Рост экономики совместного потребления
В 2015 году Juniper Research подсчитала, что экономика совместного потребления имела оборот в 6,5 миллиарда долларов. По прогнозам, она вырастет до 20,4 млрд долларов к 2020 году[166]. В 2016 году PwC подсчитала, что выручка бизнеса в глобальной экономике совместного потребления вырастет даже до 335 миллиардов долларов в 2025 году – более чем в 20 раз больше ее нынешнего размера – и станет равна традиционному рынку аренды[167].
Угроза 4: замедление экономического роста
Иногда новые бизнес-модели действительно повышают ценность экономики, благодаря появлению новых видов экономической деятельности. Чаще, однако, просто происходит сдвиг: один вид деятельности заменяется другим. В экономике совместного потребления мы часто видим, что новые виды процветают за счет уже существующих: обмен информацией, новостями, развлечениями, музыкой, автомобилями, домами, одеждой и «зеленой» энергией приводит к снижению оборота в традиционных областях бизнеса. Потребительские расходы при этом, как правило, сокращаются.
Популярные услуги шеринга велосипедов, как мы видим, появляются в Китае и в крупных городах по всему миру, что повлияет на продажи велосипедов. Когда мы разрешаем людям парковаться на нашей подъездной дорожке или частной стоянке, в гаражах становится меньше клиентов[168]. Каждый шеринговый автомобиль означает, что спрос на новые автомобили снижается. Когда мы сами начинаем заботиться о своих родителях, спрос на новые дома престарелых уменьшается, что, в свою очередь, означает меньшее количество ипотечных кредитов. На Манхэттене десятки тысяч новых туристов организовали ночлег через Airbnb, избегая истерически дорогих отелей Большого Яблока (прозвище Нью-Йорка. – Прим. пер.). Мы не должны слишком удивляться, если экономика совместного потребления фактически приведет к снижению экономического роста в ближайшие годы.
Многие стартапы в экономике совместного потребления стараются увязать свои идеалистические принципы с необходимостью зарабатывать деньги для реализации этих самых принципов[169]. Люди, принимающие участие в их деятельности, могут быть преисполнены ощущением того, что они по-своему вносят вклад во всеобщее благо, делая общество более пригодным для жизни и вместе с единомышленниками меняя мир к лучшему. Почему за это не должно быть никакого финансового вознаграждения? Когда мы имеем в виду споры о чрезмерных зарплатах, бонусах, опционах на акции, прибыли и богатстве, то должны понимать, что будущие поколения сами определят для себя, что составляет разумную прибыль и какую ответственность она предполагает.
Что дальше?
Двигателями существующей экономики совместного потребления являются интернет, социальные медиа и GPS. Новые технологии и приложения поднимут ее на следующий уровень. Сегодняшние разрушители, в свою очередь, будут уничтожены. Зачем нам нужны посредники, такие как Airbnb и Uber, если мы можем напрямую связаться с поставщиками? Развитие технологии блокчейна может привести к тому, что мы сможем наконец сказать платформам и сетям, отнимающим огромные прибыли, – прощайте.
Разве не было бы замечательно, если бы все доходы экономики совместного потребления сохранялись для реальных участников этой экономики? Это начало происходить в небольших масштабах на так называемых кооперативных платформах вроде Stocksy (стоковая фотография) и Coopify (для уборщиков и разнорабочих). Они протестуют против крупных предпринимателей, ведущих бизнес неэтично и в какой-то степени эксплуатирующих своих пользователей.
Вскоре экономика совместного использования будет иметь значительное влияние на экономическую систему. Потребители становятся просьюмерами, шеринговая экономика приносит новую кровь в отжившую свой век модель хомо экономикус (homo economicus). В экономике совместного потребления идеальным человеком является микропредприниматель, который глубоко мотивирован предложить все свое время, деньги, талант и имущество создателям денег[170]. Таким образом, экономика совместного потребления – это тоже зарабатывание денег. Или, по крайней мере, просьба о приличной оплате за оказанные услуги.
Мы просто должны подождать и посмотреть, встряхнет ли экономика совместного потребления существующий экономический порядок, побуждая его к созданию более справедливого общества, в котором совместное использование, обмен и повторное применение выгодны для сотрудничающих граждан и единомышленников: онлайф-потребителей.
Глава 4. Устойчивая торговля в цикличной экономике
«Если вы хотите сегодня быть великой компанией, вы также должны быть хорошей компанией».
Джеффри Р. Иммельт, генеральный директор GENERAL ELECTRIC[171]
Сейчас мы переживаем начало колоссальных изменений, которые будут постепенно разворачиваться в течение следующих лет и десятилетий: линейная экономика станет цикличной. После многих лет безграничного потребления и вредных выбросов общество теперь сталкивается с трудными вопросами. Одни рассматривают растущую нехватку ресурсов и экологический ущерб как призыв к действию. Другие более заинтересованы в разнообразных новых возможностях. В конце концов, у ритейлеров в цикличной экономике есть новые роли – они могут начать разрабатывать новые бизнес-модели, чтобы стать посредниками между производителями и потребителями.
