5. Готовые автомобили на протяжении недели проходят доработку в специальном тестовом центре, где подвергаются 98 отдельным испытаниям. Например, инженеры с помощью стетоскопа прослушивают скрип оси.
6. Rolls-Royce предоставляет гарантию на 3 года. Создана новая сеть дилеров и сеть продажи запчастей, так что обслуживание не вызовет хлопот.
7. Радиатор Rolls-Royce никогда не изменялся, кроме случая, когда в 1933 году скончался сэр Генри Ройс, монограмма RR из красной стала черной.
8. Кузов покрывается пятью слоями начальной краски, каждый слой растирается руками, прежде чем наносятся девять слоев окончательной краски.
9. С помощью специального переключателя на рулевой колонке вы сможете настраивать амортизаторы с учетом дорожных условий.
10. Из-под приборной панели выезжает столик для пикника, сделанный из французского ореха. Еще два столика спрятаны в спинках передних сидений.
11. Дополнительно вы можете заказать автомат по изготовлению кофе эспрессо, диктофон, кровать, горячую и холодную воду для умывания, электрическую бритву и телефон.
12. Есть три отдельные системы усилителей торможения две гидравлические и одна механическая. Повреждение одной не влияет на состояние других. Rolls-Royce очень безопасный автомобиль и очень быстрый. Он уверенно мчится на скорости 85 миль в час. Максимально допустимая скорость 100 миль в час.
13. Rolls-Royce выпускает Bentley. Кроме радиаторов, это идентичные автомобили, разработанные теми же инженерами. Люди, чувствующие неуверенность при вождении Rolls-Royce, могут приобрести Bentley.
Цена. Rolls-Royce, о котором здесь говорится, стоит $13 995.
Если вы желаете провести тест-драйв автомобилей Rolls-Royce и Bentley, напишите нам или свяжитесь с одним из дилеров, перечисленных на следующей странице.
Rolls-Royce Inc., 10 Rockfeller Plaza, New York 20, N.Y. Circle 51144
Ну как, кто хочет новенький Rolls-Royce за $13 995? Напоминаю, это был 1959 год. Вы заметили, в чем достоинства текста? В нем нет ничего кричащего. Все строго четкий нумерованный список, где каждый пункт раскрывает детальную информацию о товаре.
А теперь вспомните наши автосалоны и презентационные листы. В них до 100 различных опций и «наворотов», из которых мы понимаем только половину Для несведущих людей такое чтение выливается в сплошное наказание: кому нравится чувствовать себя глупым? А мистер Огилви написал все простым и доступным для потребителя языком. Это уже стилистика, и говорить о ней мы будем отдельно.
Теперь, я надеюсь, вы понимаете, почему важно быть экспертом своего собственного продукта?
Одна секретная разведывательная операция
Мы часто слышим: «Все гениальное просто». Вот только я в подобных ситуациях оказывался крайне редко. И в один прекрасный момент меня осенило После нескольких лет активной работы в сфере копирайтинга, когда я уже знаю, что такое написать эффективный продающий текст и сделать своего клиента миллионером, я заметил одну тонкость, которая буквально находилась перед носом и на которую все это время я не обращал внимания.
Да, и такое бывает. Уверен, мои опытные коллеги тоже сталкиваются с таким в своей профессиональной деятельности. Именно поэтому интересно всегда развиваться, не останавливаться на достигнутом. Когда берешься за очередной проект, ломаешь голову, как в этот раз продать товар, иногда не знаешь, с какой стороны подойти. С фронта, с тыла или с фланга? А может, лучше сверху или даже снизу? Логический провал.
Это называется отсутствие идеи для концепции, которую собираешься положить в основу будущего продающего текста. И когда сталкиваешься с таким, лучший выход начинать с самого простого, с основ, а не пытаться выдавить из себя какой-то «креатив». Но, чтобы не ходить вокруг да около, предлагаю сразу перейти к примеру.
Давайте представим, что мы продаем утюг. Задаем себе вопрос: «На чем сделать акцент, чтобы как минимум заинтересовать потенциального покупателя?» Есть отличная наводка прямо из лагеря целевой аудитории информационные статьи в интернете формата «Как выбрать __________». В нашем случае «Как выбрать утюг».
Потенциальные покупатели часто обращаются за помощью к поисковым системам, чтобы получить рекомендации на что обращать внимание при выборе утюга.
Ввел в поисковую строку запрос: «Как выбрать утюг» и открыл самую первую статью на сайте http://homearchive.ru. Вот что я там почерпнул:
В бытовой повседневной жизни покупать утюг с парогенератором необязательно, ибо он больше подходит для профессионального использования (например, ателье).
Подошва утюга из алюминия может легко повредиться.
Эффективность глажения зависит от мощности утюга, оптимальная мощность 1600 Вт.
Хороший утюг точно и долго поддерживает заданную температуру.
Турбопар хорошая опция для разглаживания пересушенных вещей или вещей из плотных тканей.
Чем больше резервуар для воды, тем дольше утюг может работать в автономном режиме.
Наличие dripstop-системы не позволяет воде вытекать из отверстий, откуда выходит пар.
Опция «противопожарная защита» автоматически отключает утюг от сети, если человек им не пользуется 815 минут или просто забыл выключить.
