Новая экономика – новое общество. Выпуск 7
© Филиал СПбГИЭУ в г. Вологде, 2012
© ИСЭРТ РАН, 2012
Все права защищены. Никакая часть электронной версии этой книги не может быть воспроизведена в какой бы то ни было форме и какими бы то ни было средствами, включая размещение в сети Интернет и в корпоративных сетях, для частного и публичного использования без письменного разрешения владельца авторских прав.
Секция 1. Модернизация экономики и общественное развитие России и региона
Эконометрическое моделирование и анализ эффективности рекламы
Н. П. Дресвянина, студентка 4 курса
Научный руководитель – А. И. Метляхин, к.э.н., доцент ФГБОУ ВПО ВоГТУ
Проблема эффективности рекламной кампании останется актуальной в любое время, так как реклама – это отличный способ грамотного и быстрого продвижения товаров и услуг на рынке.
Целью данной работы является построение эконометрической модели, адекватно отражающей влияние различных факторов на уровень эффективности рекламы. Объект исследования – различные виды рекламы в г. Вологде.
Реклама – это информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке (ФЗ «О рекламе»).
Рекламу классифицируют по характеру сообщения: косвенная (паблик Рилейшенз), увещевательная, сравнительная, напоминающая, специфическая, информативная.
В процессе увещевательной рекламы у потребителей происходит формирование избирательного спроса, то есть в условиях существующей на рынке конкуренции, внимание потребителей обращается на конкретные преимущества данного товара, услуги или компании относительно аналогичных товаров или услуг. В качестве хорошо известного примера сравнительной рекламы можно привести рекламу стиральных порошков. Данный вид рекламы предполагает сравнение рекламируемого товара с аналогичными товарами по основным характеристикам.
Напоминающая реклама приходит на помощь тем товарам или услугам, которые уже не являются новичками на рынке. Тем не менее, со временем они нисколько не утратили своих полезных свойств или преимуществ, а лишь нуждаются в том, чтобы потребителям напомнили об их существовании.
Специфическую рекламу еще называют осторожной рекламой, так как обычно объектом данного вида рекламы является алкогольная продукция и сигареты.
К информативной рекламе обращаются тогда, когда на рынке появляется новая услуга, товар или же идея, и компании необходимо донести до потребителя информацию о доступности такой услуги, товара или идеи. Таким образом, информативная реклама сочетает в себе две цели – это поиск потенциальных клиентов и выведение на рынок нового товара или услуги.
Так же рекламу классифицируют по виду носителя: вывески, радио, ТВ, АТВ, Интернет, баннеры, реклама на транспорте, бумажные палатки, плакаты, стойки на прилавках, экспозиционные стеллажи, почтовая реклама.
Контроль за рекламной кампанией, анализ ее текущих результатов и оценка их эффективности – это неотъемлемая стадия всего процесса планирования рекламных мероприятий. Эффективность в данной работе использовалась как результирующий показатель, рассчитанный для различных моделей в виде эффективности одного рубля расходов на рекламу, коэффициента роста продаж, коэффициента обобщенной эффективности.
В роли количественных регрессоров были использованы: цена товара, объем рекламы, расходы на рекламу, количество участников и время рекламной кампании.
В качестве фиктивных переменных выступали: ценовая категория рекламируемого товара, компания-заказчик, рекламное агентство, тип рекламы, средство-носитель рекламы, сфера деятельности заказчика.
Предварительно перед углубленным эконометрическим анализом был проведен кластерный анализ (табл. 1), в ходе которого была выявлена закономерность проведения той или иной рекламной кампании в различных сферах деятельности заказчика. Проще говоря: нельзя провести такую РК, как дегустация в сфере парикмахерских услуг или на радио чисто физически не разместить вывеску заказчика или провести мастер-класс по нанесению фирменной косметики заказчика.
Таблица 1
Результаты кластерного анализа
Было оценено несколько моделей линейного и нелинейного типа с применением вышеперечисленных способов расчета результирующего показателя. Каждая предварительно полученная модель с помощью специальных эконометрических методов и алгоритмов подвергалась проверке на выполнение условий Гаусса-Маркова (в частности, на отсутствие мультиколлинеарности, автокорреляции и гетероскедастичности) и при необходимости корректировалась (табл. 2).
Таблица 2
Оценка моделей
Путем анализа показателей практической пригодности модели были отобраны три линейных и три нелинейных модели. После проведения сравнительного анализа шести полученных моделей, была получена модель, более адекватно отражающая влияние факторов на эффективность рекламы. Лучшей среди них была признана нелинейная модель вида (табл. 3).
