Конференц-анатомия
Как найти себя в мире индустрии встреч
Александра Юркова
Ксении Александровне Бойковой
Александру Васильевичу Бойкову
моим учителям и наставникам
посвящается эта книга
© Александра Юркова, 2019
ISBN 978-5-4474-2795-5
Создано в интеллектуальной издательской системе Ridero
Читателю
Дорогие друзья! Сегодня, к сожалению, мы редко читаем введения и заключения. Мы спешим скорее уловить суть. Возможно, это и оправданно тем ритмом жизни, в котором мы все живем. Живем в погоне за эффективностью, успешностью, развитием и, конечно, информацией. Однако, дорогой, уважаемый читатель, я всё же призываю не спешить и прочесть пару страниц о том, как и почему появилась эта книга. Это пятая версия моего обращения к читателю. Оказывается, большая сложность – рассказать простыми словами, почему ты написал книгу. Всё чаще вспоминаю Гоголя и судьбу второго тома «Мертвых душ». Начинаешь сочинять какие-то обоснования целесообразности, своевременности, важности индустрии и прочую ерунду, понимаешь, что всё – неправда. Ноль искренности. Поэтому на пятый раз я просто решила сказать, как думаю.
Так вот. Моё путешествие в мир организации деловых мероприятий началось в 2004 году. Выйдя из стен института со странным дипломом «Информационная аналитика и переводческая деятельность», я стала ассистентом, а потом и менеджером по маркетингу в компании «Мономакс». Компания уже тогда занималась организацией российских и международных конгрессов и конференций. Затем было участие в подготовке и проведении этих мероприятий, и здесь же – руководство отделом маркетинга. Потом – работа в некоммерческой организации – АНО «Конгрессно-выставочное бюро города Москвы». Конгресс-бюро учреждено Правительством Москвы в 2013 году, и основной его задачей стало продвижение столицы как делового центра, конгрессно-выставочной дестинации на международном рынке. Чуть раньше случилось обучение на проекте EU Tempus «Baltic MICE Tourism Training Center» в Дании, знакомство с зарубежными коллегами, потом – семинар Международной ассоциации профессиональных организаторов конференций (IAPCO), когда-то давно – участие в проектировании конгрессного центра, а совсем недавно – разработка и преподавание курса «Организация деловых мероприятий» в Москве и многое другое. Так незаметно пролетели мои 12 лет в индустрии встреч.
И в какой-то момент я вдруг поняла – надо что-то менять. Хочется куда-то двигаться, хочется чего-то нового, но не категорически другого, а близкого к тому, что уже знаю и умею. Некая смена ракурса. И тут возникли две проблемы. Первая: полное непонимание, куда идти. И вторая – осознание сумбура в голове. Следом – инсайт: чтобы наполнить кувшин свежей водой, его нужно сначала опустошить. То есть очень важно как-то «выгрузить» из головы имеющееся, чтобы «загрузить» туда что-то новое. Конечно, в чистом виде с головой такой номер не пройдет, но можно поставить условную точку, сделать паузу, систематизировать информацию, навести в голове порядок и положить имеющийся опыт и знания на полочку: «вот когда понадобится – возьму». Ну и с другими поделюсь – не жалко. Так появилась идея о книге. Хоть и утопическая в части «выгрузить». Это я поняла после четвертого редактирования. Кнопка «download» постоянно зависала, хотелось выгрузить из головы на бумагу еще и еще, но система неумолимо твердила: «недостаточно места на диске». Документ получался неподъемный. Поэтому выгрузился своего рода конспект. Найдете на полочке в Разделе 2 «Из чего же, из чего же сделаны наши мероприятия?». Так случилось, что в период этой самой «выгрузки» я преподавала курс «Организация деловых мероприятий» в двух московских учебных учреждениях. Ребята спрашивали, где можно почитать то, о чем я рассказываю. Оказалось, практически нигде. Действительно, существует много литературы по выставочной деятельности (всё-таки выставки достижений народного хозяйства активно развивались в нашей стране в советское время, накоплен достаточно большой опыт). Но об организации конференций, тем более крупных международных, существует только 2—3 хороших книги российских авторов и несколько не очень содержательных переводных. Плюс множество отдельных профессиональных статей, лайфхаков, которые не укладываются в голове, если не знать, на какую полочку их положить. Так укрепилась идея о необходимости «книги-структуры».
