«Купи подешевле – продай подороже». Вот и вся экономика. Не проводилось какого-либо анализа сегментов рынка: перфораторы, бензопилы, бензогенераторы – всё шло вместе и считалось просто единицей товара. Несмотря на то, что даже доставка до получателя разнилась в зависимости от веса. Проблемой стало отсутствие информации о товаре. Часть товара шла от производителей, которые не заботились о маркетинге. Информацию о продукции было невозможно найти, а значит, и выложить на сайт. Идея самим фотографировать и писать тексты нам не понравилась, поэтому этот товар так и остался не выложенным в каталог интернет-магазина. А это тысячи наименований.
Изначально на сайт выкладывался весь товар, который только можно было выложить. Конечно, вначале пошла продукция от Makita, Hitachi, Bosch – самые узнаваемые и продаваемые бренды в этом сегменте. Затем уже добавились Sturm, Huter и другие.
Отсутствовала какая-либо стратегия добавления новых товаров. Добавляй, что добавляется. Продавай, что продается. И вначале ничего не получалось. Интернет-магазин работал совместно с сервисным центром, и продажи шли достаточно натужно. Чаще всего люди заказывали товары «из сервисного центра» в случае поломки старой техники.
Покупатели соглашались подождать неделю, так как цена была действительно низкой или потому что некоторых моделей не было в ассортименте больше нигде в Челябинске.
После анализа целевой аудитории мы были на переднем крае и каждый день общались с десятками клиентов. Мы поняли, что единственный шанс задержаться на рынке – расширить ассортимент. Создать свое конкурентное преимущество.
И мы стали добавлять на сайт товары от поставщика в Санкт-Петербурге с самым большим ассортиментом товаров-локомотивов. Пускай наценки были совсем небольшие (10—15%), именно эта стратегия помогла «Ударнику» заложить основу своей работы.
Затем уже мы стали добавлять на сайт в первую очередь товары с самой высокой маржинальностью – бензогенераторы, компрессоры, а также разобрались с матрицей BCG. Схема.
Часть брендов и категорий стали нашими «дойными коровами». Приносили не так много прибыли, но имели постоянные продажи.
Часть стала «дохлыми собаками»: они не приносили никакой прибыли, но зато постоянно привлекали покупателей.
Больше всего внимания мы уделяли «звездам», то есть брендам и товарам, которых не было у конкурентов и которые приносили самую большую прибыль. Найти их было достаточно сложно, но маржа по ним превышала среднюю в 1,5—2 раза.
И, конечно, как без «трудных детей». Это категории товаров, которым предстояло стать либо «звездами», либо «дохлыми собаками».
Сейчас, создавая интернет-магазины, я всегда руководствуюсь правилом 80/20. 80% прибыли приносят 20% товаров. Их-то нам и нужно определить и продавать. Всё остальное – лишь «техническая массовка».
Когда на сайте продаются генераторы и рулетки, а система ценообразования для них одинакова, то это в корне неверно. Рулетка, стоящая в сотни раз меньше генератора, никогда не окупит затрат на привлечение платного трафика, стоимость доставки, налоги, услуги копирайтера и т. д.
И поэтому выбор товаров для продаж должен опираться на экономический расчет, на unit-экономику и финансовую модель. Средний чек, средняя наценка, стоимость доставки до склада или до клиента, опыт в нише, сезонный фактор, количество конкурентов – только после анализа всех этих показателей стоит принимать решение: продавать этот товар или нет.
В нише DIY наиболее выгодно продавать бензотехнику и измерительный инструмент.
Бензотехника в силу особенностей использования подразумевает большой апселл: масло, цепи, шины, канистры, перчатки и другое.
Измерительный инструмент – небольшой в размере, но достаточно дорогой и долговечный.
И то и другое популярно у покупателей – десятки тысяч запросов подтверждают этот вывод.
Добавьте сюда идеальное попадание в доступный для населения средний чек 3—7 тысяч рублей, и у вас сложится понимание, почему основной упор мы делали именно на бензотехнику и измерительный инструмент.
Мы рассказали про плюсы выбранной ниши. Но был и один очень большой минус. Товары было очень легко сравнить, а это означает бесконечную ценовую гонку. Победить в ней практически невозможно.
В определенный момент ассортимент магазина превысил 10 000 товаров, и тогда потребовались значительно большие ресурсы для поддержания его работоспособности: более мощный хостинг, большие мощности сервера. Стало сложнее и трудозатратнее следить за ценообразованием.
Нужны ли тесты?
В Интернете встречается такая стратегия выбора ниши:
• выберите нишу;
• создайте лендинг;
• настройте контекст;
• посмотрите неделю-две на заказы. Если их нет – смените нишу. Однако такой подход может быть эффективен только для профессионалов. Если же вы только запускаетесь, нужна упорная работа. Не день, не два, а много месяцев, если не лет. Покупатели оставляют свои деньги у тех компаний, которым доверяют. Заслужить доверие за один день невозможно.
