1. Границы между онлайн и офлайн в нашей повседневной жизни стираются. Больше нет необходимости противопоставлять онлайн и офлайн, они сливаются в онлайф.
2. Становится все труднее определить, что в нашей жизни реально, а что является виртуальной или дополненной реальностью. Как нам продолжить различать, что реально, а что нет?
3. Естественное и искусственное становится все менее определенным. После 20 лет паралича Кэти Хатчинсон теперь с помощью своего мозга способна маневрировать роботизированной рукой[17]. Если мы способны воспроизводить или улучшать органы и имплантировать их в тело, можно ли сказать, что мы все еще по-настоящему естественны? В любом случае, разве это имеет значение?
4. Формальные измерения становятся менее определенными. В будущем принтеры 4D будут производить предметы – без каких-либо подсказок и инструкций, полученных от человека, – которые смогут изменять форму в определенных обстоятельствах, например, при подъеме или падении температуры.
5. Время и пространство становятся менее определенными. Виртуальная и дополненная реальность и новая технология голограмм могут заставить нас поверить, что мы находимся где-то в другом месте. Время и пространство все больше сливаются воедино[18].
Влияние на общество
Интернет также оказывает как никогда большое влияние на социальные и политические вопросы и дискуссии. Сотни миллионов людей обращаются к социальным сетям как к средству общения, высказывая свои мнения, отвечая на сообщения других людей и обмениваясь новостями. Так, можно поощрить людей голосовать определенным образом или поднимать важные вопросы, поставить несколько лайков политикам или объединить силы с единомышленниками[19]. Влияние онлайф-вовлеченности людей расширяется во времена глобальных катастроф, национальных кризисов или событий местного масштаба. Арабскую весну 2011 года часто называют «революцией Facebook». Социальные сети играют важную роль в кризисе беженцев: твиты, фотографии и видео, которыми обмениваются в интернете, служат важным эмоциональным и фактическим стимулом как для беженцев, так и для граждан принимающей страны, а также для политиков и журналистов. И президент Соединенных Штатов Дональд Трамп использует Twitter как основной канал связи, чтобы реагировать на фейковые новости.
Баланс между работой и жизнью
Как мы видим, из-за сближения онлайн и офлайн люди испытывают все больше трудностей с сохранением строгих границ между работой и свободным временем. Стремление сотрудников к гибкому графику работы – еще одно изменение жизненного баланса. Попытка быстро доделать работу по вечерам или в выходные дни стала фактом нашей повседневности. Точно так же мы почти не сомневаемся в допустимости решения личных вопросов в рабочее время. Работа дома, в дороге или «где угодно, когда угодно» – аспекты современной жизни, смешивающиеся с новыми способами профессиональной деятельности.
Новая промышленная революция
Экономисты Джереми Рифкин и Клаус Шваб считают, что мы находимся на заре новой промышленной революции. В «Третьей промышленной революции» (The Third Industrial Revolution[20] Рифкин – автор бестселлеров и советник глав государств во всем мире – описал рост интернета и доступа к новым источникам энергии в качестве ключевых факторов трансформации. В конце концов, в ходе предшествующих промышленных революций новые коммуникационные технологии (книги, газеты и телеграммы, за которыми последовали телефон, радио и телевидение) и новые источники энергии (паровые двигатели, за которыми последовали электричество и нефть) послужили катализаторами огромных социальных изменений. Теперь такими факторами станет рост интернета в сочетании с использованием источников возобновляемой и устойчивой энергии – солнца, воды и ветра. Все это создаст «новую мощную инфраструктуру, которая изменит мир»[21].
Сотни миллионов людей смогут самостоятельно производить энергию в течение следующих нескольких десятилетий с помощью интернет-технологий (energy Internet); они фактически выйдут за рамки производства, используя энергию повторно и делясь ею с другими. В то же время интернет позволит нам общаться через широкий спектр средств массовой информации (коммуникационный интернет) и поможет доставлять бесконечное количество продуктов и услуг (логистический интернет). Рифкин считает, что именно эти три системы потребуются будущему обществу, чтобы стать эффективным. Кроме того, все три составляющие неразрывно связаны друг с другом.
Шваб, основатель Всемирного экономического форума (ВЭФ), даже считает, что мы должны использовать выражение «четвертая промышленная революция» вслед за цифровой или технологической революцией 1970-х – 1990-х[22]. По его мнению, эта четвертая революция происходит сейчас, демонстрируя беспрецедентную скорость, глубину и широту воздействия. Массовые технологические разработки, такие как роботизация, 3D-печать, самоуправляемые транспортные средства и нанотехнологии, являются реальными вызовами практически для каждой отрасли в каждой стране. Сейчас нам нужны новые экономические структуры и организации, что, как отмечает Шваб, означает: поставщики и потребители должны полностью переосмыслить свои роли.