Потом я подумала, что хорошо бы не просто вытаскивать из головы знания и опыт, а так, чтобы выяснить, где «белые пятна», о чем вроде и надо сказать, а нечего, нет информации в голове. То есть перед вами эдакая «книга-работа», «книга-поиск». Или знаете, даже «книга-препарирование». И в меньшей степени инструментальное пособие «как провести конференцию». Отсюда и название – «Конференц-анатомия». Хочу, чтобы меня правильно поняли – препарирование своего опыта и знаний, выявление логических связей. Такой разбор, анализ: общее-частное, значимое-незначительное, универсальное-субъективное. Для себя-то я этот вопрос поиска и «белых пятен» решила, пока писала вторую главу (тогда она еще была первой и единственной). Но ведь и у читателей может быть похожая ситуация. Поэтому я стала не просто наводить порядок и выстраивать структуру процессов организации деловых мероприятий, а писать так, чтобы читатель тоже мог задуматься – о чем бы ему хотелось узнать еще больше, что интересно, где не хватает опыта. Про это больше первый и последний разделы – об индустрии деловых встреч в целом, об участниках рынка и о людях, которые делают мероприятия. И, знаете, лично я эти темы считаю наиболее важными в моей книге.
Затем коллеги высказали мысль о том, что специалисты, которые приходят в область организации конференций, в этот увлекательный мир событий, интересных людей и новых идей, и приживаются в нем – практически никогда из него не уходят. Меняют компании, должности и проекты, увлекаются организацией мероприятий других форматов, но совсем уходят крайне редко. Конференции и встречи, даже регулярно проводимые, никогда не повторяются, каждая по-своему уникальна и интересна. Каждое мероприятие – практически отдельная личность, живой человек со своим характером и индивидуальностью. Так появился главный герой книги – человечек по имени Конференция.
Я представляю себе Конференцию малышом, который рождается, растет, живет, выходит в большой мир. У него есть голова, ручки, ножки и, конечно, сердце. Его окружают мама, папа, бабушки, дедушки и воспитатели. Именно таким я и покажу вам деловое мероприятие в этой книге. Конечно, кто-то скажет, что это несерьезный подход. Возможно. Зато интересный.
Это предисловие написано при выпуске первого издания книги, в середине 2015 года. Сейчас уже 2018 – и я намеренно не хочу переписывать это обращение к читателю. Однако считаю важным отметить несколько моментов.
Во-первых, меняется ситуация, появляются новые компании, проекты, пересматриваются подходы. Рынок развивается.
Во-вторых, существенно изменился вектор работы Конгрессно-выставочного бюро Москвы, которое я часто упоминаю в этой книге. Все мои комментарии, логика бизнес-процессов этой структуры относятся непосредственно к периоду моей работы в бюро – это 2013—2015 гг и немного после – 2016 год.
Во-третьих, с тех пор в моей профессиональной жизни произошло еще много чего интересного – это и участие в отраслевых исследовательских и медиа проектах Выставочного научно-исследовательского центра R&C – в частности, курирование работы отраслевого СМИ – делового портала Event LIVE, и участие в подготовке деловой программы Евразийского Ивент Форума (EFEA), и координация подготовки и проведения Международного отраслевого конкурса молодых специалистов индустрии встреч Event TALENTS (2016—2018), и участие в проектах Ассоциации «Национальное конгресс-бюро», и чтение лекций на специализированном майноре в питерском кампусе Высшей школы экономики, и многое другое.
И несмотря на то, что мир индустрии встреч действительно меняется, многое я сама сейчас вижу под другим углом. Что-то, что я считаю крайне важным, было отредактировано через полтора года после выхода книги – в 2017 году, что-то – сейчас, в 2018.
Практически не редактируются второй и третий разделы книги – в силу того, что непосредственно мой практический опыт сейчас не сфокусирован на тех темах, которые в них рассматриваются, и мой профессиональный интерес лежит, скорее, в плоскости первого раздела.
