Бизнес-моделирование в некоммерческом секторе
На примере культурных институций Венеции (конец ХХ – начало ХХI веков)
Елена Быстракова
Прежде всего я бы хотела поблагодарить Екатерину Винник, которая поддержала
меня в моих начинаниях и была моим первым читателем, критиком и редактором.
А также, Aнастасию Елаеву, Татьяну Игнатьеву (Ridero),
и мою дорогую маму.
Корректор Анастасия Казакова
Дизайн обложки Ольга Третьякова
⠀ В оформлении обложки были использованы личные фотографии автора, в том числе и с сувенирной продукцией
© Елена Быстракова, 2021
© Анастасия Казакова, корректор, 2021
© Ольга Третьякова, дизайнер обложки, 2021
ISBN 978-5-4498-2919-1
Создано в интеллектуальной издательской системе Ridero
Предисловие. Почему именно и только Венеция?
В 2019 году, во время проведения 58-й Венецианской биеннале, на страницах периодических изданий, освещавших одно из главных мероприятий в мире искусства, появилось много статей, которые были посвящены вопросам организации и финансирования как национальных павильонов, так и внеконкурсных проектов. В частности, журнал «The Art Daily News» в выпуске «La Biennale di Venezia 2019 – special edition» опубликовал статью «Pavilions look for sponsors» («Павильоны в поисках спонсоров»), в которой приведены подробные данные о стоимости проектов национальных павильонов для участия в биеннале и источников их финансирования. Каждыйе два года страны готовятся потратить на участие в Венецианской биеннале от 250 тыс. Евро до 1 млн Еевро, и даже более. Участие в этом масштабном международном мероприятиеи – это престиж страны, подтверждение статуса на мировой арене современного искусства. Портал Artnet также опубликовал статью «Borrow, Barter, Crowdsource: How Small Countries Bootstrap Their Way to the Venice Biennale»1 («Займы, бартер, краудсорсинг: как небольшие страны прокладывают свой путь на Венецианскую биеннале»), в которой художник и куратор становятся специалистами по фандрайзингу и рассказывают истории успеха по привлечению средств для своих проектов. Учреждения культуры по всему миру конкурируют за источники финансирования, проектируют организационные и бизнес-модели.
В данном случае Венеция была выбрана неслучайно. Венеция – это город с необычайной концентрацией организаций, работающих в сфере культуры и искусства: десятки музеев, театры, частные фонды развития и поддержки художников и арт-проектов, два университета, художественная академия, консерватория и множество публичных библиотек; региональные отделения ЮНЕСКО и Совета Европы по культуре, а также это город важнейшего мероприятия в области культуры и искусств – Венецианской биеннале искусств, архитектуры, кинематографии, театра, музыки и танца.2
Венецианская биеннале – это старейшая биеннале в мире, это неизменный пункт маршрута любителей и ценителей искусства, коллекционеров, людей, работающих в сфере культуры и искусства. Динамика посещаемости биеннале за последние годы однозначна: в 2011 году было 440 тыс. посетителей, в 2013-м – 475 тыс., в 2015-м – 501 тыс. человек; по оценкам организаторов биеннале, в 2017 году выставку посетило на 23% больше, чем в 2015 году; также цифра 600 тыс. человек подтвердила статус биеннале и в 2019 году.
В связи с этим примечательным также является следующее соотношение: в историческом центре города проживает порядка 60 тыс. жителей, но ежедневно в город прибывает порядка 40—50 тыс. туристов.
В последние десятилетия, начиная с конца 90-х годов ХХ века и особенно в первые десятилетия ХХI века, в Венецию приходят и активно развиваются крупные фонды поддержки и развития искусств, такие как Фонд Пино, Фонд Прада, Европейский культурный центр, более активно с точки зрения организации проектов начинают работать такие фонды, как фонд Соломона Гуггенхайммузей, Пегги Гуггенхайм и MUVE (сеть государственных музеев в Венеции), в частности палаццо Фортуни.
Источник: https://www.labiennale.org/en (для целей исследования рассматривается только сектор «Искусство»).
Венецианская биеннале (включая внеконкурсную программу), частные культурные фонды и городские музеи активно формируют культурный ландшафт города, представляя совершенно разные проекты классического, современного и актуального искусства; привлекают не только участников арт-индустрии, но и большое количество посетителей, вовлекая их в обучающие и развивающие программы в сотрудничестве с художниками, кураторами, ведущими музеями мира и частными коллекционерами. Поэтому были выбраны культурные институции Венеции, где они формируют и поддерживают культурную модель публичности и доступности искусства и формируют арт-систему как систему взаимодействия поклонников искусства, кураторов, критиков, дилеров, арт-менеджеров, коллекционеров, спонсоров, доноров и патронов, галерей, музеев, открытых выставочных пространств и художников (артистов).