Стирание границ между интернетом и жизнью, между офлайн- и онлайн событиями, между работой и домом – все это делает повседневную жизнь онлайф-опытом. То, как мы работаем, учимся, поддерживаем отношения, заботимся о других, действуем в политической сфере и даже воюем, – все это глубоко изменилось. Не говоря уже о том, что онлайфикация общества влияет на процесс совершения покупок. Медленно, но верно розничная торговля трансформируется. Аналоговое становится цифровым, вертикальное – горизонтальным, централизованное превращается в местное, движение «сверху вниз» меняется на «снизу вверх», и бюрократия заменяется сетями. Все это доказывает, как глубоко меняется структура розничной торговли, а одновременно и баланс ее власти.
Конец интернет-магазинов
В следующем десятилетии сектор розничной торговли и услуг будет поглощен тем, что мне нравится называть онлайф розничной торговлей, новым экономическим порядком. Потребители увидят, как процесс совершения покупки превратится в полноценный онлайф-опыт, где уже неактуально существование каналов онлайн- и офлайн-продаж. Для бизнеса онлайн- и офлайн-каналы будут сливаться по мере того, как границы между секторами и областями бизнеса начнут разрушаться под давлением нового порядка. У всех участников розничной торговли – производителей, ритейлеров и потребителей – появятся новые роли.
Следующие пять основных событий послужат завершением существования интернет-магазинов в том виде, который знаком нам сегодня.
1. Онлайн- и офлайн-торговля становятся одним целым
В течение следующего десятилетия миллионы магазинов и поставщиков услуг превратятся из традиционных предприятий в подключенные к сети магазины с витринами и сервисными центрами, служащие местом вдохновения и получения впечатлений. Новые концепции магазинов 24/7 и интеллектуальные приложения предоставят потребителю способы сканирования и покупки всего и вся, что необходимо в повседневной жизни. Потребители смогут мгновенно завершить розничную онлайн-покупку, начатую дома или в дороге, на торговой улице или в интернет-магазине – так будет, когда конец интернет-магазинов станет действительно близким.
Мы можем ожидать резкого всплеска интерактивной технологии, которая объединяет онлайн- и офлайн-ритейл, например, в так называемых приложениях «все-в-одном», являющихся основными образцами онлайф-ритейла.
Возьмите китайское суперприложение WeChat, уже сейчас позволяющее отсортировать практически все, что вы хотите: поиск и бронирование отелей для отпуска, оплату в онлайн- и обычных магазинах, контроль за чековой книжкой, разделение чека в ресторане, договоренность о визите к парикмахеру или написание онлайн-отзывов. Приложения, такие как WeChat, существуют в смешанной онлайн- и офлайн-форме. Сейчас около миллиарда китайцев не могут представить свою жизнь без них[23].
Из онлайн в офлайн в Китае
Китай принес нам энную по счету аббревиатуру для обозначения электронной коммерции: «O2O» (O-two-O), что означает онлайн в офлайн. Идея состоит в том, чтобы использовать онлайн-канал для укрепления офлайн-торговли[24]. Приложение, интернет-магазин или платформа – это место покупки и оплаты товаров и услуг. Затем вы забираете реальный продукт в местном магазине или используете услуги местного бизнеса. Суть О2О – синергия онлайн и офлайн потребительских данных, которые могут быть использованы для улучшения общего потребительского опыта.
В Китае О2О стал последним модным словом в 2015 году, когда титан электронной торговли, компания Alibaba, заключила сделку на 4,6 миллиарда долларов с электронной сетью Suning Commerce Group. Покупка нескольких дисконтных магазинов в 2016 году и сети универмагов в 2017 году показала, что Alibaba продолжает следовать этой тенденции[25]. Стратегическое сотрудничество с BAILAN Group, ритейлером с 4700 магазинами в 200 городах, является еще одним ярким примером. Приобретения и стратегическое партнерство помогают компании быстро расширять ассортимент электронных и других товаров, одновременно повышая уровень сервиса в логистике[26]. Возможность доставить товар в течение двух часов – независимо от того, где в пределах 2800 районов Китая находится потребитель, – превращает ситуацию в беспроигрышную для всех участников[27]. С другой стороны, офлайн-магазины могут расширяться до онлайн с помощью Tmall.com, чтобы увеличить свое присутствие в интернете, где Alibaba использует собственную успешную платформу для завершения транзакции[28].
Такова конечная стратегия Джека Ma и Alibaba для преобразования розничной торговли на основе интеграции онлайн, офлайн, логистики и данных. «Мы хотим создать новую экономику, где онлайн-мир интегрирован с физическим миром, – поясняет Ма. – Мы создаем хозяйствующий субъект – виртуальную экономику в интернете»[29].
