А вот слова Евгения Чичваркина: «Мне еще в 2001 году, когда мы пытались получить дилерство в «Билайне», говорили, что рынок в Москве сформирован. Я же до сих пор не уверен, что он в Лондоне сформирован или в Нью-Йорке, а тут в Москве Даже рынок высокой моды в Милане не сформирован. Можно открыться в самом безумном, самом дорогом месте, дать новую идею, и рынок поменяется. Все живое[7]».
По опыту, раскрутка фирмы занимает от 1 года до 3 лет. За это время новая компания вполне может вырасти из малого бизнеса в средний. Самый небольшой промежуток времени (до 13 месяцев) может занять первый этап развития фирмы как личности работа над именем. А вот на привлечение и удержание клиентов время распределяется примерно 5 к 1.
Удерживают вообще сначала мало, стараются привлечь как можно больше новых людей, на что может потребоваться от полугода до года. После этого становится понятно, есть ли у предприятия перспективы.
Ну а когда фирма довольна своими оборотами, следует заняться удержанием клиентов. Этот процесс длительный, он по определению не может занимать мало времени. В отличие от первого этапа импульсивного, быстрого, резкого этап левиафана неспешен и текуч, и вообще в этот период фирме даже не обязательно себя обнаруживать. Лучше сосредоточиться на «внутреннем убранстве».
Как быть? Три правила
Для начала запомним три общих правила раскрутки.
Правило раскрутки 1: «Раскручивать фирму нужно последовательно и правильно с самого начала».
Продвижение фирмы начинается с того момента, когда вы задумались о ее названии. Насколько хорошо вы поработаете над названием перед запуском нового бизнеса, товара или услуги, настолько хорошо оно поработает на вас.
С чего же начать? В первую очередь я не рекомендую смотреть на конкурентов и коллег, вгрызаться в книги и шерстить Интернет. Сначала основательно поройтесь в своей голове. Интуиция самый надежный инструмент, помните об этом.
Если бы эта первая и главная аксиома выполнялась всегда, то никогда не понадобилось бы второе правило.
Правило раскрутки 2: «Четко осознайте, чем ваша фирма является сейчас, и начинайте движение по часовой стрелке!»
Как говорил Павел Теплухин[8]: «Бизнес это то, что можно один раз создать и потом несколько раз повторить». Добавлю, что вам нужно научиться повторять, не повторяясь.
Допустим, компания находится в стадии левиафана (от трех лет существования на рынке, наработанная клиентская база; удовлетворительные финансовые показатели, членство в различных профессиональных ассоциациях). В этом случае лучше не совершать резких движений, бросаясь на поиски новых клиентов. Сначала смените логотип, название, фирменный стиль, то есть снова поработайте над именем, иначе старые клиенты могут вас не понять.
После того как полностью измените фирменный стиль компании, постепенно двигайтесь дальше по схеме «личность банда левиафан». Если вы остановитесь только на изменении логотипа, то у вас получится не настоящий ребрендинг (re-brand «изменение марки»), а всего лишь рестайлинг (re-style «изменение стиля»). Короче говоря, вместе с изменением фирменного стиля вы должны измениться сами. Фирменный стиль должен присутствовать во всем: в имени, в способах привлечения новых клиентов и в методах удержания постоянных покупателей или заказчиков. О том, что «ребрендинг вредное и опасное увлечение», читайте в главе «Жизнь после левиафана».
Меня удивляет, почему на 90 % зданий, в которых располагаются государственные учреждения, до сих пор не сменены звезды и серпы с молотами, оставшиеся от СССР? Будущий президент просто обязан провести ребрендинг России от самого начала и до конца: от всей символики на государственных зданиях, единого стиля герба, флага и гимна до стиля управления.
Итак, чтобы правильно раскручивать свою фирму, обращайте внимание не только на конкурирующие организации, сравнивая себя с ними, но и просто на людей (бизнес-микрокосмы) и крупные образования, подобные государственному аппарату (бизнес-макрокосмы). Смотрите, наблюдайте, фиксируйте интересные моменты в том, как раскручиваются личности, поп-звезды, политические партии, транснациональные корпорации, государства Отсюда вытекает третье правило.
Правило раскрутки 3: «Умейте чувствовать свою фирму как личность, как банду и как левиафан».
Правило раскрутки 3: «Умейте чувствовать свою фирму как личность, как банду и как левиафан».
При продвижении фирмы можно и нужно использовать самые разные методы не только из других областей бизнеса, но и из совершенно иных уровней. Как вы успели заметить, есть три основных уровня социальных объектов. Самый наглядный пример приводит мастер V. в книге «Менеджер Мафии. Руководство для корпоративного Макиавелли». Эти уровни человек, фирма и правительство.
И, наконец, помните: «В фирме все должно быть прекрасно! И имя, и привлечение, и удержание клиентов!»
Конкретный примерПавел Теплухин рассказывает в своей книге: «Хорошо известна фраза Туполева: «Некрасивый самолет не полетит». Если бизнес нельзя нарисовать это плохой бизнес. Если ты не можешь свой бизнес нарисовать быстро, понятно на одном листе, это плохой бизнес. Если бизнес можно визуализировать как что-то достаточно красивое и простое, он будет двигаться легко, жить, развиваться быстро»[9].
Выкладывайтесь по максимуму на каждом этапе продвижения фирмы. Только тогда можно будет сказать, что фирма раскручивается правильно. Вы будете видеть результаты и получать удовольствие от процесса продвижения своего дела.
Кстати, я подготовил для вас и конкретные советы от реальных предпринимателей. Их список по сравнению с предыдущим полностью обновился. В первой «СуперФирме» вы получали рекомендации от Павла Теплухина, Сергея Полонского, Евгения Чичваркина и Олега Тинькова. Вот составчик-то подобрался: двое уже эмигрировали из страны (надеюсь, не навсегда[10]), а двое сильно рванули вверх.