Выбор всегда за вами. Набивать шишки на собственному лбу или обратиться к профессионалам, чтобы они вас провели за руку к желаемому результату.
Ценообразование
Поставь наценку побольше, и будет тебе много денег. Но правила ценообразования гораздо сложнее. На цену влияет множество факторов, начиная с рекомендованной розничной цены и заканчивая акциями у конкурентов.
Изначально мы пользовались простой наценкой – 10%. То есть ко всем закупочным ценам добавляли 10%, и этого было вполне достаточно для развития компании, выплаты зарплат и получения прибыли владельцам.
Однако ценообразование – вечная гонка. Цены не бывают статичны, они всё время меняются. Если вы ставите наценку 10%, то будьте уверены: завтра кто-нибудь из ваших конкурентов поставит 9,9%, потом 9,8% и т. д.
Поэтому цены должны меняться. И это одно из самых недооцененных конкурентных преимуществ больших компаний. Они могут отслеживать цены конкурентов и в онлайн-режиме менять свои. Таким образом, конкурировать с ними по ценам почти невозможно.
Но мы все-таки кое-что придумали. Сервисы динамического ценообразования слишком дорогие да и ненужные для небольших и средних интернет-магазинов, однако цены можно регулировать скидками и акциями.
Наша команда смогла реализовать хитрый сервис с использованием Agent Crone. Попросту говоря, скидки могли включаться в любое время без какой-либо логики для внешнего взгляда.
Таким образом, федеральные компании просто не могли успеть среагировать на снижение цен. Когда они замечали что-то, цены уже возвращались в исходное состояние. В целом же стратегия ценообразования тесно связана с матрицей BCG. Для «собак» – одна стратегия, для «звезд» – другая.
Реалии рынка таковы, что «дохлых собак» приходится продавать в 0, если и вовсе не в минус только для того, чтобы привлечь покупателя и получить прибыль на дополнительной продаже или на второй или третьей покупке.
Зарабатывать же нужно на «звездах» – тех товарах, которые нет у конкурентов. И поэтому задача на такие товары – донести их ценность для покупателя.
За семь лет работы интернет-магазин прошел разные этапы развития и сталкивался с совершенно разной ситуацией на рынке.
При выходе на рынок нам предстояло закрепиться и потеснить конкурентов. Сделать это за счет голого демпинга невозможно. Здесь нужны выстроенные процессы, автоматизации и стратегия.
В начале пути нам противостояли компании «Технопульт» и Zuman. Это были классические компании, которые умеют делать только одно – демпинговать.
Они работают, пока им дают. Как только ситуация на рынке меняется, появляется новый игрок или поставщик меняет стратегию – они закрываются.
Именно так и вышло. За счет автоматизации обработки прайсов и отлаженной работы сайта «Ударник» в течение двух лет расправился со слабыми конкурентами.
Для успешного ценообразования важно знать минимально допустимую стоимость товара. В интернет-магазине с большим ассортиментом – это настоящая головная боль.
У каждого товара свои габариты и вес, своя стоимость привлечения клиента. Для решения этой задачи мы создали универсальную таблицу. Позднее она была внедрена в 1С и на сайт. Таким образом, наценки рассчитывались автоматически. Сработать в минус стало невозможно.
РРЦ
«РРЦ» (рекомендованные розничные цены) – вы будете часто слышать это слово на рынке, где есть большие игроки. Такое совпадение не случайно. РРЦ используются для стабилизации рынка. У этого явления есть как плюсы, так и минусы.
Плюсы:
1. Цены одинаковые у всех игроков на рынке. Вы можете конкурировать даже с огромными магазинами.
2. Не нужна автоматизация. Вы знаете, какую цену поставить, без каких-либо сложных расчетов.
Минусы:
1. РРЦ не соблюдаются. На рынке всегда есть игрок, который не будет соблюдать РРЦ, и вы ничего с этим не сделаете. Это бесконечная история, как соревнование пули и брони.
2. Крупные игроки, несмотря на свои обязательства, не соблюдают РРЦ. Они нарушают договоренности иногда открыто и нагло, а иногда очень технологично и скрытно: кешбэки, промокоды, изменение цен в корзине и десятки других способов обойти РРЦ.
3. На рынке, где установлены РРЦ, невероятно сложно вырасти. Потому что крупным игрокам нарушение РРЦ сходит с рук, а маленьких ждут серьезные наказания, начиная от сокращения скидок и заканчивая закрытием отгрузок и прекращением сотрудничества.
Соблюдать или нет РРЦ, каждый интернет-магазин выбирает сам. Мы придерживаемся мнения, что соблюдать РРЦ стоит только в том случае, если производитель выстроил четкую систему контроля и наказания за нарушение РРЦ.
Отдельно стоит рассказать про историю с производителем электротехнического оборудования, который взялся за контроль РРЦ.
Первым делом нашей компании закрыли отгрузки. На справедливый вопрос, почему же федеральные компании открыто нарушают РРЦ, а отгрузки им не закрываются, представитель производителя ответил, что они тщательно следят за ценами и в случае выявления нарушений другие компании ждут аналогичные меры.
