Другие гибкие виды розничной торговли, некоторые из них временные, также завоевывают интерес интернет-ритейлеров. Временные торговые площадки в основном используются для брендинга и маркетинга, в то время как магазины в магазине также являются точками продаж. Amazon планирует открыть более ста временных торговых площадок в ближайшие несколько лет[39]. Zalando экспериментирует с временными торговыми площадками в различных европейских магазинах. Еще одним новым и все более популярным, особенно на крупных мероприятиях, становится магазин на колесах. Общим у этих гибких форматов является элемент неожиданности вкупе с устойчивым потоком предоставляемого ассортимента.
Осторожно: идет Amazon!
Компания Amazon запустила маркетинговый ход «Грузовик сокровищ», который проносится по улицам крупных городов США и Великобритании и полностью смешивает миры онлайн- и офлайн-покупок. Соответствующее приложение отправляет дополнительные специальные предложения – от прекрасного куска мяса до видео-камеры, которые могут в любую минуту поступить постоянным клиентам. «Грузовик сокровищ» Amazon начал подъезжать к магазинам Whole Foods в рамках интеграции между объединенными теперь компаниями[40]. Таким образом Amazon соблазняет своих клиентов спонтанными покупками всевозможных видов, используя нечто большее, чем просто мобильный супермаркет!
3. Продолжающаяся диверсификация розничной торговли
Это уже давно стало темой для разговоров: компании больше не ограничивают продажи товаров и услуг традиционными сферами бизнеса. Розничные торговцы теперь также предлагают услуги, а поставщики услуг больше не уклоняются от продажи реальных товаров. Диверсификация, кстати, не нова. В течение многих лет супермаркеты продавали как продукты питания, так и непродовольственные товары – явление, иногда называемое «альдификацией» в честь дешевых немецких бакалей Aldi. Фактически они уже перешли на следующий уровень, предоставив немецким потребителям неограниченный доступ к музыкальной библиотеке американского бренда Napster в их новом сервисе Aldi Life. Есть и множество других примеров: LIDL-Reisen – известная концепция в Германии, где дисконт-супермаркет начал продавать на своем веб-сайте пакетные туристические предложения. Сеть книжных магазинов Barnes & Noble разместила у себя аптечные пункты, британская сеть супермаркетов Morrisons начала продавать модную одежду онлайн, LEGO теперь делает компьютерные игры и фильмы, гигант электроники MediaMarkt предоставляет свой собственный музыкальный потоковый сервис Juke, страховые компании начали продавать товары для обеспечения безопасности дома, Zalando теперь продает косметику и парфюмерию, а Amazon планирует продавать медицинские товары и страховые услуги[41].
Диверсификация происходит и в интернете. В середине 1990-х eBay подготовила почву, предложив все мыслимые товары и услуги. Alibaba продает буквально все с момента основания компании в 1997 году. Amazon быстро превратился из книготорговца в магазин всего, с почти бесконечным набором товаров.
Когда диверсификация становится обычным делом, она освобождает место для новых участников рынка, которые могут воспользоваться открывающимися возможностями – часто появляясь в неожиданных нишах рынка и застигая устоявшиеся предприятия врасплох, вынуждая их что-то делать. В Китае Промышленно-коммерческий банк Китая (ICBC, второй по величине государственный банк страны) создал рынок для продажи товаров потребителям напрямую. Это был их единственный выход, так как банк каждый день терял миллионы транзакций из-за Alipay Alibaba.
4. Каналы, текущие вместе
Знакомое различие между бизнесом для потребителя (B2C) и бизнесом для бизнеса (B2B), вероятно, испарится в ближайшие годы. Все будут торговать со всеми. Экономика совместного пользования открыла новые каналы, в том числе потребитель – потребитель (C2C) и потребитель – бизнес (C2B).
Ритейлеры больше не фокусируются исключительно на потребителях. Интернет-магазины теперь так же охотно продают товары бизнесу, часто создавая специализированные интернет-магазины B2B. Медленно, но верно предприятия, раньше предпочитавшие продавать исключительно другим предприятиям, прощупывают почву и смещают фокус на потребительский рынок. Это выходит за рамки крупных брендов; даже оптовики совершают такой переход. В конце концов, зачем воздерживаться от продажи ваших товаров или услуг непосредственно потребителям?
Потребители, продающие другим потребителям, были мейнстримом в течение многих лет. Онлайн-рынки, такие как eBay и Alibaba Taobao, ежедневно совершают миллионы и миллионы транзакций. Потребители даже, как известно, продают свои товары предприятиям, используя онлайн-рынки, платформы или аукционы. Интернет-магазины открыли для себя eBay и ему подобные, где они могут избавиться от больших партий устаревших товаров, продав их потребителям или другим предприятиям. Даже традиционные магазины признали, что это прибыльный канал для избавления от излишков товаров и экспериментов с новыми продуктами или услугами.