На данный момент ритейлеры определяют свою прибыль на основе продаж множества различных товаров. В долгосрочной перспективе это может измениться, и прибыль будет получена от предложения новых услуг. Медленно, но верно проявляется тенденция для производителей, (интернет-) магазинов и потребителей: быть все в большей степени готовыми взять на себя ответственность за устойчивость общества.
В этой главе я рассмотрю понятия «цикличный» и «устойчивый», которые часто считаются неразделимыми. Остановлюсь на их отличиях от линейной экономики в использовании ресурсов и на том, насколько важно для ритейлеров внести свой вклад в разработку цикличной модели. Основой нашего обсуждения послужит модель «десяти R». Кроме того, я намерен обсудить расширяющееся использование упаковки, увеличение расстояния доставки товаров и влияние данных факторов на загрязнение среды и потребление энергии. Далее я обращу внимание на изменение роли производителей, потребителей и интернет-магазинов в цикличной экономике. В конце главы рассматриваю так называемый парадокс цикличной торговли. С какой стати ритейлеры решили бы участвовать в цикличной экономике, где онлайф-потребители намерены потреблять меньше и где все еще требуются новое видение, инвестиции и гигантская доза упорства? Что потребуется для ускорения нынешнего, довольно спокойного и постепенного перехода, чтобы сделать его более радикальным?
Цикличный и устойчивый
Слова «цикличный» и «устойчивый» просто не могут быть разделены. Цикличную экономику можно описать как бизнес-модель формирования устойчивого управления компанией. Однако это не всегда подходит. Цель может состоять в том, чтобы сохранить ресурсы для цикла, и все же транспортировка, разборка и повторная сборка материалов все равно повлияют на окружающую среду. Именно по этой причине мы не можем рассматривать понятия «цикличность» и «устойчивость» как идентичные.
Вы можете определить «устойчивую розничную торговлю» как «предоставление потребителям возможности совершать покупки как социально осознанно, так и экологически чутко ко всем возможным аспектам производственного процесса». С другой стороны, «цикличная розничная торговля» – это «сохранение стоимости товаров, их частей и необходимых ресурсов за счет эффективного использования, удобства и стимулирования повторного использования». Для устойчивой розничной торговли социальное и технико-экологическое воздействие бизнеса иногда может перевешивать интересы потребителя. В цикличном ритейле наибольшее значение имеет сохранение цикличности. Однако эти две концепции неразрывно связаны между собой и, вероятно, окажут огромное влияние в последующие десятилетия: каждая отдельная часть розничной цепочки создания стоимости ощутит на себе их влияние.
В рамках цикличной экономики основное внимание уделяется производителям и использованию ими альтернативных проектов и ресурсов. Вместо этого онлайф-розничная торговля объединила все заинтересованные стороны: правительство, производителей, потребителей, переработчиков отходов и конечно же (интернет-) магазины.
Использование ресурсов в линейной экономике
Сейчас наша экономика основана на линейной системе: мы берем ресурсы планеты и превращаем их в товары, которые уничтожаются, когда достигают конца своего жизненного цикла. Почти 80 % всех товаров выбрасываются спустя шесть месяцев после использования. В этой так называемой экономике бери-делай-используй вся ценность систематически уничтожается в конце цепочки.
В книге «Отходы в доходы» (Waste to Wealth)[172] Питер Лейси и Якоб Ратквист различают четыре вида отходов в линейной экономике:
1. Растраченные ресурсы: невозобновляемые ресурсы и энергия, необратимо теряемые после потребления, т. е. уголь и газ.
2. Растраченные жизненные циклы: товары с коротким сроком годности, даже если их все еще можно использовать. Подумайте: мобильные телефоны, которым всего несколько лет, одежда или мебель, вышедшие из моды.
3. Потраченные впустую возможности: неэффективность использования. Самым лучшим примером служат автомобили, стоящие на месте в течение 23 из 24 часов[173], или оборудование и складские помещения, которые используются только на половину их мощности.
4. Впустую вложенные ценности: это детали, материалы и энергия, затраченные на сломанные, выброшенные товары, которые не будут использоваться повторно. Просто подумайте об упаковке, которая была сделана из новых материалов.
Главная проблема нынешней линейной экономики заключается в том, что будущим поколениям придется иметь дело с ее последствиями. Нашим детям и внукам достанутся загрязненная почва, океан и воздух. В то же время в будущем назреет кризис ресурсов[174]. По оценкам ООН, население мира должно увеличиться с 7,4 млрд (2016 г.) до 8,5 млрд в 2030 г. и до 9,6 млрд в 2050 г.[175] Исходя из нашей текущей структуры потребления к 2030 г. нам понадобится полторы планеты на удовлетворение всех потребностей.
