Потребитель превратился в производителя
Еще в 1980 году футуролог Элвин Тоффлер ввел термин просьюмер, обозначающий размывание границ, отделяющих производителей от потребителей[141]. В настоящее время потребители сами производят энергию с помощью солнечных батарей на крыше или выращивают овощи на своем огороде или участке. Благодаря 3D-печати потребители и малые предприятия могут с помощью бесплатного программного обеспечения самостоятельно создавать продукты дома, если это необходимо.
Автор и бизнесмен Крис Андерсон предсказывает, что так называемое производство «сделай сам» (DIY manufacturing) будет иметь большой успех: любой девелопер или увлеченный любитель может использовать соответствующее программное обеспечение и 3D-печать для создания продуктов, которые ранее могли быть изготовлены только на заводе, с использованием станков. Андерсон убежден, что это полностью перевернет обрабатывающую промышленность и приведет к ускоренному экономическому росту[142].
Просьюмеры могут объединяться в кооперативы и/или работать с существующими предприятиями. Они могут лучше других легко решать проблемы в облаке, писать обзоры продуктов или критиковать сервисы, а также придумывать инновационные идеи для новых товаров и услуг. Просьюмеры окажутся важными контрагентами для онлайн-рынков, платформ и сетей. Не говоря уже о том, что они являются идеальными партнерами для тех смелых компаний, розничных продавцов и брендов, которые рискнут открыть свои бизнес-модели для участия просьюмеров.
Рост общества нулевых предельных издержек
Джереми Рифкин считает, что экономика совместного пользования и то, что он называет коллективным использованием общих ресурсов (collaborative commons), являются частью новой промышленной революции. По его мнению, это новая «экономическая экосистема»[143]. Буквально несколько сотен миллионов людей работают вместе во всем мире, во всех сферах общества. Они организовались в миллионы самоуправляемых малых кооперативов, гражданских инициатив, организаций, клубов и ассоциаций, а также в некоммерческие социальные предприятия и социальный бизнес. Интернет вещей – это то, что Рифкин считает родственной душой экономики совместного потребления[144]. Люди из всех сегментов общества связаны друг с другом через сети и платформы, которые, в свою очередь, специально не организованы централизованно. Это означает, что люди во всем мире имеют возможность работать на устойчивой основе, обмениваться и повторно использовать товары и услуги.
Предприятия уже давно – на протяжении веков – ставят перед собой задачу повышения эффективности своих товаров и услуг. В конце концов, снижение предельных издержек даже на копейку может стать переломным моментом в гонке с конкурентами. Рифкин считает, что сейчас мы переживаем начало эпохи, когда товары и услуги будут производиться практически с нулевыми предельными издержками при условии, что мы пренебрегаем фиксированными издержками производства. Тому есть примеры – один из них Airbnb: новая квартира добавляется в их онлайн-портфель практически без усилий или затрат. Хозяин квартиры делает тяжелую работу сам – бесплатно. Просто сравните эту модель с традиционными гостиничными сетями, которым нужны значительные инвестиции, если они хотят увеличить количество гостиничных номеров. На аукционных веб-сайтах, маркетплейсах и платформах добавление новых товаров, услуг или даже новых производителей может быть сделано почти даром.
Рифкин убежден, что общество нулевых предельных издержек будет неизбежным и радикальным новшеством для всех, кто занимается розничной торговлей. Производство товаров и услуг с постоянно уменьшающимся доходом, не приносящим предельной прибыли, – это, безусловно, тупик. Получение любой прибыли становится почти невозможным подвигом. Таким образом, фиксированную стоимость зданий и персонала нельзя возместить. В долгосрочной перспективе, как говорит Рифкин, заглядывая вперед лет на 50, капитализм больше не будет доминирующей экономической системой. Мы еще этого не достигли, хотя коллективная экономика кажется необратимой данностью.
Скептицизм
Но действительно ли экономика совместного потребления является новой социально-экономической моделью? Действительно ли она революционизирует наше потребительское поведение?[145] Безусловно, на этот счет нет единого мнения. Прежде всего нужно спросить себя, действительно ли самопровозглашенные сторонники экономики совместного использования – Airbnb, TaskRabbit и им подобные – заняты в бизнесе совместного потребления. Они собирают информацию о домах, свободных комнатах и автомобилях, незанятых разнорабочих и всевозможных товарах и используют полученные данные. Они занимаются всем этим, но не делятся деньгами, которые получают от своей деятельности. Растет число людей, рассматривающих данное положение дел как проблему общества: небольшая элитная группа владеет генерируемыми данными, а также извлекаемыми из них доходами и властью.