Доказательством счастливого союза онлайн- и офлайн-торговли может служить огромный рост числа так называемых точек самовывоза. Здесь покупатели могут забрать свои онлайн-заказы или вернуть их в случае необходимости. Многие потребители считают эти пункты получения товаров бесценными, так как им не приходится платить за доставку и ждать дома курьера. Все чаще роль пунктов получения грузов выполняют небольшие местные магазины в дополнение к более крупным торговым центрам и супермаркетам. Иногда в этой роли выступают и заправочные станции, где может использоваться концепция «сквозного прохода» (вспомните McDonald’s) со столом заказов[30]. Данная бизнес-модель вполне может оказаться жизнеспособной в будущем, когда у электронных автомобилей не будет необходимости заливать топливо на АЗС.
2. Переход от кликов к физической реальности
Почему бы крупным интернет-магазинам не открыть свои собственные физические магазины? Местные власти и застройщики в частности, очень заинтересованы в этом. Тем не менее бизнес-модель интернет-магазинов не может быть в одночасье превращена в виртуальный (bricks-and-clicks) вариант. Конечно, в ближайшем будущем мы увидим, что интернет-магазины открывают больше собственных офлайн-магазинов, хотя вряд ли такая практика станет достаточно распространенной, чтобы избавиться от пустых витрин, которые можно видеть во многих городах. Это и не должно происходить в таких масштабах; некоторым интернет-магазинам достаточно иметь офлайн-магазин на главной национальной торговой улице. Другие останутся ближе к дому и откроют шоу-румы в распределительном центре в родном городе или ярмарки в специально выбранных городах. В США модный нью-йоркский бренд очков Warby Parker добился успеха, перейдя к офлайн-магазинам. Бренд сохранил онлайн-последователей, оставив им возможность экспериментировать с небольшими физическими пространствами, такими как демонстрационные залы, магазины в магазинах и ярмарки. Они даже сделали рестайлинг старого школьного автобуса для клиентов, чтобы те могли примерить оправу очков перед покупкой их в интернете[31]. С тех пор компания открыла флагманский магазин в Нью-Йорке – хотя и довольно небольшой – и несколько других филиалов на Западном побережье США для создания устойчивых отношений с клиентами.
Интернет-ритейлер Amazon должен открыть больше книжных магазинов и магазинов повседневного спроса, чтобы обеспечить новый опыт покупок для своих клиентов[32]. Ключом к революционным концепциям магазинов является предоставление покупателям Amazon беспрепятственного персонализированного клиентского сервиса (путь клиента). Поглощение американской сети супермаркетов Whole Foods, насчитывающей около 460 супермаркетов органических продуктов в США, Великобритании и Канаде, позволяет им интегрировать существующие цифровые услуги Amazon в физический мир[33].
Интернет-магазин одежды Bonobos (приобретенный Walmart) открывает «примерочные», полагая, что возможность увидеть, потрогать и примерить – ключевой фактор покупки. Реальная выгода для Bonobos: собранная в цифровом виде информация, отношения, построенные лично, и возможность понизить высокие накладные расходы при получении прибыли.
В Китае Alibaba работает над стратегией онлайф-розницы в течение многих лет, создавая новые розничные предложения, объединяя офлайн- и интернет-магазины[34]. Переходя от кликов к обычной торговле, именно Alibaba запустила новые розничные супермаркеты Hema в 2015 году, планируя открыть еще 2000 новых магазинов в Китае в течение следующих пяти лет[35]. Tencent / WeChat и пекинский интернет-магазин JD.com следуют той же тенденции.
В 2017 году модная платформа Zalando начала экспериментально использовать офлайн-магазины в крупных европейских городах благодаря приобретению немецкого бренда Kickz с 15 магазинами, специализирующимися на товарах для игры в баскетбол[36]. Компания даже планирует открыть флагманские магазины в Лондоне, Париже и Берлине, стремясь привлечь своих поклонников к бренду Zalando[37]. Все это призвано помочь превратить Zalando в розничную платформу в стиле Amazon[38].
Открытие флагманских магазинов в отличном месте в различных ключевых городах является популярным вариантом для некоторых интернет-магазинов и будет становиться все более распространенным с течением времени. Брендинг по сути дела является основным направлением для флагманских или брендовых магазинов наравне с маркетингом, обслуживанием и гостеприимством, предоставляющими бизнесу возможность отличаться от конкурентов, демонстрируя интернет-магазин как реальный бренд и обеспечивая потребителя более личным опытом покупок. Однако веб-магазины с физическими флагманскими магазинами все еще немногочисленны и далеки друг от друга.