Таблица 3
Показатели пригодности лучшей модели
– Multiple R – коэффициент множественной корреляции (характеризует тесноту линейной связи между зависимой и всеми независимыми переменными, может принимать значения от 0 до 1.);
– R
2
2
– Adjusted R – скорректированный коэффициент множественной корреляции (этот коэффициент лишен недостатков коэффициента множественной корреляции. Включение новой переменной в регрессионное уравнение увеличивает RI не всегда, а только в том случае, когда частный F-критерий при проверке гипотезы о значимости включаемой переменной больше или равен 1. В противном случае включение новой переменной уменьшает значение RI и adjusted R
2)
– adjusted R
2
2
2
– F – F-критерий; df – число степеней свободы для F-критерия;
– p – вероятность нулевой гипотезы для F-критерия;
– Standard error of estimate – стандартная ошибка оценки (уравнения);
– Intercept – свободный член уравнения;
– Std.Error – стандартная ошибка свободного члена уравнения;
– t – t-критерий для свободного члена уравнения;
– p – вероятность нулевой гипотезы для свободного члена уравнения;
– Beta – коэффициент уравнения.
Таблица 4
Распределение рекламных кампаний по сферам деятельности в лучшей модели
Коэффициенты в нелинейной модели интерпретируются следующим образом: коэффициент перед переменной х показывает, на сколько % изменится значение переменной y при увеличении данной переменной x на 1 %.
Преимущества данной модели по сравнению с другими:
1) уравнение регрессии объясняет около 97,3 % вариации зависимой переменной;
2) с вероятностью 97,3 % уравнение можно считать статистически значимым;
3) устранены мультиколлинеарность и автокорреляция, отсутствует гетероскедастичность (табл. 5).
Таблица 5
Количественные показатели в лучшей модели
Нельзя сказать, что данная модель является эталоном эффективности рекламы, так как на изменение объемов продаж оказывает влияние мода, поведение конкурентов, покупательские ожидания, экономическая ситуация в стране, приведшая к снижению доходов потребителей, сезонность и многие другие факторы. Невозможно учесть динамику всех вышеупомянутых показателей, однако своевременное обнаружение тенденции к отклонениям в ситуации на рынке продукта, в стране или в поведении потребителей с помощью методов исследований хода рекламной кампании может помочь избежать ряда неприятных последствий, а значит, и повысить шансы на более благоприятный эффект от рекламы.
Список использованных источников
1. Денисон, Д. Учебник по рекламе. Как стать известным, не тратя денег на рекламу/ Делл Денисон, Линда Тоби. – М.: СЛК,1996. – 117 с.
2. Эконометрика: учеб. пособие/ В. А. Бывшев. – М.: Финансы и статистика, 2008. – 480 с.
Направления инновационного развития предприятий промышленности на основе отечественного и зарубежного опыта
В. Ю. Бороздин, студент 5 курса
Филиал ФГБОУ ВПО СПбГИЭУ в г. Вологде
В современном мире перед Россией стоят четкие задачи, такие как переход от модели сырьевой зависимости к экономике, основанной на знаниях; усиление конкурентных позиций на мировом рынке; модернизация и развитие промышленного комплекса. Без решения этих задач невозможно говорить об успешном развитии страны. Опыт ведущих стран мира свидетельствует о том, что на современном этапе развития экономики главным инструментом повышения конкурентоспособности промышленности выступает именно инновационная деятельность, а уровень развития инновационной сферы (науки, новых технологий) формирует основу устойчивого экономического роста, определяет перспективы развития предприятия. Поэтому одним из важнейших условий структурных изменений и дальнейшего экономического роста в значительном числе российских регионов становится их ориентация на инновационный тип развития. Для того, чтобы определить возможные пути развития необходимо проанализировать успешный зарубежный и отечественный опыт поддержки инновационных отраслей промышленности. И тогда можно будет найти для себя собственный определенный сценарий развития и поддержки национальной промышленности, ориентируясь на совершенствование инновационных высокотехнологичных производств.
Важно также принимать во внимание, что страны формировали свою политику в разные периоды времени, обладая различными конкурентными преимуществами.
Многие развивающиеся страны также делали акцент на поддержку развития инновационных отраслей промышленности, подразумевающих организацию высокотехнологичных производств. В мире существует достаточно примеров развития, основанных на активном развитии инновационной деятельности в промышленности.