Несмотря на изученность, а скорее освещенность в прессе и в специализированной литературе, посвященной экономике арт-индустрии (в данном случае мы понимаем арт-индустрию как сферу деятельности, включающую производство и сбыт товаров и услуг в сфере культуры и сопряженные секторы экономики и потребительскую аудиторию; это деятельность в области визуальных искусств, декоративно-прикладного искусства и дизайна, архитектуры, кино, компьютерных технологий и медиа, а также музейное дело, галерейный бизнес, издательский бизнес, культурный туризм), представление учреждений культуры как организаций с определенной миссией, стратегией и структурой описано достаточно фрагментарно, особенно в литературе на русском языке. Это отчасти связано с тем, что основной интерес к деятельности этих организаций представляет собой интерес к конечному продукту, а именно к образовательным программам и выставочным проектам, освещаемым в основном с искусствоведческой и кураторской точек зрения. Тем не менее деятельность некоммерческих организаций, в том числе и культурных институций, заключается в достижении определенных целей, и оценка результатов их деятельности должна принимать во внимание сочетание факторов результативности и эффективности, при наличии объективной сложности оценки превалирующей нематериальной составляющей.
Необходимо отметить некоторые отличия в создании стоимости в некоммерческих организациях. Эту тему очень хорошо осветили в своей работе «Стратегические карты» Роберт С. Каплан и Дейвид П. Нортон3. В коммерческом секторе, независимо от отрасли, организации имеют единую цель деятельности – создание стоимости для акционеров. Для некоммерческих организаций, которые осуществляют различные миссии, цели деятельности определены в соответствии с частной миссией. Рассмотрим примеры. Миссия Фонда Прада звучит следующим образом: «Что такое культурное учреждение? Это главный вопрос сегодня. Мы принимаем идею о том, что культура очень полезна и необходима, а также привлекательна и интересна. Культура должна помочь нам в нашей повседневной жизни и понять, как мы и мир меняемся. Это предположение будет ключевым для будущей деятельности Фонда. Наш главный интерес – это способы, которыми человечество превратило идеи в конкретные дисциплины и культурные продукты: литературу, кино, музыку, философию, искусство и науку. Искусство является основным и настоящим инструментом работы и обучения в Фонде» (фрагмент)4. Миссия Венецианской биеннале: «La Biennale di Venezia находится на переднем крае исследований и продвижения новых тенденций современного искусства, организует выставки и исследования в таких направлениях, как искусство, архитектура, кино, театр, музыка и танец»5.
«Структура создания стоимости в общественном секторе и некоммерческих организациях практически совпадает с моделью для частных компаний, за исключением некоторых важных отличий. Во-первых, основной показатель успеха общественных и некоммерческих организаций – это результаты в осуществлении своей миссии. Миссия этих организаций, так же как и частных компаний, выполняется посредством удовлетворения потребностей целевых клиентов (или сообщества, или заинтересованных лиц – так некоторые компании называют людей, которые, пользуясь их услугами, получают выгоду). Залогом успеха являются результаты внутренних бизнес-процессов, которые достигаются при обязательной поддержке нематериальных активов (обучение и развитие). Фидуциарная составляющая, хотя и не является главной, отражает цели очень важной части сообщества – налогоплательщиков или доноров, которые оказывают финансовую поддержку общественным и некоммерческим организациям. Архитектура стратегии эффективности и результативности, направленной на удовлетворение клиентов и заинтересованных сторон в соответствии с миссией организации, есть не что иное, как отражение направлений производительности и роста прибыли в частном секторе»6. Данное утверждение позволило исследователям применять разработанную ими сбалансированную систему показателей для «описания стратегии создания стоимости», в том числе и для некоммерческих организаций, а именно: «успешное сотрудничество с целевым клиентом: удовлетворенность клиента, сохранение и расширение клиентской базы и предложение потребительской ценности для целевого сегмента рынка, что является центральным элементом стратегии; финансовая деятельность, то есть как организация собирается обеспечить устойчивый рост стоимости для акционеров, а в случае некоммерческих организаций исполнение заявленной миссии; внутренние бизнес-процессы (в данном случае мы понимаем бизнес-процесс как связанный набор повторяющихся действий, объединенных единой целью, которые преобразуют материал или информацию в конечный продукт в соответствии с предварительно установленными правилами) создают и предоставляют предложение потребительской ценности клиенту; нематериальные активы как основной источник устойчивого создания стоимости и прежде всего составляющая обучения и развития; четыре взаимосвязанных составляющих устанавливают причинно-следственные связи, а именно активное использование нематериальных активов в решении стратегических задач способствует улучшению показателей внутренних бизнес процессов, что обеспечивает успех для клиентов и акционеров», а также позволяет для целей данного исследования применить такое понятие, как бизнес-модель для некоммерческого сектора, и осуществить сравнительный анализ бизнес-моделей культурных институций.