Рынки китайской электронной коммерции сверхдержавы Alibaba фактически покончили с различием между разными каналами и областями бизнеса. Если бы вы действительно хотели превратить это в модель, то получили бы b2b2c2c2b. Другими словами, все каналы слились в одно целое. Это всего лишь предварительный вариант того, как будет выглядеть мир розничной торговли через несколько лет.
5. Интеграция других ролей в цепочке создания стоимости
Диверсификация – это одно; но дело в том, что многим компаниям придется взять на себя новые роли – те, которые ранее играли другие участники розничной цепочки создания стоимости.
Такие гиганты, как Amazon и Alibaba, уже имеют историю объединения розничной торговли, технологий, логистики и услуг. В процессе развития они принимали все виды ролей внутри цепочки создания стоимости, предлагая полное обслуживание, включая хранение, комплектацию заказа и упаковку товаров другим розничным торговцам. Они оказывают логистическую поддержку третьим лицам, обеспечивают облачный веб-хостинг для бизнеса и т. д. До недавнего времени все это делалось специализированными компаниями.
Производители тоже ставят перед собой новые задачи. Такие бренды, как Adidas, Miele, Nike, Philips и Sony, начали продавать свои товары непосредственно потребителям. Это часто происходит при включенном «ручном тормозе», так как они боятся нарушить традиционные каналы распределения, хотя решительный подход становится все более распространенным. Такие производители, как Unilever, начали приобретать успешных интернет-ритейлеров, например, The Dollar Shave Club – по очень высокой цене, – чтобы найти прямой канал сбыта потребителю[42].
Авиаперевозки претерпевают не менее интересные изменения, компании берут на себя новые роли: американская компания Delta Airlines приобрела нефтеперерабатывающий завод не только с целью обеспечения необходимых поставок дешевого керосина, но и ради реальной торговли нефтью. AirAsia выпустила свою собственную фирменную кредитную карту, которая позволяет клиентам покупать больше, чем просто предметы, связанные с AirAsia. Норвежская авиакомпания Wideroe включилась в страховой бизнес, а немецкая Lufthansa Technik стала уважаемым поставщиком программного обеспечения.
В 2015 году я был в Токио и встретился с Ясуи Йошики, молодым основателем и генеральным директором Origami, японского портала модных товаров. Я ожидал разговора с молодым и амбициозным ритейлером, но, как оказалось, едва ли мог быть дальше от цели: Йошики сразу же сообщил мне, что его главная задача – развернуть онлайн-платформу для мобильных платежей. Потребители могут использовать ее (уже сейчас), чтобы делать онлайн- и офлайн платежи одним кликом на своих смартфонах. Когда я спросил его о видении и целях на долгосрочную перспективу, он сказал, что его конечная цель – создать настоящий банк[43].
В Кении телекоммуникационный провайдер Safaricom добавил финансовые услуги к своему портфелю в стране, где нет крупномасштабной банковской инфраструктуры; потребители более чем в десяти странах могут использовать платформу M-PESA для перевода денег, накопления сбережений или получения небольших кредитов. К настоящему времени более 30 миллионов человек – большинство из них без банковских счетов – используют M-PESA через свои смартфоны[44]. Путешествуя по Кении в 2017 году, я удивился, увидев, как принятие новой роли в цепочке создания стоимости привело к появлению одной из самых успешных платежных систем в мире, помогающей потребителям (очень) мало платить (очень) мелким розничным торговцам за основные товары и услуги.
Глава 2. Место онлайф-ритейла в умной экономике
«Вы должны начать с клиента и вернуться к технологии».
Стив Джобс, сооснователь и бывший генеральный директор APPLE
Новые технологии всегда были катализатором крупных социальных и экономических преобразований. Во время первых двух промышленных революций новые источники энергии, технологии и средства связи принесли настоящую революцию обществу, экономике и отдельным людям. Они также вызвали глубокие изменения в розничной торговле и поведении потребителей. В XX веке появление средств массовой информации, телефонов, радио и телевизоров помогло сблизить розничных продавцов и потребителей.
С 1990-х годов интернет и цифровизация привели к технологическим прорывам. Новая экономическая парадигма «умной экономики» закладывает основу для онлайф-розницы.
Сегодня мы видим зарождение новых технологий – своего рода «новую промышленную революцию» или «эпоху». Новая умная экономика оказывает беспрецедентное влияние – это интересно и сложно одновременно.
В данной главе я рассмотрю семь новых технологий. В совокупности они вызовут настоящий обвал в розничной торговле. Что данные технологии могут предложить рознице и что они значат для человека и общества в целом? У них всех есть одна общая черта: они основаны на общедоступных больших данных. Незаметно они делают жизнь людей легче, проще и приятнее. С другой стороны, мы становимся все более зависимыми от технологий. Наша частная жизнь является одной из ключевых областей воздействия. Именно по этой причине я завершаю главу рассказом о влиянии умной экономики на частную онлайф-жизнь потребителей.
