Разве настоящие эксперты говорят, что они эксперты? Вспомните какого-либо авторитетного в своей области человека, который направо и налево сообщает, что он эксперт. Настоящий специалист слова подтверждает делом. Его поступки и результаты сами говорят за себя.
«Индивидуальный подход к каждому клиенту» фраза-загадка. Попробуйте спросить, что это означает, и никто не даст четкого ответа. Индивидуальный подход к каждому клиенту должен быть по умолчанию у любой организации. А такое обещание «индивидуального подхода» равносильно рекламному щиту у ресторана: «У нас чистые тарелки». Штампы и клише не подчеркнут вашу уникальность. Тогда какой смысл их использовать?
Что конкретно говорит фраза: «Лояльная тарифная политика»? Насколько она лояльна? По сравнению с чем? С каждым штампом подобные вопросы будут множиться. Ваша авторская задача пресекать возможность их возникновения. Читатель должен получать ответы. Чем больше текст вызывает вопросов, тем больше сомнений. А сомнения враги результата.
Скучные слова вестник зевоты
Слова ваше оружие. Одни слова убеждают и привлекают, другие отталкивают, вызывают зевоту. От того, какими словами вы оперируете в коммерческих предложениях, зависит привлекательность текста.
«Есть слова, которые остаются в душе на всю жизнь».
Харуки Мураками, японский писательБогатство русского языка предоставляет нам широкую возможность пользоваться многочисленными синонимами. Они способны существенно увеличить смысл.
Практика рекламы и копирайтинга давно использует специальные слова, усиливающие воздействие на целевую аудиторию. Я называю их «энергетиками».
Есть скучные слова а есть мощные, которые придают нужную эмоциональную окраску и убеждающую силу.
Сравните два варианта.
Хороший фильм.
Захватывающий фильм.
Что звучит красивее и убедительнее? На мой взгляд, второй вариант. Они выражают одно положительное мнение о фильме. Только дают разный эффект. Слово «хороший» выглядит скучно на фоне «захватывающий».
24 слова-«ужастика»
Так я называю слова, которые отпугивают покупателя. Когда читатель вашего коммерческого предложения встретит их в тексте, они могут его оттолкнуть. Фактически уничтожить продажи.
Есть слова, которые клиенты не хотят видеть. Они ими насытились сполна, когда читали коммерческие предложения ваших конкурентов. Если вы их избавите от такой участи вам зачтется.
Ниже привожу список таких слов. Еще вчера вы не придавали им значения посмотрим, как отнесетесь к ним сейчас.
1. Проблема («__________ избавит Вас от многочисленных проблем»).
2. Цена («Цена этого товара __________»).
3. Стоимость («Стоимость этой услуги __________»).
4. Возражение («Согласитесь, на это предложение нечего возразить»).
5. Сомнение («Это выгодное предложение, без сомнений»).
2. Цена («Цена этого товара __________»).
3. Стоимость («Стоимость этой услуги __________»).
4. Возражение («Согласитесь, на это предложение нечего возразить»).
5. Сомнение («Это выгодное предложение, без сомнений»).
6. Лишний («Никогда не будет лишним __________»).
7. Потеря («Фактически это потеря Ваших денег»).
8. Банкрот («Если и дальше так продолжать близок путь к банкротству»).
9. Плата («Для этого Вам нужно оплатить __________»).
10. Не беспокойтесь («Не беспокойтесь, Вы получите товар в целости и сохранности»).
11. Сложный («Это только на первый взгляд кажется, что все сложно»).
12. Затраты («Ваши затраты составят __________»).
13. Подписаться («Подпишитесь на эту рассылку __________»).
14. Авансовый платеж («Для этого всего лишь нужно перечислить аванс в размере __________»).
15. Контракт («Последовательность простая сначала мы с Вами заключаем контракт __________»).
16. Сделка («Поверьте, это очень выгодная сделка»).
17. Риск («Вы абсолютно ничем не рискуете»).
18. Купить («Мы предлагаем Вам купить __________»).
19. Дорогой («Да, наш товар дороже, чем у конкурентов, но и качество намного выше»).
20. Попробовать («Мы всего лишь предлагаем Вам попробовать __________»).
21. Продано («Продано уже больше __________ экземпляров»).
22. Плохой («Это плохой выбор, взамен мы предлагаем __________»).
23. Неправильно («На самом деле это неправильная точка зрения, потому что __________»).
24. Ошибка («Подобную ошибку допускают многие бизнесмены»).
Применение этих слов происходит неумышленно. У меня тоже они периодически проскакивают. Для этого и делается предварительная вычитка, которая исправляет различные шероховатости, в том числе зачищаются слова-«ужастики».
А чем же их заменить? Всегда есть выход. Поймите правильно, большинство перечисленных слов намекают, что клиент что-то должен или он что-то может потерять, а это заведомо неправильный посыл. Вы предлагаете ему усовершенствовать его текущие дела, а не показать его слабые стороны. Вы думаете, ему интересно читать, что он что-то делает неправильно?
Допустим, вместо фразы «Продано уже больше экземпляров» можно смело использовать «Более компаний уже успешно внедрили». Согласитесь, звучит мягче.
Фразу «Вы абсолютно ничем не рискуете» можно заменить на «Вы получаете следующие гарантии:». Второй вариант гораздо сильнее и интереснее для клиента, и он сам решит, что ему не нужно рисковать.