Возможно, когда-нибудь я полностью пересмотрю это издание. Но пока, мне кажется, оно остается в целом актуальным, а я только включаю новые «врезки» с цифрами и фактами по рынку, которые немного помогают увидеть текущую ситуацию, а не только познакомиться с логикой процессов и механизмами рынка.
Моя книга – не учебник и не пособие. В ней субъективный опыт. Чего-то больше, чего-то меньше. Моя книга для тех, кто еще не знаком с этой увлекательной жизнью – индустрией встреч, но искренне хочет с ней познакомиться. Она и для тех, кто уже немного заглянул за кулисы динамичного, полного мощной энергии действа, понял, что это не предел, и хочет открыть для себя новые возможности в любимом деле. Надеюсь, и вы, уважаемые коллеги, найдете для себя что-то новое и интересное. Ну или просто увидите привычные вещи с другой стороны.
И друзья мои, если у кого-то из вас возникнет хотя бы одна новая идея – я буду знать, что действительно стоило браться за этот труд. Удачных вам поисков и полезных находок!
С уважением,
Александра.
Раздел 1.
Индустрия встреч,
или
Семья конференции
Вы узнаете, что такое MICE, индустрия встреч, деловой туризм, организация мероприятий, конференц/конгресс-менеджмент, event-management и чем отличаются эти понятия, как формировалась индустрия встреч в мире, какие игроки действуют на рынке встреч, кто такие инициаторы и организаторы мероприятия, что такое конгрессное бюро, для чего нужны международные отраслевые ассоциации индустрии встреч и отраслевые мероприятия, каковы основные особенности индустрии встреч в России, познакомитесь с международным рынком встреч
Основные термины, или Жить по понятиям
Любой талмуд обычно начинают с определения понятий. Я решила не делать исключения. Думаю, это важно. Когда люди по-разному называют одни и те же явления, либо наоборот, разные понятия одними и теми же словами – рождается хаос и непонимание. И в нашей сфере такая проблема действительно существует. Откроешь отраслевой журнал, а там в одной статье сравнивается горячее с зеленым. Все эксперты говорят каждый про свое. Вроде и правы, но ничего непонятно. Хочется уточнить: «Это Вы о чем конкретно?»
Мы часто слышим различные термины и толкования в области организации деловых встреч. Каждый эксперт, журналист расшифровывает их по-своему. Кто-то называет нашу сферу MICE, кто-то обобщает, именуя ее деловым туризмом, бизнес-туризмом, конгрессной деятельностью, организацией конференций, конгресс-менеджментом и так далее. Но в любом случае, не очень компетентно и профессионально всё это смешивать. Совсем недавно, на отраслевой конференции одна из участниц задала мне такой вопрос «А Ваша компания занимается только MICE или еще деловыми поездками и мероприятиями?». Я не знаю, что отвечать на такие вопросы. Это равносильно тому, если вас спросят: «Вы предпочитаете на завтрак еду, кашу или, возможно, пищу?». Давайте попробуем разобраться, что есть что, на уровне общего понимания.
Конгрессная деятельность, конференц/конгресс-менеджмент, организация деловых мероприятий – деятельность, участники которой вовлечены в процесс организации деловых мероприятий, инициируемых коммерческими/некоммерческими, научными, правительственными организациями. Здесь ключевое слово – организация мероприятия – это ничто иное, как процесс подготовки и проведения мероприятия. Он включает в себя формирование идеи мероприятия, постановку целей, расчет сметы, планирование, подготовку и реализацию деловой программы, привлечение делегатов, коммуникации с делегатами, прием платежей, реализацию визовой поддержки для иностранных участников, размещение в отелях, обеспечение логистики мероприятия (работа с конференц-центром, с поставщиками конференц-оборудования, переводчиками, организация питания, транспорта, экскурсионных программ), PR-поддержку мероприятия, работу со спонсорами, подготовку и проведение сопутствующих мероприятий – выставок, постерных сессий, сателлитных заседаний и так далее – в зависимости от формата мероприятия.
Индустрия встреч, MICE, Meetings industry – наиболее общее понятие, определяющее отрасль, участники которой занимаются как организацией деловых мероприятий для клиентов, так и организацией участия компаний в деловых мероприятиях. Обратите внимание на разницу – организация мероприятия – это не организация участия компании в мероприятии.