Но начну я с фундамента всех новых технологий: больших данных (Big Data).
Большие данные (Big Data)
Большие данные – это не просто собранные огромные объемы данных; главное, что они ценны и релевантны. Ученый Виктор Майер-Шенбергер и журналист Кеннет Кукье, эксперт по данным журнала The Economist, утверждают, что большие данные «соответствуют нашей растущей способности сжимать огромное количество информации, мгновенно анализировать и извлекать порой совершенно удивительные выводы»[45]. Они сравнивают данный процесс с фотографированием. Когда вы делаете снимок и фокусируетесь на чем-то одном, это напоминает взятие образца случайной информации. С другой стороны, цифровая фотография, где все в фокусе, позволяет вам впоследствии решить, какую часть выдвинуть вперед или скрыть, в чем она схожа с большими данными.
Есть гуру, считающие, что большие данные – это абсолютное благо для человечества: они помогут бороться с мошенничеством, выслеживать террористов, ликвидировать распространение детской порнографии и даже предсказывать и предотвращать эпидемии. Сектор розничной торговли также сумеет извлечь огромную пользу из больших данных. Производители могут применить их для анализа своих методов производства, а ритейлеры используют преимущества лучших способов обслуживания клиентов.
Другие считают, что большие данные представляют угрозу нашему образу жизни и что мы должны бороться за сохранение своей новоиспеченной свободы. Большие данные включают в себя наши цифровые профили, дающие, в свою очередь, лучшее понимание нашего текущего и будущего поведения. «Sie wissen alles» – они знают все, как написала немецкий предприниматель Ивонн Хофстеттер в своем бестселлере, имея в виду правительства и бизнес-модели крупных технологических компаний[46]. Критики больших данных опасаются, что большие данные в конечном итоге могут быть использованы для покровительства и манипулирования людьми, бизнес-моделями и целыми обществами. Отец-основатель США и президент Томас Джефферсон когда-то сказал: «Информация – это валюта демократии». Проблема сегодня заключается в том, что огромное количество данных, новый капитал, находится в руках узкого круга людей.
По данным Gartner, сейчас мы достигли той стадии, когда большие данные широко применяются на практике[47]. В сетевой розничной торговле, страховании, туризме и банковском деле все чаще используются интеллектуальные алгоритмы поведения потребителей, основанные на больших данных, позволяющие учесть индивидуальные предпочтения клиентов при производстве товаров и услуг. Черты личности и особенности недавних покупок могут предсказать, что в следующий раз заинтересует потребителя. Это уже происходит с использованием методов машинного обучения и глубокого обучения, смоделированных по образцу человеческого мозга. Google использует данную технику, чтобы представить свою рекламу там, где она будет максимально эффективна. Amazon применяет такого рода алгоритм, показывая своим клиентам соответствующие товары; Booking.com делает то же самое, чтобы рекомендовать гостиничные номера, а Spotify таким же образом предлагает музыку. Даже международный сайт знакомств eHarmony использует эти алгоритмы для сопоставления людей при подборе пар. Именно The Economist превратил большие данные в «цифровую нефть», заявив, что «данные в наш век – то же, что нефть в век предыдущий: движущая сила роста и изменений»[48].
В будущем такого рода технологии улучшат качество анализа и интерпретации даже самых сложных проблем. Методики, основанные на больших данных, помогут ответить на вопрос: планирует ли человек погасить свой кредит? Потребители также смогут получать выгоду от больших данных. Предоставление их персональной информации ритейлерам не так ново, как можно подумать – ведь и в прошлом магазины собирали личную информацию о своих клиентах (имя, адрес и т. д.), чтобы подстроить под них предложения товаров. Теперь они используют информацию для корректировки своего предложения (в магазине) на основе фактических характеристик совершенной покупки. Конечная сила больших данных в розничной торговле заключается в возможности использовать анализ потребительских данных для извлечения выгоды непосредственно для отдельного клиента.
Умный торговый город
В течение следующих нескольких лет многие города станут умными. Интеллектуальные технологии уже сделали жизнь в городе более здоровой, чистой и безопасной. По данным Gartner, количество подключенных устройств в умных городах должно было увеличиться с более чем 2,7 млрд в 2017 году до 9,7 млрд к 2020 году[49]. В городах будущего все, кто вовлечен в розничную торговлю, будут работать вместе, чтобы сделать покупки в центре города и в торговых центрах более интересными и актуальными. Местные органы власти, ритейлеры, поставщики услуг и рестораторы инвестируют в создание динамичной городской инфраструктуры и обеспечение лучшего обслуживания потребителей. Им помогут инновационные технологии.