Скептики считают, что рост экономики совместного пользования на самом деле является следствием роста расходов на жизнь; другими словами, последствиями недавнего экономического кризиса. Многие обратились к экономике совместного потребления как к способу увеличить свой доход. Критики говорят, что шеринговая экономика всего лишь улучшает низкооплачиваемую внештатную работу: например, быть водителем Uber выгоднее. Некоторые возят пассажиров ради забавы, тогда как большинство мотивированы чисто финансовой необходимостью[146]. Ирония усугубляется еще больше, когда такая компания, как Uber, обвиняет своих водителей в вымогательстве условий аренды и ее рабочая среда страдает от скандалов[147].
Интернет-обозреватель Сьюзи Кейгл описала экономику совместного потребления как своего рода капитализм катастроф[148]. Немного смягчим такую риторику: прибыль здесь производится за счет рабочей силы, которая могла бы объединиться и протестовать против условий труда, если бы захотела[149].
Есть также множество потребителей, не готовых делиться вещами. Зачем беспокоиться о том, чтобы получить дрель сложным способом (искать в интернете, забирать, платить $10 в день, а затем возвращать ее снова), если можно за $30 заказать ее онлайн и завтра ее доставят? Среднестатистический потребитель вряд ли прыгнет на подножку совместного пользования – только в том случае, если шеринг станет фундаментально дешевле, чем владение вещами, а повторно использовать товары будет дешевле, чем выбросить их или заменить[150]. Бизнесы, работающие в экономике совместного потребления, начали понимать, что они должны обеспечивать добавленную стоимость. В Peerby Go вы можете теперь получить дрель за 10 долларов в день, включая ее поиск, доставку и возврат.
Вызовы в экономике совместного потребления
В будущем экономика совместного потребления столкнется со многими трудностями. Достаточно ли доверия между людьми и компаниями для того, чтобы такая экономика смогла реализовать свой потенциал? Как можно гарантировать качество в ее рамках? Какое позитивное воздействие окажет экономика совместного потребления на рабочую силу и занятость? Можем ли мы доказать, что у такой экономики больше преимуществ, чем недостатков? Какими темпами и в какой степени традиционные предприятия осваивают новые бизнес-модели экономики обмена? И последнее, но не менее важное: как правительства справляются с регулированием экономики совместного потребления?
Угроза 1: недоверие
Вызовы и угрозы кружатся вокруг экономики совместного потребления. Доверие вполне может оказаться под ударом. Не может быть ничего более раздражающего, чем обнаружить ваш автомобиль, квартиру или дрель поцарапанными, испачканными или сломанными после сдачи в аренду, шеринга или одалживания. Мы уже определили, что важна прозрачность для вовлеченных в процесс. По личным отзывам и рейтингам можно узнать, как люди вели себя раньше, пользуясь шеринговыми услугами. Это звучит гораздо жестче, чем на самом деле, но разве мы не проверяем в Google того, с кем начинаем бизнес в первый раз? Аналогичным образом поиск на LinkedIn – это еще один способ защитить себя от сомнительных деловых партнеров. Видимая онлайн-репутация повысила прозрачность и может эффективно стимулировать людей охотно принимать участие в любой названной платформе.
В дополнение к системам рейтинга и отзывов компании в экономике совместного потребления внедряют новые услуги для дальнейшего повышения взаимного доверия. Например, Airbnb теперь обеспечивает страхование постояльцев от несчастных случаев на время аренды. Опираясь на международный сайт Peerby, страховые компании активизировали работу по включению кредитования и аренды в страхование жилья. Когда вы арендуете что-то через Peerby Go, страховка уже включена в условия. В ближайшие годы мы увидим специализированные платформы, сети и бизнес, ориентированные на контроль качества.
Конечно, вы можете провести онлайн-скрининг, ID-верификацию и проверку профилей в социальных медиа в надежде увидеть, насколько безопасно кредитовать кого-то или делиться вашими вещами. Онлайф-потребители могут обзавестись целевым ID, доказывающим, что они являются надежными партнерами в шеринговой экономике. Таким образом, онлайн-платформы, маркетплейсы и сети будут в безопасности, зная, с кем они ведут дело и каких людей могут встретить в своей среде[151]. На всякий случай, если что-то пойдет не так, они могут оформить страховку на основе этих идентификационных данных в специализированных страховых компаниях.
Действительно ли экономика совместного потребления преуспеет в завоевании и удержании доверия потребителей без необходимости государственного регулирования? Дэвид Брукс, обозреватель New York Times, считает, что эволюция новых механизмов оценки доверия на самом деле будет способствовать сокращению роли правительств в новой экономической модели[152].