В последнее десятилетие в арт-индустрии поднимается вопрос о применении управленческих практик коммерческого сектора для некоммерческого, что объясняется прежде всего финансовой зависимостью большинства из них, что делает деятельность учреждений культуры уязвимой при сокращении финансирования и поддержки, так как бизнес-модели учреждений культуры являются негибкими в реальном времени по сравнению с коммерческими организациями. Быстро меняющаяся среда и зависимость от внешнего финансирования требуют от культурных институций постоянного анализа своей деятельности и реорганизации в соответствии с текущими экономическими и социальными условиями и готовности к изменениям для исполнения своей миссии.
Что такое бизнес-моделирование для организаций в некоммерческом секторе и необходимо ли оно?
В XXI веке для культурных институций наступило новое время, которое потребовало от них анализа своей работы и необходимости осознания, что они действуют в конкурентной среде. Резкие изменения в технологиях и высвобождение времени у людей позволило привлекать в организации культуры все больше и больше посетителей, особенно при условии того, что появляются новые виды искусства и новые художественные стратегии, которые активно адаптировали технологии: медиа-арт, технологическое искусство, science art. Все это позволило искусству освоить новые пространства, в том числе участвовать в развитии городов, активно формировать социальную функцию культуры и, как следствие, развивать гуманитарные науки; все это повлекло преобразование культурных институций, и этот процесс стремительно развивается в последние десятилетия. Быстрое развитие информационных и цифровых технологий привело к изменению глобальной экономической структуры – переходу от традиционного производства к экономике, основанной на знаниях, в которой услуги занимают решающее место и играют основную роль в социально-экономическом развитии.
В настоящее время меняются очень многие привычные для XX века модели: образование больше не требует посещения, потребление не приводит к владению, информация и знания являются основным активом. Произошло «размытие» границ и в разных секторах экономики, в том числе между коммерческим и некоммерческим. Общение людей и организаций друг с другом и с миром становится более открытым, что ускоряет межсекторальное взаимодействие и сотрудничество, создание совместных проектов, услуг и продуктов, что может приводить как к формированию гиперконкурентной среды, так и к продуктивному сотрудничеству в целях улучшения обслуживания клиентов и изучения аудитории.
Организации, работающие в секторе культуры и искусства, не только зависят от новых условий, описанных выше, но и активно принимают участие в этих изменениях. Однако новые сложные и взаимосвязанные условия требуют изменений от самых организаций культуры, а именно: формирования новых навыков для специалистов и их постоянного развития, установления более тесных отношений с аудиторией, развития межотраслевых отношений, сотрудничества и обмена, новых источников финансирования для расширения деятельности.
Ранее было обозначено основное отличие некоммерческих организаций от коммерческих – они управляются своей миссией, а не прибылью. В то же время у культурных институций есть понятие доходов от основной формы деятельности и дополнительных доходов, и есть необходимость их разграничения; в большинстве случаев зависимость от государственного финансирования и в целом недостаточная капитализация (если это не частные фонды) – доходов от дополнительной деятельности в большинстве случаев недостаточно, в том числе и для расширения видов деятельности, достаточность ресурсов является основным риском для их деятельности. Опыт показывает, что когда государственные органы любого уровня, будь то местные, региональные или национальные, решают изменить свои приоритеты в области финансирования, уменьшить финансовую поддержку сектора культуры, организациям необходимо найти способы для адаптации к новым условиям и быть готовым привлекать финансирование из других источников.
В этом есть еще один очень значимый риск для социума, а именно ограничение доступа к современных художественным практикам, отсутствие площадок для новых художественных процессов или формирование только одного мнения, если речь только о частном финансировании.