Помогите! У нас заканчиваются ресурсы!
На протяжении веков надвигающийся кризис ресурсов был темой, которую любили обсуждать экономисты. Еще в 1865 году британский экономист Уильям Стэнли Джевонс заявил, что в Англии скоро закончится уголь. Он боялся, что произойдет масштабный экономический кризис, – так появился парадокс Джевонса. В последующие столетия неоднократно была доказана достоверность того факта, что, когда производство энергии становится более эффективным, это приводит к увеличению ее потребления, а не к снижению. Очень немногие экономисты верят в абсолютную нехватку ресурсов. Человечество всегда будет открывать новые ресурсы и находить адекватную замену имеющимся[176]. Есть еще много минералов и океанских глубин, которые предстоит исследовать.
Использование ресурсов в розничной торговле
Конечно, ритейлеры никогда не прекращают попытки повысить эффективность. Правда, это более очевидная стратегия традиционных магазинов, чем быстрорастущих интернет-магазинов, так как последние часто настолько ошеломлены собственными темпами роста, что забывают, например, рассмотреть наилучший способ упаковки товаров. Как правило, розничные продавцы стремятся избежать упаковки слишком большого количества «воздуха» (не использовать слишком большую коробку) или слишком много упаковки. Кроме того, им нравится оптимизировать эффективность транспорта – как для минимизации выбросов загрязняющих веществ, так и для достижения максимально возможного количества поставок с наименьшим количеством миль. Они также рассматривают возможности ИТ-систем для экономии использования энергии.
Десять «R»
Линейная модель цепочки создания стоимости останавливается на потребителе; цикличная модель продолжает работать, оптимизируя и максимизируя повторное использование ресурсов и товаров, сводя к минимуму разрушение стоимости. Первый шаг – это «умный» дизайн в паре с увеличенным сроком применения продукта. Последний шаг – повторное использование деталей и материалов. Оптимальная цикличная модель предусматривает бесконечное повторное использование ресурсов на постоянной основе как способ сохранения их ценности. Товары, которые были бы списаны в нынешней системе, будут отремонтированы, разобраны на части, получат другую форму и превратятся во что-то новое.
IKEA тестирует возможности предоставления мебели в аренду в рамках экологически эффективного плана, направленного на удовлетворение спроса покупателей на более устойчивую бизнес-модель[177]. IKEA уже начала обращаться к клиентам с просьбой вернуть их старые матрасы в магазин. Они нашли партнера по переработке, который помог использовать почти 90 % из них для производства новых продуктов. Пена из тюфяка используется для изолирующих материалов или как изнаночный слой ковров и циновок для дзюдо. Древесину можно использовать как вторичный источник топлива, а шерсть и хлопок пойдут на тряпки. Американский бизнес перепродаж thredUP специализируется на продажах подержанной дизайнерской одежды, взяв на себя ее чистку и ремонт. Голландский бренд Leapp построил успешный бизнес за счет восстановления продукции Apple.
В своей книге «Цикличная экономика» (Circular Economy) Хосе Поттинг описывает десять R[178]: способы более осторожного обращения с ресурсами, градуированные от 0 до 9 по степени повышения эффективности[179]. В таблице на следующих страницах представлен обзор этих методов. Чтобы убедиться, что ритейлеры признают их актуальность, я включил дополнительную колонку с практическими возможностями для ритейлеров[180].
Упаковка
Каждый день сотни миллионов товаров любых размеров, какие вы только можете себе представить, упаковываются в распределительных центрах или на складах перед отправкой потребителям. Товары, уже имеющие собственную упаковку, снова упаковываются в картонную коробку или запечатываются в пластиковый пакет, которые часто используются для дополнительного заполнения. Никто не может сказать вам точно, насколько высока гора отходов, возникающих в результате упаковки товаров электронной торговли. Но мы знаем, что это, очевидно, огромная проблема.
Потребители все больше осознают необходимость изменений в упаковке товаров электронной коммерции. Они начали отказываться от двойной упаковки и очень раздражаются, получая мелкие предметы, отправленные в больших коробках. В некоторых странах розничные продавцы и производители не имеют прямого финансового стимула использовать изготовленные на заказ коробки с меньшим объемом, потому что цены доставки зависят от веса, а не от объема. В других странах, где существует пространственное ценообразование, основанное на соотношении веса товара к объему тары, стимулируются более экономная упаковка и дистрибуция[181].
Десять «R» цикличной экономики
Кроме воздуха в пакетах есть неиспользуемое пространство в фургонах доставки. Использование упаковки стандартных размеров может повысить эффективность укладки коробок. Результат: меньше лишнего воздуха. Производители и (интернет-) магазины считают жалобы клиентов важным стимулом для улучшения их упаковочной политики. Более того, малые пакеты, картонные коробки и почтовые пакеты, подогнанные по размеру, также способствуют снижению цен, что приводит к увеличению общей эффективности.