабаритной посылки (до 1 кг) будет стоить в пределах $1,52. В совокупности с другими параметрами предложения можно смело сказать, что это «выгодная цена».
Вот такое «горячее многоточие» от «Новой Почты». Не зря практически все интернет-магазины заключили с этой службой доставки договоры о сотрудничестве.
Простой справедливый вывод: чем больше в вашем коммерческом предложении расставлено акцентов по «горячим точкам», тем более интересным оно будет клиентам. А теперь возьмите в руки ваши коммерческие предложения и посмотрите, много ли в них расставлено акцентов на «горячие точки».
Глава 6
От выгод к уникальности
Есть такая фраза: «Неинтересных людей не бывает, есть люди, неинтересные мне». Это значит, что мы сами выбираем, формируем круг общения. Вспомните свое окружение каждый человек чем-то отличается: кто-то может давать грамотные советы, с кем-то весело проводить время, кто-то делает для вас больше, чем другие говорят.
В обыденной жизни часто встречается слово «изюминка». Даже шутка существует «изюмительно выглядишь». Это какая-то особенная черта, которая выделяет нас на фоне окружающих. Если мы ничем не отличаемся, мы серая масса. Кому мы тогда интересны? Как говорил Пабло Пикассо: «И среди людей больше копий, чем оригиналов».
В бизнесе все обстоит так же. Побеждает тот, у кого есть уникальное отличие, которое выгодно выделяет его среди конкурентов. Нечто, чем не могут похвастаться остальные.
Перед тем как формулировать свое предложение клиенту, вам нужно побеспокоиться о том, чтобы оно было уникальным. Чему и будем учиться в этой главе.
Станьте экспертом по своему продукту!
Никто не знает больше о вашем товаре или услуге, чем вы. А потенциальный клиент не исключено, последний человек, который имеет о нем какое-либо представление. Даже конкуренты могут быть более информированы. Перед составлением коммерческого предложения вы должны досконально изучить свой товар или услугу. Досконально! Как говорится, станьте экспертом по собственному продукту.
Стать экспертом значит до тонкостей знать каждую деталь. Если вы не сможете «продать» свой продукт себе, то есть ощутить все выгоды, вам никогда не удастся убедить остальных. Сурово, зато правдиво.
Как тренировать эти навыки? Достаточно получить один небольшой ориентир, который способен стать для вас примером. И вы его сейчас держите в руках эту книгу.
Мой пример поможет вам понять, что значит «продать» свой же продукт. Известный специалист в области интернет-копирайтинга Роберт Бодач составил список. Заполнив его, получаем фактически все сведения о книге, которые помогут ее продать. Вот они.
1. количество страниц.
2. печатный формат.
3. тип и размер шрифта.
4. ширина столбцов.
5. дизайн (макет) страницы.
6. среднее количество слов на странице.
7. тип обложки или переплета.
8. размер и вес.
9. издатель/владелец прав на печать.
10. количество разделов или основных частей.
11. содержание и приложения.
12. основная тема (и дополнительные темы).
13. доступные форматы печатный вариант / цифровая копия.
14. условия доставки.
15. условия заказа.
16. наличие бонусов при заказе книги.
17. информация об авторе.
18. рекомендуемые источники.
Как видите, мы ознакомились с максимально подробным (я бы даже сказал исчерпывающим) списком сведений, необходимых, чтобы успешно продавать книгу. Единственное, добавлю: господин Бодач почему-то забыл включить в него пункты относительно цены и гарантий.
Теперь ваша задача составить аналогичный список, касающийся вашего продукта. Фактически вам нужно последовать призыву: «Записывайте абсолютно все, что приходит в голову и имеет прямое отношение к продукту».
Но я так просто вас не отпущу и, с вашего позволения, немного помогу.
22 вопроса о вашем продукте
Чтобы наглядно представить, о каких важных сторонах дела нужно думать в первую очередь, достаточно иметь под рукой список вопросов, ответы на которые пригодятся для составления коммерческого предложения. Это своеобразный чек-лист, который кардинально сэкономит ваше время и сразу расставит нужные акценты.
1. На кого конкретно рассчитан ваш продукт?
2. Для кого он идеально подходит?
3. Какие проблемы клиентов призван решить ваш продукт? (Если на самом деле он не призван решать какие-то проблемы, постарайтесь найти, придумать хотя бы одну.)
3. Какие проблемы клиентов призван решить ваш продукт? (Если на самом деле он не призван решать какие-то проблемы, постарайтесь найти, придумать хотя бы одну.)
4. В каких случаях желательно применять ваш продукт?
5. Что вы можете сказать об истории создания своего продукта или его отдельных компонентов?
6. Что вдохновило на создание вашего продукта?
7. Какие удивительные вещи можно сделать с помощью вашего продукта?
8. Какова главная функция вашего продукта?
9. Какова главная польза от вашего продукта?
10. Каких результатов позволяет достичь клиенту ваш продукт?
11. Что может усовершенствовать ваш продукт в жизни или работе клиента?
12. Чем конкретно ваш продукт отличается от конкурентных аналогов?
13. Есть ли у вашего продукта награды, знаки отличия и признания?
14. Как долго ваш продукт существует на рынке, каков спрос на него?
15. Назовите причины, по которым клиенту необходим ваш продукт.
16. Как работает ваш продукт?
17. Каков диапазон возможностей вашего продукта?
18. Для каких особенных случаев подходит ваш продукт?
19. Что может остановить клиента при покупке?
20. Какие виды тестирования использовались при создании продукта?
21. Какие вариации продукта есть у вас в наличии?
22. Почему, по вашему мнению, продукта может стать популярным?
А теперь скажите честно: сколько вопросов из этого списка вы задавали себе после запуска продукта или услуги? И вообще, задумывались ли вы, что ответы на такие вопросы отличная информация для вашего коммерческого предложения? Если да отлично, если нет поскорее наверстывайте упущенное. Не верите, что знание деталей и характеристик поможет продавать? Тогда читайте дальше.
Как Дэвид Огилви «Роллс-Ройсы» продавал
Итак, на что способна детальная информация о продукте? Ознакомьтесь с одним из легендарных текстов в истории мирового копирайтинга. Его автор сам Дэвид Огилви. Написал он его в марте 1959 года для продажи новой модели Rolls-Royce. Перевод мой, поэтому не судите строго. Но я уверен, что после прочтения текста вы станете больше внимания уделять деталям.
«При скорости 60 миль в час самый сильный шум в этом новом Rolls-Royce издают установленные в нем электрические часы».Что делает Rolls-Royce лучшим автомобилем в мире? «Никакого волшебства просто болезненное внимание к деталям», говорит главный инженер Rolls-Royce.
1. «При скорости 60 миль в час самый сильный шум издают электрические часы», сообщает разработчик двигателя. Шум от трех глушителей значительно тише.
2. Перед установкой каждый двигатель Rolls-Royce непрерывно работает в течение семи часов при полностью открытой дроссельной заслонке. Каждая машина тестируется на сотнях миль различных дорожных покрытий.
3. Rolls-Royce на 18 дюймов короче, чем самые большие американские машины, и потому удобен для парковки.
4. Rolls-Royce создан как автомобиль для персонального вождения. Он снабжен усилителем руля, тормозов и автоматической коробкой передач им легко управлять. Вам не потребуется шофер.