47 «выгодных» глаголов
Лео Бернетт, величина мирового масштаба в рекламном деле, провел исследования, сравнивая эффективный продающий текст с неэффективным. Он заметил, что неэффективные тексты пестрят бо́льшим количеством прилагательных. 24,1 % каждое четвертое слово! В эффективных продающих текстах, по его подсчетам, прилагательных 13,1 %. Для большей энергичности вместо прилагательных нужно использовать глаголы.
В русском языке десятки тысяч глаголов, а реальным «убеждающим» эффектом обладают не все. Сейчас я вам приведу список из 47 глаголов, которые хорошо зарекомендовали себя в продающих текстах, в том числе в коммерческих предложениях:
1. Возглавить
2. Восстановить
3. Выиграть
4. Выровнять
5. Гарантировать
6. Действовать
7. Доверить
8. Доказать
9. Достичь
10. Завоевать
11. Заменить
12. Заработать
13. Защитить
14. Избежать
15. Исправить
16. Контролировать
17. Лидировать
18. Ликвидировать
19. Найти
20. Обезоружить
21. Облегчить
22. Обновить
23. Обойти
24. Опередить
25. Освободить
26. Остановить
27. Победить
28. Повысить
29. Подарить
30. Покорить
31. Построить
32. Превзойти
33. Предотвратить
34. Преобразовать
35. Пресечь
36. Развить
37. Разгрузить
38. Решить
39. Снизить
40. Создать
41. Сократить
42. Сохранить
43. Стимулировать
44. Сэкономить
45. Убедить
46. Уменьшить
47. Ускорить
Используйте их в текстах коммерческих предложений, и вы заметите, какой эффект они обеспечат. Эти глаголы символизируют результат, который ожидают клиенты. Они символизируют ценность вашего предложения. Например:
Завоевать конкурентное преимущество
Повысить рентабельность
Сократить затраты
Увеличить количество клиентов
Уменьшить себестоимость
Уменьшить себестоимость
Научный стиль никому не нужен
Не знаю ни одного бизнесмена, который получал бы удовольствие от чтения текстов, составленных в научном стиле. Вспомните себя в вузе каково было читать учебники, в которых из каждых десяти слов два вызывали недоумение. Показывать, насколько ты эрудирован, умен, раз оперируешь серьезными (по твоему мнению) словами, авторский грех.
Какова цель коммерческого предложения блеснуть интеллектом или продать? Потенциальному клиенту по душе простой стиль, где каждое слово он понимает так же, как и автор.
Как-то мне в руки попала газета с рекламными объявлениями, среди которых я заметил ужасающий рекламный блок. Вот он:
Строительная компания «__________» выполнит работы по утеплению зданий методом промышленного альпинизма. Наружное утепление стен оптимальный вариант для поддержания нужного режима температуры и влажности в помещении. При этом снижаются затраты на отопление дома, аккумулируется тепло внутри помещений, улучшается звукоизоляция.
Каково? Особенно резанули слух два «научных» высказывания «методом промышленного альпинизма» и «аккумулируется». Насколько аудитории такого рекламного послания интересно, каким методом будет утепляться здание? Зачем говорить про тепло, которое аккумулируется в помещении, если можно сказать проще и убедительнее: «Средняя температура внутри помещения увеличивается на __ градусов».
Научный стиль убивает продажи. Вы можете спросить о специфической продукции. В этом случае убедитесь, что каждое слово, которое вы использовали в коммерческом предложении, будет понятно целевой аудитории.
Линдсей Кемп в книге «Искусство убеждать словами: как пишутся гениальные тексты» приводит пример рекламы крупной химической компании с откровенно научным заголовком:
Стратегическое партнерство открывает новые перспективы и инновационные решения.
Комментарий Кемпа: «Сложно понять, что конкретно это может значить. Но главное каждый из нас слышал нечто подобное миллионы раз О чем вы говорите? Ох, извините, похоже, я немного вздремнул». Тут не только научный стиль, но и еще винегрет из штампов и канцеляризмов.
12 «усилителей» коммерческих предложений
В КП очень важно не просто говорить клиентам, что ваше предложение выгодное (или тем более «взаимовыгодное»), ваша обязанность доказать это. Нужно, чтобы читатель самостоятельно пришел к выводу: ваше предложение для него весьма заманчиво конкретно и ощутимо.
«Усилители» то, что оказывает воздействие на читателя, заинтересовывает его. Приведу список из двенадцати «усилителей», универсальных для любого рекламного текста, в том числе и коммерческого предложения.
1. Факты они придают утверждению достоверность. С фактами не спорят, их принимают во внимание. К примеру, вы знали, что одной хорошей шариковой ручкой можно написать примерно 50 000 слов? Интересная информация, если вы продаете шариковые ручки, не так ли? Просто введите в строке запроса поисковых систем «Факты о __________», и узнаете много интересного.
2. Данные исследований аналогичный эффект, что и с фактами. Исследования проводят, чтобы выявить закономерности, которые помогают в принятии правильных решений. Например, согласно одним исследованиям, продукция ТМ Tide занимала 70 % рынка всех стиральных порошков.
3. Цифры и числа цифры выглядят гораздо убедительнее слов. Цифры конкретны. Ведь информация о том, что в активе строительной компании «78 сданных под ключ объектов», говорит больше, чем «много объектов». Запомните: очень сложно составить эффективное коммерческое предложение без использования цифр.