Со своей стороны наша компания готова осуществить поставку немецкого кофе компании «__________» в вашу компанию.
А дальше изображение упаковок двух сортов кофе с кратким описанием и ценой. И все. Отвечает ли такое коммерческое предложение на вопрос «Почему мне это выгодно?». Читает наш клиент (который уже сотрудничает с другими дистрибьюторами) и думает а что в этом кофе такого уникального? Да и вообще, зачем это мне нужно?
Со своей стороны наша компания готова осуществить поставку немецкого кофе компании «__________» в вашу компанию.
А дальше изображение упаковок двух сортов кофе с кратким описанием и ценой. И все. Отвечает ли такое коммерческое предложение на вопрос «Почему мне это выгодно?». Читает наш клиент (который уже сотрудничает с другими дистрибьюторами) и думает а что в этом кофе такого уникального? Да и вообще, зачем это мне нужно?
Есть неофициальная статистика 90 % эффективных продающих текстов содержали слово «Вы». Кстати, в моей практике встречались «продающие тексты», которые состояли только из «МЫчаний». Как вы думаете, насколько такие тексты являются «продающими» по факту? У меня на этот счет большие сомнения. Очень большие сомнения.
Краткость сестра здравого смысла
Громоздкость коммерческого предложения является одной из причин отсутствия ожидаемого результата. Она ассоциируется с затратами времени. Что вы такого для клиента сделали, чтобы он выделил время на внимательное изучение вашего бизнес-письма?
Есть негласный стандарт: коммерческое предложение по объему не должно превышать двух страниц. Оптимальный вариант вместить суть в одну страницу. Как показывает практика, в указанном объеме можно отразить все самое важное и необходимое для принятия решения или хотя бы предварительной заинтересованности. Поэтому краткость сестра не только таланта, но и здравого смысла.
Первое правило краткости быть экономным в высказываниях. Томас Джефферсон говорил: «Не нужно использовать два слова там, где место одному». Тамара Витрук, моя хорошая знакомая в среде копирайтеров, призывает: «Переходите на словесную диету!» Посмотрим и сравним:
Заказчики получают пятикратную экономию затрат на фасадный клининг, что актуально в условиях кризиса.
Напишем ту же мысль, только более лаконично:
Вы экономите на мойке фасада в пять раз!
Заметили, как я сразу перешел с «заказчиков» на «вы»? Если коммерческое предложение читает конкретный человек, зачем ему знать про «заказчиков» ему важно понять, что сможет сэкономить именно он. Писать про кризис вообще не нужно, какой смысл нагонять негатив.
Теперь давайте поговорим об оптимальной длине фразы. Под «оптимальной» я понимаю длину, наиболее эффективную для внимательного и вдумчивого чтения.
Рудольф Флеш, известный в узких кругах как автор гениальной книги Why Johnny Cant Read And What You Can Do About It («Почему Джонни не умеет читать и что вам с этим делать?»), впервые изданной в 1955 году, говорит, что наиболее приемлемая длина предложений в бизнес-текстах 1416 слов. Еще он говорит, что длина в 2025 слов также допустима, а вот предложения более чем в 40 слов уже нечитабельны. В кругах профессиональных копирайтеров фигурирует максимально допустимая отметка в 25 слов. Во фразе Флеша всего 11 слов правда, ее было удобно читать?
Давайте клиентам позитив!
У рекламных текстов есть постоянный враг слово нет. Это отрицание, не самый лучший способ делать другому человеку предложение: он на него ответит таким же отрицанием.
Ваше предложение перемена к лучшему, оно должно вызывать положительные эмоции, а не отрицательные. В жизни каждого и без коммерческих предложений хватает негативных моментов дарите другим позитив.
Что я подразумеваю под негативными конструкциями? Приведу несколько примеров:
Не упускайте такую возможность.
Это не стоит прилагаемых усилий.
Теперь вам не нужно переплачивать.
На первый взгляд это кажется невозможным.
Нашему предложению нет аналогов.
С одной стороны, в этих словесных сочетаниях нет прямого намека на отрицание. Но чем больше читатель видит «нет» и «не», тем меньше у него позитива на подсознательном уровне. Все эти выражения можно легко заменить положительными аналогами.
К примеру, вариант «Не упускайте такую возможность» заменяется фразой: «Воспользуйтесь этой возможностью». Чем больше «не»-конструкций в тексте, тем меньше «да»-результата.
Хотя можно делать исключения, все-таки правило на то и правило, чтобы его иногда нарушать. Но это уже приходит с опытом, когда вы научитесь чувствовать логику и динамику написанных текстов.
Будущее или настоящее?
Факт сотрудничества с клиентом в момент отправки ему коммерческого предложения еще не состоялся. Поэтому, по законам логики, оно должно быть выдержано в будущем времени:
Факт сотрудничества с клиентом в момент отправки ему коммерческого предложения еще не состоялся. Поэтому, по законам логики, оно должно быть выдержано в будущем времени:
Вы получите мощное конкурентное преимущество.
Вы будете экономить.
Вы увеличите показатели продаж.
Вы сможете снизить затраты.
Вы дополнительно заработаете.
Все высказывания построены так. На первый взгляд, понятно и обоснованно. Только есть закономерность: когда факт будущего мы пишем в настоящем времени (якобы это уже произошло), читатель сильнее заинтересовывается.
