Люди не указывают цены, потому что боятся. Это страх, а страх всегда чувствуется. Так и думает читатель если они не указали цену, значит, что-то здесь не так. О каких страхах я говорю? Прежде всего страх, что клиенты посчитают цену неподъемной. Именно поэтому ее следует обосновывать.
Второй страх указание цены в коммерческом предложении может привести к тому, что о ней пронюхают конкуренты. Смешно. Если конкурент захочет узнать цену, он найдет, как это сделать. Самый простой и распространенный вариант позвонить вам и представиться потенциальным клиентом.
Такие авторы считают: коммерческим предложением нужно заинтересовать клиента, чтобы тот сам позвонил, а уже в процессе переговоров его осчастливят ценой. А зачем ему звонить, если он не прочитал ничего конкретного? Если он будет звонить по каждому такому предложению, на это уйдет половина его рабочего дня.
Не бойтесь своих цен. То, что люди предпочитают покупать дешевые товары миф. Подумайте, как максимально эффектно и убедительно преподнести цену, чтобы клиент остался доволен покупкой.
Отсутствие фиксированной цены это беда
Иногда сталкиваюсь с компаниями, которые любят вуалировать цену за фразой «это зависит от». А как тогда составлять коммерческое предложение? Так и писать клиенту? Вспомните автосалоны, в которых нам дают прайс, где на одну и ту же модель автомобиля проставлено несколько цен в зависимости от комплектации. Покупатель сразу видит, что входит в ту или иную версию, у него есть пища для размышлений.
Самый показательный пример ремонтные бригады. У них фиксированная плата за конкретную работу. Но на стоимость всего ремонта влияют строительные и расходные материалы. Кто-то хочет дорогую плитку, а кого-то устраивает более дешевый вариант. Но на цену ремонтных работ это не влияет.
Если у вас сложная тарифная сетка, где цена зависит от многих параметров, максимально упростите, иначе вы когда-нибудь запутаетесь и недосчитаетесь выручки. Помните такое выражение «прозрачные цены»? Это когда все предельно доступно и понятно.
Мне как-то предлагали рассмотреть один вариант офиса. Когда я приехал, то заметил, что планировка помещения один в один как в моем офисе. Даже линолеум почти такой же.
А когда назвали цену, удивился. В два раза больше того, что я платил за аренду. Здания в километре друг от друга. При этом было произнесено слово «эксклюзивность»: дескать, здание новое. Если бы мне предложили помещение на высоком этаже с красивым панорамным видом на реку и небольшим балконом, я бы понял, и тогда «эксклюзивность» не так резанула бы слух.
Но вернемся к фиксированным ценам. Если у вас плавающие стоимостные отметки, разработайте несколько версий продукта или же несколько видов тарифов для своих услуг. И аргументируйте, в чем отличие. Это будет предельно чисто, понятно, прозрачно.
А если вы еще укажете, какой из вариантов пользуется наибольшим спросом, увеличите показатели продаж. Люди любят делать выбор по принципу большинства. Некоторые хитрецы вообще разрабатывают дополнительные версии для «муляжа», чтобы продавать более дорогой (или дешевый) вариант.
Не бойтесь указывать фиксированные цены. Наоборот, их отсутствие вызовет подозрение у клиента. Он подумает, что вы хотите получить с него больше денег, чем с другого покупателя.
У каждого свои $100
Кто-то их зарабатывает за месяц, кто-то за день, а кто-то за пару часов. У кого-то вагон времени на поиски товара по более низкой цене, а у кого-то нет. Рассудительные люди понимают, что час поисков товара на пару долларов дешевле лишает их часа работы, в течение которого они могли бы заработать десять долларов. Экономическая эффективность тут ни в какие ворота не лезет. Поэтому проще и выгоднее заплатить здесь и сейчас.
Практики продаж подтвердят, что покупатель принимает решение об объективности цены на основании того, как вы ее аргументируете и представляете. Изначально она могла ему показаться завышенной, но после разговора с вами клиент понимает, что на самом деле цена приятная и нужно сегодня же купить этот товар, а то вдруг завтра он станет дороже.
Помните понятия «цена» и «ценность» находятся рядом. Цена только цифры, а ценность это уже ваше мастерство в качестве продавца. Возвращаясь к теме предложенного мне офиса: продавцы могли бы рассказать, что там постоянно тихо, вход охраняется, есть удобная парковка, здание на ночь ставится на сигнализацию, на этажи не пускают офисных торговцев и еще много чего полезного, чтобы показать ценность.
Если вы предлагаете товар, который есть у других, то у клиента уже может быть мнение, сколько он должен стоить. Главный ориентир цена конкурентов. Простой пример во всех ресторанах города стоимость чашки кофе американо в пределах $11,5. И тут вы предлагаете за $10. Первый вопрос клиента: «А почему так дорого?» Заметьте, он не разворачивается и не уходит, а только спрашивает. И его «дорого» значит «дороже, чем у других». Это говорит о том, что он готов купить кофе, если вы ему докажете ценность своего предложения.
Чем дешевле, тем лучше?
Многие люди считают: чем дешевле, тем хуже качество. Противоположная точка зрения чем дешевле, тем лучше. Возьмем пример китайские автомобили. Да, цена их ниже по сравнению с европейскими, американскими, японскими и даже корейскими машинами.