На наш взгляд, существует необходимость рассмотрения опыта, прежде всего стран с развитой экономикой (таких как Германия, США, Япония и др.), а также государств, которые показывают в последнее время высокие темпы роста (Индия, Китай и др.). [4]
Обзор зарубежного опыта развития и внедрения инноваций показал, что в первую очередь, рост инновационной активности промышленного комплекса того или иного государства не проходил без усиленной поддержки со стороны органов власти и управления. Финансирование производилось в различных формах: прямым финансированием, выделением грантов и прочих дотаций (Китай, Япония), либо поддержкой в форме государственных заказов или закупок (США). [5]
Во-вторых, практика развитых и развивающихся стран свидетельствует о том, что высокотехнологичный промышленный комплекс является инновационным ядром промышленности и точкой роста всей экономики. Поэтому, в первую очередь, в регионе необходимо создание условий для развития высокотехнологичных производств. [10]
В-третьих, для предприятий, внедряющих инновационные технологии и выпускающих высокотехнологичную продукцию, государством предоставлялись различные льготы, в том числе налоговые (Индия, США). Такие меры могут привлечь на территорию новый бизнес и, соответственно, дополнительные инвестиции.
В-четвертых, мировая практика показывает необходимость наличия связей между производственными предприятиями, а также научными и образовательными учреждениями. Примерами служит опыт США, Японии, Франции и ряда других государств. Взаимодействие бизнеса и науки позволяет в кратчайшие сроки реализовать имеющиеся разработки и, соответственно, значительно повысить эффективность производства. [6]
В-пятых, повышения инновационной активности можно достичь путем создания территориальных производственных систем (производственных кластеров, технопарков, технополисов). Это позволит достичь необходимого уровня в развитии связей между всеми участниками производства, а также представителями науки и образования (университетами и НИИ). Для повышения производственной эффективности деятельности необходимо также построение цепи сотрудничества от добывающих предприятий до производства конечной высокотехнологичной продукции на территории региона.
Региональный аспект инновационного развития предполагает адекватное отражение всего многообразия социально-экономических и организационных условий для формирования стратегий эффективного развития региональных экономических систем. При этом одним из важнейших условий структурных изменений и дальнейшего экономического роста в значительном числе российских регионов становится их ориентация на инновационный тип развития, что требует соответствующего инфраструктурного обеспечения.
В рамках НИР «Устойчивость развития региональных социально-экономических систем: теория и методология управления», проводимой ИСЭРТ РАН, был рассчитан индекс научно-технического потенциала субъектов России. Согласно этому индексу, наиболее развитыми субъектами РФ с точки зрения научного потенциала и инновационной активности являются: г. Москва и Санкт-Петербург, Томская, Нижегородская Новосибирская, Магаданская, Самарская, Московская области, Республики Татарстан, Мордовия. Поэтому представляется целесообразным рассмотреть опыт развития инноваций в промышленности именно в этих субъектах.
Исследования показали, что, в первую очередь, задачей современного регионального экономического развития России является создание инновационной инфраструктуры для формирования высокотехнологичных конкурентоспособных отраслей, позволяющих отойти от экспортно-сырьевой направленности, и перевести российскую промышленность на качественно новый этап в развитии. [9]
Во-вторых, региональное развитие промышленности должно опираться на создание территориально-производственных объединений инновационных кластеров, технопарков и др.
В-третьих, существует необходимость создания регионального венчурного фонда как основного источника финансирования инновационных проектов.
В-четвертных, одним из основных направлений развития инноваций в промышленности должно являться принятие и реализация региональных Программ по поддержке инновационных предприятий.
В-пятых, опыт указывает на необходимость внедрения финансовых форм поддержки инновационно-активных организаций.
Для определения дальнейших этапов инновационного развития промышленного комплекса страны в таблице 1 систематизирован отечественный и зарубежный опыт.
Таблица 1
Лучший зарубежный опыт и отечественная реализация программ инновационного развития на примерах ведущих субъектов РФ с точки зрения научного потенциала и инновационной активности
По данным таблицы 1 можно увидеть, что зарубежные модели инновационного развития промышленности применяются и показывают достаточно хорошие результаты в некоторых субъектах РФ. Однако в полной мере использование всех возможностей не происходит в отдельных субъектах. Мощное развитие связей между производственными предприятиям и научно-образовательными учреждениями не прослеживается вовсе. Такие тенденции могут говорить об отсутствии или о плохой проработке долгосрочных стратегий развития регионов.