Угроза 2: условия труда
Одним из самых крупных обещаний экономики совместного потребления является утверждение, что она создаст сотни тысяч рабочих мест и сделает предпринимателями людей, не преуспевающих в традиционном бизнесе. Привлечение неиспользованных талантов людей, которые могут работать по более низким ставкам, несомненно, приведет к увеличению спроса на таких работников, что, в свою очередь, приведет к росту занятости[153].
Тут вмешиваются скептики, чтобы указать на обратную сторону такого воздействия на рынок труда[154]. Не угрожает ли создание новых и небезопасных рабочих мест традиционным и безопасным? Не лягут ли ответственность и риски крупного бизнеса на менее крепкие плечи самозанятых, полупрофессиональных и мелких владельцев бизнеса? Например, что произойдет, если гости с Airbnb используют вашу квартиру в качестве борделя во время своего пребывания в ней?[155]
Все чаще самозанятые люди, иногда называемые микропредпринимателями, участвуя в экономике совместного потребления, пытаются расширять круг своих предложений. Они могли бы водить такси для Uber и Lyft по утрам, а днем немного позаниматься садоводством по заказам, полученным через TaskRabbit. Вечер можно потратить на доставку продуктов от Amazon и пакетов для MyWays по пути домой[156]. Они всегда должны быть быстрыми, гибкими и доступными в любой момент, когда кто-то щелкает кнопкой мыши или берет в руки смартфон. Следует ли рассматривать независимого подрядчика такого рода в качестве фактического работника?[157] Присяжные еще не пришли к единому мнению.
Рост экономики совместного потребления будет стимулировать тенденцию к повышению гибкости и к микропредпринимательству. Компании видят в этом лучший способ адаптироваться к будущим экономическим изменениям[158]. Участники экономики совместного потребления могут найти способ избежать бремени работать «на дядю». Каждый участник может найти возможности оптимального использования уникальных и специфических талантов разных людей. Однако важно, чтобы существовали достаточные гарантии в отношении действительной оплаты этого труда, финансовых и правовых последствий. В противном случае никогда не удастся привлечь все соответствующие стороны, и экономика совместного потребления не взлетит по-настоящему.
Плюсы и минусы условий труда[159]
Угроза 3: регулирование
Другим узким местом является необходимость вписать различные новые модели бизнеса в существующую структуру. После прорывов Airbnb и Uber правительства быстро атаковали этих новичков в сфере отельного и автомобильного бизнеса, в основном используя госрегулирование в качестве оружия. Таков вековой рефлекс. Правительства и существующие институты стремятся защитить уже имеющиеся предприятия и отрасли. Все по-старому: должна быть равная игра, покупатели и продавцы нуждаются в защите[160], новички не должны монополизировать рынок. Институт Ратенау считает, что шеринговые платформы, такие как Airbnb и Uber, должны умерить свой пыл, прежде чем стать непобедимыми[161]. Во всем мире Airbnb и Uber сталкиваются с судебными исками в связи с тем, что дома сдаются в аренду как незаконные отели, правила такси нарушаются и т. д. Даже TaskRabbit власти «прищемили пальцы» за то, что платформа выступала в качестве завуалированного работодателя.
Эти нарушители на самом деле небезупречны сами по себе, и они часто рассматривают нарушение границ закона и этики ведения бизнеса (не говоря уже о лазейках) как сознательное деловое решение[162]. В рамках экономики совместного потребления наверняка найдутся люди и предприятия, которые действительно заботятся о мире. Они часто запускают дающие пищу для размышлений идеи, постоянно завоевывающие симпатии людей. С другой стороны, есть много людей и компаний, желающих прежде всего зарабатывать деньги – как это бывает в любой экономике – или по крайней мере получать компенсацию за свои усилия. Они рассчитывают на сетевые эффекты онлайн-рынков, одноранговых сетей и краудсорсинговых платформ. Означает ли это, что правительства должны устанавливать правила заблаговременно? Почему бы просто не приветствовать новые компании и их бизнес-модели, не уклоняясь от возникающих сложных вопросов?
Именно это и решила сделать Европейская комиссия (ЕК). Она приняла решение о либерализации законодательства и регулировании экономики совместного потребления в Европе[163]. ЕК предупредила государства-члены, что запрещение деятельности новых компаний должно быть самым последним средством[164]. На карту поставлены и другие интересы – например, десятки миллиардов долларов, которые экономика совместного потребления вносит в более масштабный европейский экономический рост. Если бы правила оказались слишком строгими, то и уже существующие компании, и стартапы могли бы предпочесть переезд в Соединенные Штаты. ЕК не одинока в своей убежденности в том, что многое еще должно быть достигнуто: во всем мире более 25 миллиардов долларов было инвестировано в стартапы в рамках экономики совместного потребления[165].