Это специальный прием вовлечения на грани манипуляции. Фактически мы рисуем в воображении читателя картину будущего, где он уже воспользовался нашей услугой или приобрел наш товар. Помните, как в магазинах вам дают в руки смартфон, чтобы вы его сами попробовали в действии, полистали меню, изучили возможности? Вы на какое-то мгновение стали счастливым обладателем. По негласным законам продаж клиент после такой операции более склонен к совершению покупки. Не зря продавцы в магазинах одежды уговаривают покупателей: «Вы просто померьте, покупать-то никто не просит».
Вернемся к нашим коммерческим предложениям. Как выглядит такая «картина будущего» в формате настоящего времени?
У вас новое конкурентное преимущество, которое ярко выделяет вашу компанию на фоне других.
Вы экономите каждый месяц минимум 30 % на бухгалтерских услугах.
На каждом клиенте вы дополнительно зарабатываете минимум 1000 рублей.
В первый же месяц вы увеличиваете показатели продаж на 510 %.
Несколько раз про себя произнесите оба словосочетания «Вы сможете экономить» и «Вы экономите», а потом подумайте, какой из вариантов вам приятнее. Дополнительный плюс такого подхода гораздо короче формулируется мысль: «сможете экономить» и «экономите». Последний штрих: когда мы говорим «Вы можете сэкономить», клиент размышляет о вероятности (потому что он может и не сэкономить). А фраза «Вы экономите» подтверждает состоявшийся факт.
«Коммерческое предложение» фраза-убийца
Если вы внимательно изучали литературу по составлению резюме для трудоустройства, то наверняка заметили занятную мысль: нельзя в «шапке» этого документа писать слово «резюме».
Когда я об этом узнал, сразу заглянул в папку, где у меня подборка резюме людей, желающих устроиться на работу. Более половины начинались со слова «резюме». А что же тогда писать? Та же умная литература советует вместо «резюме» писать ФИО соискателя.
Когда вы начинаете составлять текст КП, не пишите в «шапке» слова «коммерческое предложение». Я слышал, многие это делают лишь для того, чтобы хоть как-то начать текст что-то вроде способа перебороть страх чистого листа. Если причина в этом пишите, только перед отправлением не забудьте удалить.
Вспомните: сколько раз вы открывали письма с темой «коммерческое предложение», поступающие на ваш e-mail? Знаю бизнесменов, чьи секретари такие письма удаляют без предварительного изучения. Все потому, что суть коммерческого предложения ассоциируется с навязыванием сотрудничества.
Неудачно составленные коммерческие предложения, которые ваш потенциальный клиент получал от других компаний, бросают тень и на ваше деловое письмо. Он его еще не изучил, но «коммерческое предложение» ему посылает информационный сигнал: «Сейчас мне опять что-то впаривать будут». Вместо этого просто приветствуйте клиента или же начинайте текст с заголовка.
Представьте себя директором, у которого в руках два текста. Один начинается словами «Коммерческое предложение», а второй: «Почему на прошлой неделе 27 ваших клиентов ушли к конкурентам?» Какой из них имеет больше шансов на прочтение?
Старайтесь и в самом тексте КП не применять фразу-убийцу «коммерческое предложение». К чему ее вообще писать?
Кстати, в некоторых обучающих статьях встречал рекомендации использовать в «шапке» сочетание «коммерческое предложение» или более креативный (якобы) вариант «предложение о сотрудничестве». Не буду оспаривать эту точку зрения, выбор оставляю за вами.
Оставьте штампы и клише «чайникам»
Штампы и клише бич большинства коммерческих предложений. Мы говорим о словосочетаниях, которые используются всеми подряд и не несут ничего конкретного читателю. Когда-то, очень много лет назад, они, возможно, и были оригинальными, но из-за частого употребления оригинальность исчезла, превратившись в надоедливую обыденность.
Неопытным может показаться, что эти выражения способны усилить текст, но практика доказывает они вредят. Читатель желает ознакомиться с точными данными, а видит размытые слащавые речи. Главная проблема штампов и клише отсутствие конкретики. Клиент не желает догадываться, о чем вы говорите. Более того, штампы и клише можно сравнить с вопросами без ответов.
В книге «Копирайтинг массового поражения» я приводил список из 59 вредоносных штампов и клише. Сейчас представлю сокращенную версию только те выражения, которые чаще всего встречаются в коммерческих предложениях.
Индивидуальный подход к каждому клиенту.
Взаимовыгодное сотрудничество.
Гибкая система скидок.
Широкий спектр услуг.
Динамично развивающаяся компания.
Постоянным клиентам скидка.
Высококачественное обслуживание.
Гарантия высокого качества.
Команда профессионалов.
Лояльная тарифная политика.
Низкие цены.
Лучшие условия сотрудничества.
Оперативность принятия решений.
Вспомните: как часто вы их встречали? А как часто сами использовали?
«Команда профессионалов», «высококвалифицированные специалисты» и т. д. «гениальные» по абсурдности штампы, словно нарочно созданные для стеба. Сумасшедший никогда не скажет, что он сумасшедший. Пьяный никогда не признается в своем нетрезвом состоянии.