Если следовать логике «чем дешевле, тем лучше», то на дорогах каждый второй автомобиль был бы китайским. Но если присмотреться, то их не больше 1015 %. Вы до сих пор не настолько богаты, чтобы покупать дешевые вещи? Как часто вы встречаете на дорогах дорогие автомобили? Гораздо чаще, чем китайские машины, не так ли? У низкой цены получается такая же низкая ценность. Да, всегда есть люди, для которых низкая цена основной критерий для покупки. Но разве такая аудитория вас привлекает?
Главный ориентир другой: доступная цена хорошее качество. Единственный путь предлагать более низкую цену, чем конкуренты. Тогда у вашей цены появляется притягательная ценность.
Что делать, если цена одинаковая?
Это интересный вопрос. Куда сложнее успешно продавать товары по такой же цене, что у конкурентов. Еще круче дороже. Тут и важен грамотный копирайтинг.
Простой пример маршрутные такси. Цена проезда одна и та же, но люди предпочитают заходить в новенький автобус с удобными сиденьями, а не громыхать в разваливающейся «ГАЗели» с прокуренным салоном и шансоном на двести децибел. Пассажиры готовы подождать на остановке несколько минут, лишь бы не садиться в такой «бронетранспортер», который где-то по пути может сломаться.
Что же делать, если цена одинаковая? Вернемся к нашим «горячим точкам». Если помните, цена только один из критериев для принятия решения. Есть другие. К примеру, вы можете предложить:
немного больше товара;
более быстрое обслуживание;
более сжатый срок оказания услуги;
дополнительный сервис;
более удобную форму расчетов.
А если вы предложите все это вместе, ваше предложение станет мегапривлекательным. Попробуйте и сразу увидите результат. Мне как-то попалось коммерческое предложение службы такси для корпоративных клиентов.
Почитайте:
1. Только комфортабельные иномарки возрастом до 5 лет.
2. Подача автомобиля в течение 15 минут.
3. Профессиональные водители с минимальным 7-летним стажем.
4. Любая музыка на выбор рок, шансон, джаз, диско и даже классика.
5. Молчаливые водители, не задающие лишних вопросов.
6. В машинах установлены навигаторы, чтобы доставить Вас в нужную точку максимально оперативно.
7. Водители ездят аккуратно, не нарушая правила дорожного движения.
8. Курящий или некурящий салон на выбор.
9. Возможен безналичный расчет.
И все. Вот вам и готовое коммерческое предложение. Добавить заголовок, разработать лид, представить нашу службу такси, вставить указанный нумерованный список, указать цену. Для эффекта можно использовать дополнительный офер: «Каждый десятый километр бесплатно». Или: «Каждому пассажиру бутылка минеральной воды». И ваше коммерческое предложение уже имеет особую ценность.
Как аргументировать высокую цену?
Многие маркетологи и копирайтеры часто приводят в пример высказывание Дэвида Огилви: «Чем выше цена, тем более желанным становится товар в глазах покупателя». Кто сказал, что люди не покупают дорогие товары? Дорого это подтверждение уровня и статуса. У нас в гардеробе есть дорогие вещи. Мы любим хоть раз в несколько недель посещать дорогие заведения.
Именно в этом сегменте поселился нерушимый стереотип: дорого значит качественно. Мы покупаем дорогую обувь, чтобы она нам прослужила как можно дольше, а не развалилась через месяц. Но здесь один нюанс мы покупаем не самое дорогое в принципе, а самое дорогое из того, что можем себе позволить. Понятие адекватности еще никто не отменял.
Высокая цена привлекает внимание, вызывает желание купить. Человек может даже несколько месяцев копить деньги, чтобы позволить себе такую покупку. Дорогой товар не бытовая необходимость, это цель. И чтобы ее добиться, покупатель готов пойти на многое. Но он должен убедиться, что его жертвы будут того стоить.
Многих предпринимателей останавливает идея продажи дорогих товаров, они отдают предпочтение торговле мелочовкой. Зачем? В рынке дорогих товаров всегда есть свой клиент, там меньше конкурентов среди них легче выделиться, да и ваш статус как продавца упрочится.
Ко мне часто обращаются начинающие копирайтеры с вопросом, как зарабатывать больше. Им не удается повышать цены на свои услуги, они думают, что таким шагом отпугнут заказчиков. Сейчас, когда я работаю в высоком ценовом диапазоне, могу сказать фраза «на каждый товар есть свой покупатель» не зря сказана. Только здесь уже вопрос в желании насколько вы хотите зарабатывать больше? И что вы готовы для этого сделать?
Когда я задавал начинающим копирайтерам встречный вопрос: «А почему вы готовы работать именно за N рублей?», мне отвечали: «По такой цене работают практически все». То есть вместо того, чтобы думать, за счет чего можно выделиться и чем подтвердить свою цену, они имели лишь желание. Да, не все сильны в маркетинге и личном брендинге, но если мы в детстве не умели завязывать шнурки, то учились это делать. Почему же мы не хотим учиться искусству обоснования цены?
Представляю себе заказчика, который задает авторам аналогичный вопрос. Какой вразумительный ответ они дадут с обоснованием цены? Особенно если цена выше средней. На одном желании далеко не уедешь, нужно искать аргументы.