В данной книге вас ждут советы от Артема Тарасова, Сергея Петрова, Павла Дурова, Радислава Гандапаса, Максима Ноготкова и даже от Сергея Мавроди.
Перейдем к практике
Далее мы познакомимся с пошаговым руководством применения теоретических методов продвижения.
Мы «пройдемся» по фирме с учетом всех уровней раскрутки: работа над именем, привлечение новых клиентов и удержание старых. Вы можете делать на полях пометки, намечать сроки выполнения, спорить с автором. Главное действуйте! Есть очень интересный метод чтения деловой литературы, позволяющий извлекать из этого процесса максимум пользы. Его придумал Глеб Архангельский, российский специалист по тайм-менеджменту. Метод заключается в следующем: обнаружив интересную для себя бизнес-идею, не торопитесь читать дальше. Попробуйте реализовать ее, полюбуйтесь результатами, сделайте выводы. А потом можете продолжать чтение.
Работай на имя!
Как вы лодку назовете, так она и поплывет.
А. Некрасов «Приключения капитана Врунгеля»Чтобы вас замечали сегодня, нужно отличаться. «Отличайся или умри!»[11] говорил известный американский маркетолог Джек Траут. А чтобы отличаться, у вас должен быть свой неповторимый фирменный стиль (или сокращенно «фирстиль» так его принято называть в компании другого, российского, маркетолога Артемия Лебедева[12]). Фирменный стиль начинается с «имени» и «фамилии» фирмы.
«Фирстиль» в целом призван отражать персональные особенности предприятия или просто выделять компанию на фоне множества конкурентов. Из чего же он состоит, каковы его элементы?
На первое время, для стартапа, то есть для начинающей фирмы, фирмы-личности, фирстиль складывается из следующих элементов:
название (бренд) и слоган фирмы («имя и фамилия»);
юридическое наименование («ФИО»);
торговая марка фирмы («прозвище»);
логотип («фотография фирмы»);
небольшой набор сувенирной продукции («джентльменский набор»);
интернет-сайт («виртуальная квартира»);
легенда фирмы («родословная»).
Ну и еще пары интересных «мелочей» Рассмотрим каждый элемент раскрутки фирмы-личности.
На американский манер
Название и слоган представляют собой имя и фамилию фирмы. Имя и фамилия тот необходимый минимум, который у американцев принято писать на визитках: John Coffee, Forest Gump, Stanley Williams ничего лишнего, ни отчеств, ни дат рождений и т. п. Представить человека значит назвать его имя, кратко и со вкусом, имя и фамилию, не больше. Вас не узнали по имени и фамилии? Значит, есть над чем работать!
На американский манер
Название и слоган представляют собой имя и фамилию фирмы. Имя и фамилия тот необходимый минимум, который у американцев принято писать на визитках: John Coffee, Forest Gump, Stanley Williams ничего лишнего, ни отчеств, ни дат рождений и т. п. Представить человека значит назвать его имя, кратко и со вкусом, имя и фамилию, не больше. Вас не узнали по имени и фамилии? Значит, есть над чем работать!
Процесс придумывания названия фирмы, продукта или чего-либо еще называется «нейминг» (от англ. name «имя»). Имя будет работать на вас 24 часа в сутки 7 дней в неделю и минимум 365 дня в году. Почему бы основательно не поработать над ним?
Имя фирмы
Есть всего два общеизвестных способа сделать имя фирмы привлекательным. Первый вложить в него много денег. Тогда вследствие трансляции рекламы по ТВ, радио, публикации в прессе и т. п. любое мало-мальски произносимое имя станет известным в считаные месяцы. Второй действенный способ ждать продолжительное время. Если бренду (торговому имени), например, больше ста лет, его как минимум знают несколько поколений покупателей, он долгое время держится «на плаву», внушает доверие. Этот способ работает наравне с рекомендациями из «уст в уста».
Молодой фирме, фирме-личности, которая только-только появилась на свет, эти два дедовских способа не подходят по вполне понятным причинам[13]. Дай бог, чтобы они пригодились впоследствии, чего я искренне вам желаю.
Следовательно, нам необходимо придумать оригинальное и понятное название, чтобы оно начало работать сразу без времени и без дополнительных вложений. Здесь опять же возможны две крайности, которые я уже назвал: или оригинальность, или понятность.
Вы или оригинальны, как ЮКОС (с учетом российских реалий звучит немного зловеще, не так ли?), Лукойл, ЛСР, или предельно понятны.
Понятность. Под предельной понятностью понимается связь имени фирмы с видом ее деятельности. Вот примеры первой крайности полного совпадения названия фирмы и ее профиля: «Деловые путешествия» (услуги бизнес-туризм), «Организация времени» (сфера деятельности тайм-менеджмент), «Регистратор Р.О.С.Т.» (услуги по ведению реестра), «История фамилии» (услуги по исследования генеалогического древа), «Быстрая копия» (копировальные услуги), «Домашний компьютер» (продажа оргтехники в розницу), «Мобильный телефон» (услуги и продукты связи), «Фамильные драгоценности» (ювелирный магазин), «Призывной советник» (юридическая фирма, предоставляющая юридические консультации по отсрочкам от армии), а также «Жилищная инициатива» (операции с недвижимостью) или «Курочка Ряба» (разведение страусов) и т. п. С одной стороны, отразив в названии фирмы профиль ее деятельности, вы рискуете никогда не выделить себя из общей рыночной массы. С другой стороны, всем с первого взгляда будет понятна ваша специализация, роль которой очень велика, и мы еще поговорим на эту тему.