Что ж, мы решили помочь с контролем и оформили заказы в магазинах-нарушителях. Как контактное лицо мы указали того самого представителя. На следующий день вал звонков обрушился на него с самого утра. Все магазины сами сообщали ему о несоответствии цен.
На несколько месяцев эта мера помогла охладить пыл тщательного контроля.
Сайт
Значение сайта для интернет-магазина сложно переоценить. Да, конечно, сейчас есть интернет-магазины в ВК, в «Инстаграме», но классический интернет-магазин всегда останется в виде сайта с каталогом товаров.
На этапе создания интернет-магазина мы не задумывались, на какой CMS1 он будет создан, не предъявляли каких-либо особых требований. Просто нужен был сайт.
Просто сайт мы и получили. Как это часто бывает, когда ты в чем-то не разбираешься, ты получаешь то, что тебе дают, а не то, что тебе надо.
Нам предложили решение: «Электросила» на 1С-Битрикс. С учетом того, что до этого мы работали только с самописными сайтами, этот сайт показался нам намного более функциональным и презентабельным.
Но мы не умели общаться с программистами, не понимали возможностей системы. За свое незнание приходилось расплачиваться очень дорого.
Многие думают, что сайт после установки готов к работе: продавать и приносить прибыль владельцу. Это не так. Стандартный шаблон после установки – это нагромождение модулей.
Программисты – не маркетологи. Они не знают и не могут знать всех нюансов, повышающих продажи в интернет-магазине. Не знают, как должна быть отлажена механика взаимодействия с пользователем в корзине, какой должна быть карточка товара и многого другого.
И поэтому стандартный шаблон нужно еще «пилить и пилить», прежде чем интернет-магазин получит высокую конверсию и неповторимый внешний вид. Кроме того, пользователь просто не запомнит ваш интернет-магазин, если тот будет работать на неизмененном шаблоне, как и сотни, если не тысячи других.
«Админка» сайта важна не меньше, если не больше, чем пользовательская часть. От удобства работы «админки» зависит скорость работы администраторов, контент-менеджеров, всех, кто так или иначе работает с сайтом. Административная часть также настраивается. Об этом, как и о многом другом, я узнавал по мере появления задач передо мной. Очень часто программисты на вопрос, можно ли это сделать, отвечали: нет, нельзя. Если же вопрос был задан в форме: «Как это сделать?», появлялось сразу несколько вариантов.
Сейчас при выборе движка для сайта мы рекомендуем 1С-Битрикс. Главный недостаток этого движка – в его более высокой стоимости относительно других. Конечно, можно сделать сайт на Opencart или Wordpress, но удобство работы с сайтом после семи лет ежедневного пользования для меня на первом месте. Экономия в десятки тысяч рублей не сделает вас богатым, а уставшим и вымотанным – очень даже легко.
Когда вы создаете интернет-магазин, всегда представляйте, что создаете лидера рынка. Лидеры рынка работают либо на самописных движках, либо на 1С-Битрикс. Конечно, если вы только тестируете рынок, возьмите бесплатный движок. Переплачивать в этой ситуации ни к чему.
Однако сайт должен быть удобным не только для пользователя, но и для администратора. Не забывайте про это. Это критически важно при каталоге больше 1 000 товаров. Во многих проектах, где мы принимали участие, администраторы и контент-менеджеры изнывали от сложности внесения изменений на сайт. А где сложность, там и дополнительное время, и ресурсы. В итоге вы сэкономили на сайте, но каждый месяц переплачиваете за лишние часы сотрудников.
Когда руководителю проекта или интернет-магазина всё равно, как сложно выполняются задачи сотрудниками, – это тревожный сигнал. В то же время удобство «админки» – одна из точек роста. Потому что когда у вас нет конкурентного преимущества, им могут стать отлаженные процессы.6. Сотрудники
Сотрудники
Поиск сотрудников
Поиск сотрудников – важный момент для успешной работы интернет-магазина. Проблеме найма в интернет-магазинах не уделяется должного внимания. Однако если вы открываете интернет-магазин, особенно в первый раз, эта проблема становится одной из главных. Нет людей – нет развития.
Люди мечтают работать в больших компаниях с большой зарплатой и в просторных кабинетах. А вы этого дать не можете. Но эта проблема все-таки решаема.
Вначале мы размещали вакансии на местном портале по поиску работы. Писали как есть: функционал, требования, условия работы. Откликов не было.
Дело в том, что в вакансии был описан недостижимый идеал сотрудника. Конечно, никто ему не соответствовал.
Самой первой вакансией стала вакансия администратора. Нам нужен был сотрудник на выдачу заказов. Мы видели его как расторопного человека с горящими глазами, который из кожи вон лезет, чтобы угодить покупателям.
За месяц нам поступило несколько откликов от непонятных маргиналов. В какой-то момент мы решили, что справимся сами, и просто дожидались окончания срока размещения вакансии, чтобы с чистой совестью изменить план. В самый последний день мы получили отклик. От нечего делать я пригласил эту девушку.