Термин MICE (Meetings, Incentives, Conferences, Exhibitions/Events) – весьма условное, укрупненное название индустрии встреч. Оно объединяет всё и ничего. В 2005 году в рамках соглашения между отраслевыми организациями термин MICE был заменен термином «индустрия встреч» (meeting industry). В целом же эти два термина идентичны. Надо отметить, что наиболее широко термин MICE распространен в России и Азии (Китай, Тайланд и др.). И весьма сложно корректно расшифровать аббревиатуру MICE, отделить на уровне понимания, например, meetings от conferences или incentives. Как раскрывается аббревиатура MICE:
Meetings могут пониматься встречи самых разных форматов – совещания, бизнес-встречи, переговоры, заседания, семинары;
Incentives – отдельная категория встреч, это поощрительные поездки, проводимые организацией для своих сотрудников, являющиеся дополнительным способом мотивации, они объединяются с профессиональными тренингами, профильным образованием, тимбилдинг-программами. Как правило, компании стараются проводить инсентив-мероприятия в разных городах и странах, это такая «фишка» – совмещать элемент развлечения, путешествия и работы.
Conferences/Congresses – это мероприятия значительного масштаба, имеющие более серьезный статус, нежели чем meetings, участники таких встреч – это представители разных организаций, которые приезжают на мероприятие для обсуждения общих вопросов, обмена опытом. В рамках крупных конгрессов часто проводятся приконгрессные выставки (exhibitions), на которых представляется продукция, товары и услуги, связанные с темой конгресса. По всем же остальным принципам conferences вполне могут быть определены как meetings;
Events/Exhibitions – будьте готовы к тому, что E может расшифровывать двояко: как Events – корпоративные события, сопровождаемые обширной креативной составляющей частью, например, презентациями в нестандартных интерактивных форматах. В то же время нет никаких ограничений для того, чтобы деловой event был определен как meeting. В ситуации с Exhibitions расшифровка более понятна. Выставка – это деловое мероприятие, на котором в той или иной форме демонстрируются достижения определенной отрасли, мероприятие, где участники отрасли представляют свои продукты и услуги, новинки и разработки. Выставка часто сопровождается сопутствующими конференциями, круглыми столами, форумами.
Таким образом мы видим, что однозначно разделить понятия в рамках аббревиатуры MICE практически невозможно, так как не существует четких критериев для определения того или иного термина. Часто сюда относят и такой вид бизнеса как организация поездки делегаций от компании на те или иные мероприятия. Но этот процесс не имеет никакого отношения к организации встреч, а является непосредственной составляющей делового туризма. Поэтому, когда мы говорим вообще обо всем, касающемся рынка встреч, не вдаваясь в детали и подробности, в принципе, можно использовать и термин MICE. Однако стоит помнить о том, что он немного устарел и не конкретизирует практически ничего.
Индустрия встреч, MICE = организация деловых мероприятий, конгрессная деятельность + деловой туризм + конгрессный туризм
В январе 2018 Выставочный научно-исследовательский центр R&C (ВНИЦ R&C) выпустил «Краткий словарь терминов и ключевых понятий ивент индустрии». В этом издании описывается еще один термин – «ивент индустрия», событийная индустрия (от англ. Event Industry) – это самостоятельная индустрия, охватывающая весь спектр услуг для проведения мероприятий (деловые и неделовые мероприятия; к деловым относятся: выставки, конгрессы, инсентив-программы и др., к неделовым – фестивали, светские мероприятия, праздники, спортивные мероприятия и др.). Индустрия встреч наряду с выставочной отраслью и отраслью специальных мероприятий являются составляющими блоками ивент индустрии.
В своей работе ВНИЦ R&C придерживается следующего определения индустрии встреч: «Индустрия встреч – это индустрия, связанная с организацией и проведением деловых мероприятий». Это определение коррелируется с термином, принятым ассоциацией IAPCO, которая и определяет meetings industry как индустрию организации деловых встреч. При этом уточняется, что «в русском эквиваленте правильнее было бы использовать термин „отрасль встреч“. Тем не менее словосочетание „индустрия встреч“ закрепилось в профессиональном лексиконе как перевод-калька с английского языка».