Отлично, если шнур вращается не «вправо-влево» или «вверх-вниз», а на все 360 градусов это намного снижает вероятность протирания обмотки.
Количество отверстий на подошве утюга влияет на качество глажения, в хороших утюгах отверстий от 50 до 110.
Наличие съемных противоизвестковых стержней (anticalc) защищает и очищает утюг от накипи.
Только одна статья и далеко не все рекомендации. Подобная информация значительно упрощает процесс убеждения читателей и «подстройки» своего утюга под максимальное количество перечисленных рекомендаций. Главное, не допускать распространенную ошибку не ограничивайтесь перечислением характеристик, добавляйте выгоды.
Рулят выгоды, а не характеристики
Если это не первая книга по копирайтингу, которая у вас в руках, то фраза «продавайте не характеристики, а выгоды» не станет для вас новостью. Тем не менее я считаю, что все равно этому вопросу нужно уделить должное внимание.
Вообще выгоды одна из самых больных проблем в нашем деле. Авторы настолько одержимы идеей совершенства своего товара, что забывают о простой вещи это клиенту еще нужно доказать. Русс фон Хельшер в книге How You Can Make a Fortune Selling Information by Mail писал: «Люди не стремятся покупать, но они хотели бы получать выгоды».
Клиенту недостаточно слова «классный», ему нужно конкретно понять, что же здесь такого «классного». Идеальный вариант, когда «классный» говорит уже сам клиент. А для этого нужно подключать выгоды.
«Пожалуй, сложнее всего научить копирайтеров чувствовать разницу между выгодами и характеристиками».
Денни Хатч, американский специалист по директ-маркетингуНо большинство коммерческих предложений часто содержат только характеристики товара, авторы не задумываются, что важно их сопровождать выгодами.
Вспомните себя в аптеке с рецептом, на котором неразборчивым почерком врача написаны названия лекарств. Задумайтесь вы идете покупать лекарства или устранять боль? Вы можете не знать, как называется лекарство: все, что вам известно, оно поможет избавиться от недуга. Давайте разберемся с понятиями:
Характеристика это определенная черта продукта. Она может ассоциироваться с размером, цветом, весом, функциональными возможностями, внешним видом, формой и т. д.
Выгода конкретная польза для клиента, которая достигается с помощью характеристики товара. Это то, что получит клиент при покупке вашего товара.
Представим, что вы руководитель рекламного агентства и собираетесь отправить потенциальному клиенту коммерческое предложение. Я прочитал их сотни и готов подписаться под каждым следующим словом: «Они продают рекламу». А разве клиенту нужна реклама? Ему нужны новые клиенты и увеличение продаж. Нужна польза. Следовательно, нам в коммерческом предложении необходимо делать акцент на новых клиентах и росте продаж, а уже потом подводить, что этого можно добиться с помощью рекламы.
Ради эксперимента позвоните десятерым бизнесменам, спросите: «Вам нужна реклама?» и посчитайте, сколько ответят согласием. А потом исходный вопрос замените на «Вам нужны новые клиенты?». Вы увидите, что реакция будет радикально отличаться.
Известный американский маркетолог Теодор Левитт писал: «Kodak продает фотопленку, но рекламируют они не фотопленку. Они рекламируют память».
Главная наша задача при формулировке «выгодной» части коммерческого предложения показать клиенту, что с нашим товаром ему будет лучше, чем без него. Если он это увидит, прикинет и подсчитает ждите его подписи на договоре.
В начале книги мы изучали список причин, по которым люди совершают покупки. Это их стимул, поэтому при формулировке выгод вам в обязательном порядке нужно пользоваться тем списком. Например:
«сэкономить деньги» покажите, каким образом ваш продукт поможет клиенту сэкономить его деньги;
«устранить боль» укажите, за счет чего и насколько быстро ваш товар поможет клиенту избавиться от боли;
«обрести новый источник дохода» покажите, сколько будет зарабатывать клиент при покупке вашего товара.
Для закрепления материала вспомним, зачем мы покупаем вещи или пользуемся услугами.
Девушки покупают бикини, чтобы привлечь на пляже внимание молодых людей и вызвать зависть других девушек.
Серьезный человек покупает роскошный автомобиль, чтобы подтвердить свое высокое положение.
Мы обращаемся в агентство недвижимости, чтобы быстрее продать дом.
Мы покупаем чехол для телефона, чтобы аппарат не поцарапался и не повредился при падении.
Очень грубое сравнение: выгода та же потребность. Только потребность это отсутствие, а выгода факт присутствия. Товар или услуга инструмент для удовлетворения потребности. В этом и заключается его выгода.
Для наглядности вернемся к нашему утюгу. Когда я читаю описания в интернет-магазинах, вижу только характеристики. Как вы думаете, этого достаточно? Сколько потенциальных покупателей поймут, что такое, скажем, anticalc? Теперь давайте представим характеристики в выгодном стиле:
Для наглядности вернемся к нашему утюгу. Когда я читаю описания в интернет-магазинах, вижу только характеристики. Как вы думаете, этого достаточно? Сколько потенциальных покупателей поймут, что такое, скажем, anticalc? Теперь давайте представим характеристики в выгодном стиле: